今年4月,杭州西湖邊開設(shè)了一場特別的展覽。在色彩繽紛的畫作、服裝和裝置中,人們了解到,這些作品全部來自一群特殊的孩子,他們本質(zhì)上和我們沒有什么不同,在擁有與眾不同天賦的同時(shí),還藏著不為人知的困境。
這群孩子被稱為“孤獨(dú)癥兒童”。孤獨(dú)癥是一種日益普遍的神經(jīng)發(fā)展障礙性疾病,患有孤獨(dú)癥的兒童通常表現(xiàn)為行為模式獨(dú)特且刻板、社交形式異于常人,且?guī)缀醪恢鲃影l(fā)起社交,表現(xiàn)出對他人情緒和想法理解困難、不懂社交規(guī)則等現(xiàn)象。
為了讓他們被看見、被接納,最重要是得到切實(shí)的幫助。新銳服飾品牌“BJHG不計(jì)后果”發(fā)起了這場展覽,并與日月星辰兒童幫扶中心合作,以孤獨(dú)癥兒童的畫作為靈感和圖案,設(shè)計(jì)為服飾售賣,將所得利潤捐贈給機(jī)構(gòu),用于孤獨(dú)癥兒童的治療。
“BJHG”全稱為Be Just HuG,靈感來源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望向年輕人傳遞擁抱,以及溫暖與治愈的服裝設(shè)計(jì)理念,在這個(gè)被“距離感”、“邊界感”占據(jù)的世界,拉近人與人之間的關(guān)懷。
服飾是人們表達(dá)和傳遞情緒最直接的方式之一。圍繞“Hug”這一核心,BJHG用年輕、富有創(chuàng)意的方式,傳遞對“孤獨(dú)癥兒童”的關(guān)愛和認(rèn)知。截至目前,該活動相關(guān)的服飾已經(jīng)累計(jì)售出5000件,活動線上及線下的曝光量超過2000萬人次。
億邦動力本期《超品洞察》,試圖圍繞這個(gè)特殊的活動找到下述幾個(gè)問題的答案:
1、BJHG如何利用品牌特點(diǎn),放大年輕人對孤獨(dú)癥兒童的認(rèn)知?
2、品牌傳遞的“情緒價(jià)值”有何獨(dú)到之處,如何脫穎而出?
3、“情緒”之下趨勢之外,品牌如何同時(shí)修煉基本功,保持健康成長?
01
“不鳴則已,一鳴驚人”
資料顯示,孤獨(dú)癥是一種日益普遍的神經(jīng)發(fā)展障礙性疾病,孤獨(dú)癥的患病率以男性兒童為主,并且正在逐年增加。此外,70%的患者可能存在一種或多種共病的精神障礙。
具體來說,患有孤獨(dú)癥的兒童通常表現(xiàn)為行為模式獨(dú)特且刻板、社交形式異于常人,且?guī)缀醪恢鲃影l(fā)起社交,表現(xiàn)出對他人情緒和想法理解困難、不懂社交規(guī)則等現(xiàn)象。
在外界看來,孤獨(dú)癥兒童通常顯得不合群、不遵守規(guī)則甚至舉止奇特,這樣的外在表現(xiàn)讓他們難以融入社會,甚至容易受到指責(zé)和攻擊。這意味著孤獨(dú)癥患者成年后也很難脫離他人的照顧獨(dú)立進(jìn)入社會,同時(shí),和這個(gè)疾病的名稱一樣,他們幾乎沒有機(jī)會和照料者之外的人相處。
然而,除了上述癥狀外,研究顯示大多數(shù)孤獨(dú)癥患者的認(rèn)知能力與常人無異,甚至在音樂、藝術(shù)、計(jì)算能力、記憶力方面有更大概率顯著超于普通人。
事實(shí)上,BJHG此次之所以關(guān)注到這一群體,恰恰是創(chuàng)始人許多在偶然中發(fā)現(xiàn)了幾幅孤獨(dú)癥兒童的繪畫作品,被其想象力和創(chuàng)意所打動。
疾病讓這些孩子的世界里只有自己,其它一些幾乎都是模糊的,或許就是這份與生俱來的“專注”賦予了他們更豐富的想象力和藝術(shù)創(chuàng)作能力。在BJHG看來,這樣的能力值得被更多人看見。
“當(dāng)我們都開始關(guān)注自己的心理問題、情緒問題,更多相關(guān)的話題也被拿到臺面上時(shí),卻忽略了有一群人生下來就要一直面對這樣的難題。”為了讓大家更全面地認(rèn)識這一疾病,理解情緒和現(xiàn)象背后的真實(shí)困境,少一些指責(zé)和忽視,也為了更直接地給到他們幫助,BJHG選擇與公益機(jī)構(gòu)合作,用品牌擅長的方式傳遞這份關(guān)懷。
對此,BJHG將這一活動命名為“不鳴”。兩個(gè)字既代表了群體的處境,也意味著他們的能力和特點(diǎn)一旦被挖掘和接受,也能夠創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。
今年4月1日至4月6日期間,BJHG在杭州門店所在的in77商場中庭搭建了一場獨(dú)特的快閃展覽,為4月2日世界孤獨(dú)癥日做宣傳的同時(shí),將這些孤獨(dú)癥兒童的畫作以及相應(yīng)的創(chuàng)意元素、服飾展出。
在展覽的設(shè)計(jì)上,品牌通過各類裝置從視覺、聽覺多個(gè)角度模擬并向觀者展現(xiàn)孤獨(dú)癥兒童的世界。在提供豐富體驗(yàn)感的同時(shí),讓觀眾多維度地感受群體的真實(shí)處境。
另一邊,在BJHG的門店,品牌為此次活動設(shè)立了限定專區(qū),除了合作的服飾之外,將活動理念、意義一并呈現(xiàn)給消費(fèi)者。更重要是的,小朋友的畫作同樣在店內(nèi)做了展示和禮贈,進(jìn)一步放大了他們創(chuàng)意的價(jià)值。
02
穿搭的樂趣不被風(fēng)格定義
據(jù)透露,活動開始至2025年6月20日期間,本次公益活動產(chǎn)生的銷售利潤都將捐贈給日月星辰兒童幫扶中心,以商業(yè)力量助力自閉癥兒童成長。
事實(shí)上,這已經(jīng)不是品牌的第一次公益活動。早在2023年,品牌自發(fā)向大涼山的孩子捐贈冬衣和書本;更早之前的河南水災(zāi),BJHG也向?yàn)?zāi)區(qū)及時(shí)捐贈了物資。
然而,在許多看來,這樣的公益活動僅僅是基于BJHG作為企業(yè)的社會責(zé)任心,但不能充分展示品牌“就擁抱”的內(nèi)核。因此,團(tuán)隊(duì)希望能在品牌日常的活動和傳播中,呼吁年輕人做個(gè)“有情緒”的人,而不是冷血、冷漠的人。
“人類是群居動物,我們需要來自外界的關(guān)注,幫助我們更好的生存。”許多表示,BJHG希望能夠在年輕人中傳遞關(guān)愛、拉近距離,同時(shí)讓用戶更全面的認(rèn)識品牌,而不僅僅停留在產(chǎn)品層面。
實(shí)際上,在產(chǎn)品方面,BJHG始終秉持在實(shí)穿的基礎(chǔ)上,盡可能增加商品的情緒價(jià)值,互動性和可玩性。品牌的一款爆款衛(wèi)衣,創(chuàng)新性地用到服飾中不常出現(xiàn)的麂皮絨面料,這一面料在提供舒適觸感的同時(shí),能夠在不同情況下呈現(xiàn)不同顏色和斑駁的質(zhì)感,為穿衣增添更多趣味性。
據(jù)了解,這款衛(wèi)衣累計(jì)售出超100萬件,成為品牌的當(dāng)家爆款。此后,BJHG基于這款面料,研發(fā)了一款適合夏季的短袖T恤,為了解決仿麂皮面料的厚重悶熱感,在面料中混紡涼感纖維,保證消費(fèi)者基礎(chǔ)的穿著體驗(yàn)。
許多表示,BJHG很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格,都延續(xù)了這樣在基礎(chǔ)款式、版型的基礎(chǔ)上,對面料、圖案甚至配件細(xì)節(jié)上做創(chuàng)新的風(fēng)格。因此,BJHG的風(fēng)格很難被單一的性別、趨勢或潮流風(fēng)格所定義,同時(shí),這樣的設(shè)計(jì)理念首先保證了產(chǎn)品面向多類人群、多種場景的實(shí)穿性,其次還能夠避免產(chǎn)品陷入行業(yè)的同質(zhì)化的價(jià)格競爭。
圖:「不鳴」系列產(chǎn)品
BJHG的另一個(gè)爆款單品,貼貼羽絨服,同樣是在基礎(chǔ)實(shí)穿的款式版型上,增加了空白的魔術(shù)貼,用戶可以根據(jù)心情任意更換不同顏色的魔術(shù)貼,做不同情緒的表達(dá)。
品牌透露,這樣好玩、有趣的但幾乎可以適配所有人的設(shè)計(jì)風(fēng)格,讓BJHG的進(jìn)店提袋率達(dá)到90%以上。“一家人從小朋友到爺爺奶奶,都能在我們店里買到適合自己的衣服。”
這構(gòu)成了BJHG自2016年成立以來,一路穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)。在此之上,品牌也憑借自己穩(wěn)定的產(chǎn)品能力,以及有溫度的品牌價(jià)值觀,收獲了一批忠實(shí)的粉絲。
有趣的是,品牌的中文名“不計(jì)后果”就是來自粉絲之中。許多透露,BJHG四個(gè)英文字母不太好記,粉絲就自發(fā)地為品牌起中文的稱呼,一度還打趣地稱其為“北京火鍋”。
最終,不計(jì)后果四個(gè)字被團(tuán)隊(duì)采納,也希望通過這四個(gè)字向粉絲傳遞那種無論現(xiàn)狀如何都能輕松面對的心態(tài),鼓勵(lì)他們打破規(guī)則與界限,擁抱多樣性與自我。
03
公益之外,回歸產(chǎn)品基本功
據(jù)團(tuán)隊(duì)透露,BJHG目前已連續(xù)多年獲得淘寶男裝年度成交貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、年度巔峰獎(jiǎng)和最佳商家獎(jiǎng)。線下,品牌目前已在全國布局了共21家門店,對此,創(chuàng)始人許多透露,今年團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是將門店數(shù)擴(kuò)張至50家。
許多還向億邦動力表示,BJHG本年度將重點(diǎn)聚焦用戶價(jià)值深耕和情感共鳴構(gòu)建,此次公益行動既是對品牌人文內(nèi)核的立體詮釋,更標(biāo)志著其從單向傳播向雙向共情傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——通過具象化的社會關(guān)懷實(shí)踐,在目標(biāo)圈層中架設(shè)品牌認(rèn)同的深層紐帶,同步開啟行業(yè)傳播創(chuàng)新的實(shí)證探索。
一直以來,品牌短期的銷售額與長期的品牌打造,本就難以抉擇的矛盾命題。
然而,無論時(shí)間長短,用戶體會品牌價(jià)值的唯一方式就是依賴產(chǎn)品。品牌故事、品牌文化都需透過產(chǎn)品表達(dá),消費(fèi)者在實(shí)物中才能感知品牌提供的情緒價(jià)值。
對此,許多表示,品牌核心發(fā)力點(diǎn)還是會放在產(chǎn)品上,“好產(chǎn)品是好品牌的基礎(chǔ),否則只是在賺吆喝。”她進(jìn)一步指出,這也是為什么品牌不會在設(shè)計(jì)上過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的社交屬性,比如加大面積的logo印花等。
在團(tuán)隊(duì)看來,滿足用戶的日常穿著需求和體驗(yàn)是一切的基礎(chǔ),也是生意的基礎(chǔ)。在此之上,通過創(chuàng)意做細(xì)節(jié)的點(diǎn)綴,為用戶帶來情緒價(jià)值的加成,則是構(gòu)成品牌獨(dú)特性,形成用戶認(rèn)知的關(guān)鍵。
