美,是一種生活態(tài)度,也是一種自我成長,美好的事物就如同一股源源不斷的能量流,驅(qū)動(dòng)大眾去探索更多元的生活方式。隨著當(dāng)下年輕人對(duì)美的理解能力不斷加深,美妝個(gè)護(hù)市場也逐漸形成了一種全新的消費(fèi)形態(tài),消費(fèi)者更聚焦在「美」賦予的力量,通過肌膚狀態(tài)、個(gè)性妝容的外在表達(dá)盡情釋放美力值,傳達(dá)對(duì)生活的熱愛與自我尊重。在小紅書,美妝個(gè)護(hù)話題一直保持著高熱度的討論,用戶在此詮釋著對(duì)「美」的多種解讀,其背后也折射出獨(dú)一無二的生活態(tài)度。這些不斷沉淀的美護(hù)相關(guān)內(nèi)容,為行業(yè)注入了無限營銷新動(dòng)能。
小紅書作為當(dāng)代年輕人的生活方式社區(qū),引領(lǐng)了前沿的審美風(fēng)尚,見證了無數(shù)美護(hù)趨勢(shì)的更迭,「遇事不決小紅書」已然成為了一種新的生活方式,越來越多關(guān)于「美」的新鮮玩法在此延展。基于用戶對(duì)「美」的訴求不斷細(xì)化,和圍繞「美」展開的多元表達(dá)方式,小紅書提煉出了「美力加成」生活方式人群的四層核心驅(qū)動(dòng)「美是內(nèi)在動(dòng)力」、「美是個(gè)人魅力」、「美是得體力」、「美是影響力」,并總結(jié)了每層驅(qū)動(dòng)下的對(duì)應(yīng)人群,旨在幫助美護(hù)品牌更好地理解人,種好草。
「美力」?jié)B透,激發(fā)人群創(chuàng)造力
以「我與我」的個(gè)人角度出發(fā),美是一種自我寵愛的「內(nèi)在動(dòng)力」,塑造出「美養(yǎng)佳人」用戶形態(tài),她們追求「美養(yǎng)合一」的生活狀態(tài),在變美的過程中更看重自在松弛的悅己體驗(yàn),希望實(shí)現(xiàn)向外變美和向內(nèi)觀己的雙向訴求。
以「我與親密他人」出發(fā),美是彰顯「個(gè)人魅力」的存在,造就了「風(fēng)格日拋黨」和「精養(yǎng)奢美族」的誕生,「風(fēng)格日拋黨」在自我拓展和傳統(tǒng)賦能中發(fā)現(xiàn)個(gè)人可能性和魅力多樣性;「精養(yǎng)奢美族」更注重在生活中的精致表達(dá),「像素級(jí)精護(hù)」和「愛意傳遞」是他們的理想生活方式,他們對(duì)美護(hù)有著精細(xì)化的進(jìn)階訴求。
以「我與社會(huì)關(guān)系」出發(fā),美是社會(huì)交往中「得體力」的呈現(xiàn),讓「變美練習(xí)生」和「氣場精英」在社交場中更加得心應(yīng)手。「變美練習(xí)生」多為初入職場的新人,對(duì)美的需求以成分安全、精簡省心為主,入門級(jí)的美護(hù)產(chǎn)品成為她們的首選;而「氣場精英」多處于職業(yè)攀升期,拓展事業(yè)可能性的核心階段,「得體有度、安全拓展、平衡效率」是她們對(duì)于美護(hù)的主要需求,高壓生活帶來的肌膚問題需要平衡效率解決,氣場精英更追求「高效能生活」場景下幫助維持良好狀態(tài)的有效手段。
以「我與泛社會(huì)網(wǎng)絡(luò)」出發(fā),美是一種「影響力」的體現(xiàn),幫助「美研尖子生」在變美過程中探尋更高、更強(qiáng)、更專業(yè)的變美方式和更極致的結(jié)果。她們將「科技逐新、審美引領(lǐng)、香味逐藝」作為美妝洗護(hù)需求,大膽嘗試與體驗(yàn)美護(hù)新方式,積極開辟美護(hù)興趣新賽道,始終保持著對(duì)前沿「美力」的敏銳感知。
「美力」綻放,深掘行業(yè)潛在力
7月3日,在第五屆“綠色美力之星年度大獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場,小紅書攜手ELLE,圍繞「人-需求-場景-趨勢(shì)」的邏輯鏈路,正式發(fā)布了「美力加成」人群。在活動(dòng)現(xiàn)場,小紅書商業(yè)營銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人—圣香女士和小紅書商業(yè)國貨美妝洗護(hù)行業(yè)策略總監(jiān)—雷丘女士對(duì)「美力加成」人群做了透徹分析與應(yīng)用詳解。
小紅書以洞察「美力加成」人群的方式,還原更豐滿的消費(fèi)者畫像,精準(zhǔn)錨定美護(hù)人群的情感點(diǎn)位和價(jià)值訴求,拆解出「美力加成」六大典型人群的差異化需求和背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī),為美妝洗護(hù)行業(yè)和品牌的未來發(fā)展帶來了全新啟迪,推動(dòng)美護(hù)市場和品牌走向更有創(chuàng)造力和活力的全新時(shí)代。
「美力」延展,開拓品牌想象力
憑借獨(dú)特的種草屬性與多元的用戶人群,小紅書在“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)氛圍和“平權(quán)分發(fā)”的內(nèi)容機(jī)制推動(dòng)下,深入美護(hù)消費(fèi)人群的生活細(xì)微之處,挖掘用戶真實(shí)的「美力」需求。「美力加成」人群的發(fā)布,將幫助品牌更深刻地理解需求、更高效地種草產(chǎn)品、更長久地精營生意。
2023年,中國美妝市場規(guī)模達(dá)到7972億元。這一數(shù)據(jù)的背后,呈現(xiàn)出了美護(hù)行業(yè)巨大的市場潛力和發(fā)展前景,如何更好的理解「人X需求X產(chǎn)品」之間的關(guān)系遞進(jìn),探索「產(chǎn)品X種草X渠道」的營銷新范式,是美護(hù)品牌在未來實(shí)現(xiàn)生意增長的關(guān)鍵所在。
基于對(duì)「美力加成」人群的掌握,小紅書全鏈路賦能「美力」?fàn)I銷場景,圍繞「趨勢(shì)、內(nèi)容、投放、營銷IP、創(chuàng)新」五個(gè)維度,讓品牌的建設(shè)立足于真實(shí)需求之上,穿透用戶紛繁的消費(fèi)行為和現(xiàn)象,打造出差異化的溝通策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高效溝通與用戶鏈接,并快速影響消費(fèi)者心智。
通過生活方式人群的不斷滲透,已有無數(shù)美護(hù)品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)了生意的快速增長。其中,立白大師香氛洗衣液發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn),錨定「美力加成」穿香人群,以差異化選品借勢(shì)溝通消費(fèi)人群,跨行業(yè)放大當(dāng)紅趨勢(shì),與平臺(tái)共建個(gè)護(hù)品類新趨勢(shì),帶動(dòng)香氛衣服清潔品類熱度高漲。
珂蔓朵則以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為溝通基石,深度洞察「時(shí)尚/成長/美力」人群內(nèi)在需求,立足于不同用戶差異化的痛點(diǎn)場景,深耕內(nèi)容創(chuàng)作,精準(zhǔn)溝通用戶,提升種草有效性,讓產(chǎn)品更符合人的真實(shí)需求。最終實(shí)現(xiàn)珂蔓朵品牌搜索量增長254%,助推整個(gè)私護(hù)行列熱度攀升,成功拓寬了品類賽道。
提高投放效率是品牌破圈的關(guān)鍵所在,養(yǎng)生堂冬孕精華鎖定「美養(yǎng)同頻」人群消費(fèi)場域,精準(zhǔn)投放,高效滲透,在人群反漏斗模型的投放遞進(jìn)下,覆蓋高質(zhì)量目標(biāo)人群,進(jìn)一步提高投放效率,與更對(duì)的人群實(shí)現(xiàn)共振經(jīng)營,促進(jìn)生意脈沖式上漲。最終品牌單場直播GMV突破370萬,創(chuàng)下買手專場品牌新高。
美不僅是一種感官的愉悅,更是一種強(qiáng)大的能量,在大眾追尋美和變美的過程中,也是在關(guān)愛自己和關(guān)聯(lián)社會(huì)之間找到契合點(diǎn)。小紅書以獨(dú)特視角深入「美力加成」人群,幫助品牌更透徹地建立對(duì)人群的認(rèn)知,通過與用戶的真誠溝通,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高效種草。未來,小紅書將攜手更多美護(hù)品牌繼續(xù)探索行業(yè)營銷新玩法,解構(gòu)美護(hù)行業(yè)最新風(fēng)向標(biāo),共謀高質(zhì)量生長密碼,讓「美」釋放出多元生長力。
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《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》
