風潮多元悅己為本，美妝洗護作為一種藝術修行，在自我洞察與進階中連接內外終得以至美綻放。2023年，中國美妝市場規模達到7972億元。從美妝洗護市場競爭格局看，海外高端品牌發展穩步前進，頭部國貨和新銳品牌強勢崛起。市場發展空間依舊廣闊，美妝洗護品牌面臨機遇與挑戰并存的發展契機。
6月25日，小紅書受邀出席由VOGUE Business在紐約舉辦的「VOGUE Business紐約美妝峰會」，在這場美學、時尚、文化與創意匯集的盛宴中，小紅書與超百位美妝品牌創始人、高管及行業領域專家共同出席現場，解構美妝洗護行業最新風向、探討行業發展趨勢，為國際美妝洗護市場提供中國語境下的全新營銷視角，助力美妝洗護行業邁步高質量發展之路。
本次峰會邀請到小紅書商業部個護行業負責人初景及來自LVMH Beauty、Kering Beauty、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯合利華、科蒂等國際集團的100+全球品牌高管及行業營銷專家到場，共同探討全球浪潮之下要如何通過挖掘和利用本地市場力量，碰撞美妝洗護新靈感，推動品牌的全球增長。
競爭激烈的美妝洗護市場，品牌該如何脫穎而出？小紅書商業部個護行業負責人初景、聯合利華健康與福祉部門國際高級副總裁Anusha Babbar、雅詩蘭黛 New Incubation Ventures 高級副總裁Shana Randhava，以「美麗跨越國際：全球品牌，本地戰略」為主題，通過圓桌沙龍的形式，針對當今美妝洗護行業消費者需求的快速變化以及如何助力國內和國際企業充分發揮其潛力展開深度討論。在討論過程中，三位分享人分別帶來他們對中國、印度和美國等關鍵市場國家和區域的寶貴見解及投資策略，深度探討不同視角下美妝洗護行業的顯著變化，分享具有參考意義的商業案例，交流代表企業或平臺的進一步發展目標或營銷思路。
初景表示，中國是世界第二大美妝洗護市場，小紅書作為越來越多用戶的多元生活方式聚集地，和越來越多跨代際人群的生活百科全書，在2024年以來繼續憑其獨特的種草屬性與多元的用戶人群，在友好互信的社區氛圍和內容機制推動下，引領了如“情緒療愈”等諸多美妝趨勢的誕生。小紅書中日益細分的生活方式人群圖鑒，為品牌在定位消費者與市場的需求中提供了更精準的洞察。平臺巨大的發展潛力，吸引著眾多海外美妝洗護品牌的加速布局。隨著越來越多海外美妝洗護品牌入駐小紅書，小紅書也通過多樣化的內容形式和營銷手段，以及成熟的營銷全鏈路解決方案為品牌保駕護航，助力海外美妝品牌在小紅書中蓬勃生長。如今，小紅書儼然已成為海外美妝洗護品牌入駐中國后的營銷第一陣地。
趨勢成風，向美而生
小紅書引領美妝洗護行業探索新機遇
隨著消費者的愛美需求進一步升級，國內美妝洗護市場從基礎功效訴求慢慢過渡至更多元、更專業化的時代。對于眾多美妝洗護品牌而言，如何抓住用戶消費趨勢，提前鎖定營銷新風口，已成為現階段實現生意增長需解決的關鍵問題。
在小紅書3億月活用戶中，50%為95后、35%為00后，一二線城市用戶占比50%。年輕有活力的用戶在小紅書匯集，通過真實原生的利他分享碰撞出如#早P晚R、#多巴胺妝容、#松弛感洗護等熱門話題，并轉化為流行趨勢在小紅書乃至全網傳播。在此前小紅書發布的2024《中國美妝行業白皮書》中，小紅書通過對美妝洗護行業的流行風向洞察，總結出「科技式護膚、養膚新引力、拿捏精致Chill、東方力量UP、妝養硬實力、追新一眼Crush、精致疊Buff、文化新覺醒、面護級美膚、養護高端局、宅家美容院」十一種趨勢。這些美力新趨勢在小紅書中蓬勃生長，引領著美妝洗護行業風向前瞻，也為品牌帶來全新發展機遇。
以個護品牌歐舒丹為例，在快節奏的都市生活中，年輕人面臨著生活、工作等多方面的壓力，他們紛紛在小紅書尋找輕松、解壓的生活方式，帶動了諸如“gap hour”，“公園20分鐘”等趨勢話題，小紅書情緒療愈之風漸起。洞察到這一趨勢，歐舒丹品牌結合自身產品療愈的使用體驗等特點，在小紅書通過IP組合式營銷的方式，用年輕人喜歡的解壓生活方式與小紅書用戶產生共鳴。品牌全年連續發起多個解壓式營銷IP活動，持續收獲年輕人的品牌好感度，全年活動總曝光超5.3億、帶動超過6w+篇數的真實UGC分享，助力品牌多個解壓療愈式新品出圈。
小紅書洞察四大變美驅動
引領「美力加成人群」美出新高度
圍繞人們進行“變美”的一系列活動展開的生活方式，小紅書識別出「美力加成」生活方式的四種核心驅動「內在動力、個人魅力、得體力、影響力」：美是「內在動力」，是向內探索、自我取悅的情緒價值來源。看重美賦能“我與我”的關系的消費者，在變美過程中更看中“體感”、“膚感”，甚至“心流”等細致自我感受。美也是「個人魅力」，是在親密圈子中個人魅力的彰顯。看重美賦能“我與親密他人”的關系的消費者，在變美過程中更追求，對個人特質和吸引力的放大。美還是「得體力」，是在社會交往中有得體有度，適宜適當的自我呈現。看重美賦能“我與社會關系”的關系的消費者，在變美過程中追求，安全不出錯、高效便捷。美更是「影響力」，被視為一種能量，能夠讓個體被更大范圍內的群體所識別、看見和認可。看重美賦能“我與泛社會資源”的關系的消費者，在變美過程中追求“更高更強更專業”的變美方式和更極致的結果。同時，小紅書基于四種變美核心驅動，拆解出「美力加成」六大人群，為美妝洗護行業和品牌的未來發展及優化方向帶來了全新靈感。
內在動力｜美養佳人——她們的生活重心在于維持既已形成的生活軌道，愈發意識到外表美麗與身心Wellbeing緊密勾連，追求「美養合一」，通過儀式感的打造、氛圍感的營造等，在美護的同時完成對自我的呵護與內觀，實現身心同養。「肌膚療愈儀式」與「香氛圍內觀」是她們的兩大儀式感美妝洗護場景。同時，對于美養佳人人群而言，美容護膚不僅是日常，也是一種能夠滿足「自我寵愛」的精致關懷的儀式，「私享沙龍」和「愛己好禮」是她們期待的寵愛體驗。她們偏愛的美護品類是香氛精油、養發梳、美容儀、磨砂膏等。
個人魅力｜風格日拋黨——熱愛嘗試不同風格的風格日拋黨，多處于起步成長期，她們在不同風格的探索與嘗試中發現個人可能性和魅力多樣性，「探新打卡&百變穿香」兩類場景都是她們演繹自我的舞臺。同時，她們也會從傳統文化中發掘靈感，在「國風出街」場景中展現自己獨特的東方美。熱門新品、聯名禮盒以及東方色妝效產品、國風設計理念產品等都是能夠抓住她們眼球的品類。
個人魅力｜精養奢美族——在日常生活中注重精致細節的精養奢美族，以未婚輕熟齡群體為主。她們有著極其精細的護膚訴求，「像素級精護」和「愛意傳遞」是他們的理想生活方式，講究從頭到腳每一寸肌膚的細微護理以及親密關系的表達與維護。「精細奢護」、「美白嫩膚大作戰」和「限定美禮」是她們的重要場景，身體乳、美白精油、眼部精華等單品以及高品質奢華禮盒最能拿捏她們的心。
得體力｜變美練習生——變美練習生多為未婚的職場新人，生活重心在于職業適應與發展。正在學習并實踐美容方法和護膚技巧的她們，核心關鍵詞是「學習進階」和「安全適用」。成分安全、搭配省心且適合自己的美妝洗護方案，是她們當下的首選。還在新手區試水的她們最愛入門級的彩護工具和產品、專業人士的指導和科普的問題解決型護膚產品、國貨專研成分的美護產品，以及各式各樣的產品小樣。
得體力｜氣場精英——處于職業攀升與拓展期的氣場精英正處于建立個人影響力，拓展事業可能性的核心階段。「得體有度、安全拓展、平衡效率」是她們對于美妝洗護的主要需求。匹配相應的「個人香標」與干凈利落「氣場打造」是她們展示自己的關鍵，大地色眼影、眼線、修容是她們必不可少的單品。在拓展事業的同時，她們也在變美的方式上進行「安全拓展」，「午休醫美」是她們的核心場景詞，安全且被市場驗證過的醫美項目是她們常用的護膚手段。高壓生活帶來的肌膚問題需要「平衡效率」解決，氣場精英更追求「高效能生活」場景下幫助維持良好狀態的有效手段，次拋精華、修護面膜及各種實用便捷的產品是她們保持美麗的秘密武器。
影響力｜美研尖子生——積極開辟興趣新賽道的美研尖子生，以職業攀升期的無孩群體為主。她們將「科技逐新、審美引領、香味逐藝」作為美妝洗護需求。為了保持自己的“前沿”性，追求「科技先鋒護膚」，日常愛用美容儀、凍干面膜、敷料等產品；也會購買唇線筆、分岔眉筆、眼睫定妝液等進階美妝產品，通過「藝術玩妝」的高階上妝手法展現出獨特的審美；還會探索進行「香水實驗」，不斷找尋、創造獨特的香氣體驗。
小紅書20大生活方式人群通過理解不同人群差異化的“動機”，幫助品牌深刻理解消費者的真實生活面貌和消費特征，實現「人x需求x產品」之間的高效匹配。不同的「美力加成」人群不僅能引領美妝洗護行業新趨勢，也能為美妝洗護品牌帶來營銷新靈感，助推新的消費趨勢誕生，為品牌未來發展提供真實有效的信息支撐。
從高效種草到全域轉化
小紅書三步解鎖美妝洗護行業新機
作為“品牌的天然種草場”，小紅書深度影響用戶消費決策，并憑其獨特的社區生態和“種草”屬性，幫助美妝洗護品牌打開營銷的千萬種想象。如何推動美妝洗護行業達成高質量生長？小紅書圍繞「高效種草、品牌升級、全域轉化」三大步驟，以更高效的方式助力品牌營銷有道。
在產品種草階段，品牌可通過小紅書獨特的「人群反漏斗模型」快速深度影響核心人群，并逐層實現泛人群的破圈，實現品牌勢能的快速釋放。以施華蔻沐光瓶護發精油為例，品牌通過真實原生的用戶內容挖掘到核心染發人群的“發質受損”痛點，并且發現小紅書站內“修護”功效搜索增長態勢明顯。品牌決定圍繞“修護力”、以趨勢品護發精油為主，主推護發產品組合，并借助「人群反漏斗」模型挖掘到二次元、漫展人群的染發與發質受損現狀，最終實現了傳統護發產品與新興二次元人群的驚喜聯動與破圈。品牌在小紅書，不僅可以實現泛人群破圈，也可以經營品牌人群資產。通過一方人群的上傳，品牌既可以通過對品牌老客的興趣偏好挖掘，提升投放效能；也可以通過歷史未轉化的人群分析，投其所好定制賣點組合，提升種草效率。
小紅書憑借著真實多元的內容，能高效地幫助用戶獲取生活方方面面的信息，助力用戶決策。因此，這里也成為越來越成為用戶搜索的重要陣地。品牌專區作為搜索場域內重要的營銷樞紐和提升內容種草轉化的關鍵，能夠助力用戶種草后的進一步消費決策，實現意向人群和品牌間的深度鏈接。品牌可通過對品牌專區的布局打造，打通從內容種草到搜后承接的完整閉環，通過優質精美的品牌內容實現對意向人群的第一視覺捕捉，引導用戶關注品牌正向內容。
同時，小紅書營銷IP也憑其更有人感的話題、更有質感的審美、更多元的內容與更全面的資源加持，助力品牌快速實現人群破圈與營銷放大。以主打功效護膚內容陣地的護膚IP「護膚內行人」為例，通過線上線下雙線并行的方式，推動“聽勸護膚”的理念深入人心，幫助品牌與用戶找到需求的契合點。而注重激發用戶的創造性的美妝IP「彩妝尖子生」則以大學生為核心TA，讓彩妝博主在創造審美流行風尚上打造無限想象空間的同時，也讓用戶成為趨勢發源的創造者，讓品牌乘“趨勢之風”營銷破浪。
如何玩轉「小紅書種草，全域轉化」，品牌可參考以下三個路徑：【小紅書種草，站內轉化】品牌通過布局小紅書站內閉環，聯動博主直播、品牌店播與商品筆記三大場域縮短種草到成交鏈路，實現直接成交與轉化；【小紅書種草，站外轉化】品牌可借小紅星、小紅盟打通營銷前后鏈，還原用戶的真實種草邏輯，實現營銷鏈路的全面分析，從而完善營銷效果評估，達成人群資產沉淀與運營持續轉化；在小紅書，美妝品牌也可以借助KOS（關鍵意見銷售），實現品牌與潛在粉絲人群的鏈接，通過專業內容與背書觸達用戶，將線上高潛人群引導至線下門店體驗皮膚護理、小樣派發、禮品派送等，完成【小紅書種草，線下轉化】過程，加速用戶購買決策。
本次VOGUE Business美妝峰會是小紅書打響美妝洗護國際海外影響力的關鍵一步。作為海外美妝洗護品牌入駐中國市場后的營銷第一陣地，小紅書未來還將與更多美妝洗護行業伙伴一起，聚焦行業趨勢方向、積極探索營銷策略、共謀高質量生長密碼，助力更多美妝洗護品牌解鎖全新營銷靈感與生長可能，讓好產品、好品牌、好生意在小紅書長出來！
