隨著時代發(fā)展與消費迭代，新一代消費群體的生活方式與消費觀念已經(jīng)發(fā)生改變。人們購買商品不再只為滿足基本的生活需求，更多地關(guān)注商品的個性化特征以及背后的情感價值。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步催生的多樣化生活方式下展現(xiàn)了人們與時俱進(jìn)的生活態(tài)度，不一樣的生活態(tài)度進(jìn)一步影響著人們的消費觀念與行為。
在消費主義大行其道的當(dāng)下，當(dāng)代消費者更加主動思考消費的意義。
“我是應(yīng)該取悅自己還是追隨潮流？”
“人生應(yīng)該及時行樂還是延遲滿足？”
“你會選擇活得更健康還是活得更快樂？”
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近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合喜馬拉雅發(fā)布《喜馬拉雅聲動好物節(jié)收聽興趣洞察》，聚焦時尚潮流、消費觀念、戶外出行、健康養(yǎng)生、智能科技、親子母嬰、居家生活七大話題方向，通過當(dāng)代消費者關(guān)注的熱議話題，洞察不同人群的內(nèi)容偏好與生活態(tài)度，為各行業(yè)音頻內(nèi)容營銷提供新思路。
聲入生活
七大熱議話題彰顯生活新態(tài)度
“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方。”當(dāng)現(xiàn)實與理想碰撞、冒險與保守抗衡、理性與感性交雜之際，那些與自身密切相關(guān)的話題之下藏著哪些生活態(tài)度？在七大話題方向中，受當(dāng)下環(huán)境影響，戶外出行與健康養(yǎng)生以及熱門概念智能科技成為人們最為關(guān)注的話題前三甲。
長期宅家生活之下，出行話題讓人們蠢蠢欲動。 “2022年的當(dāng)下，旅行是否還能說走就走？”話題討論，成為最受歡迎的熱門話題。其中，接近六成的聽眾站隊外出旅行還是要三思而后行。當(dāng)下，人們的出行方式以及出行消費習(xí)慣正在改變。越來越多人傾向在外出旅行時做好完善的出行計劃，除了想清楚自己青睞的目的地、可接受的預(yù)算、以及查詢目的地是否有便捷的交通工具之外，還得考慮自己的健康狀況以及當(dāng)?shù)氐姆酪哒叩刃畔ⅰＲ烈飧€(wěn)妥，深思熟慮再旅行成為當(dāng)下受眾們出發(fā)前的新態(tài)度。
當(dāng)人們對健康的意識逐漸提高，越來越多人對健康養(yǎng)生話題的興趣高漲。“你會選擇活得更健康還是活得更快樂？”當(dāng)仁不讓成為TOP2熱選話題。健康很重要，但熬夜是一種難戒的癮。熬最晚的夜，敷最貴的面膜，吃最多的保健品成為“晚睡達(dá)人”的真實寫照。一邊過著“月亮不睡我不睡”的快樂生活，一邊pick“活得更健康”的生活態(tài)度。熬最晚的夜，聽最養(yǎng)生的話題，是聽眾們自在又清醒的生活方式。
從其他話題方面來看，越來越多新興的生活態(tài)度正不斷涌現(xiàn)。參與未來新科技話題的聽眾中，超六成的受眾積極擁抱技術(shù)變化，樂意成為”科技嘗鮮客“，爭當(dāng)”元宇宙的第一批居民“。在育兒觀念上，TA們更加開明通融，更多選擇成為孩子的”觀眾“，把未來的筆交給孩子，由TA們自己勾勒未知的藍(lán)圖。即便經(jīng)歷宅家囤貨時期的人們，面對買買買仍然保持理性態(tài)度，’斷舍離”依舊是聽眾們感興趣的話題。學(xué)會扔才更懂買，在舍棄與更新中，發(fā)現(xiàn)更美好的生活方式，得到更美好的生活體驗。
在“延遲滿足還是及時行樂“話題中，更多人注重更具價值的長遠(yuǎn)結(jié)果。而面對”取悅自己還是追隨潮流“，聽眾們傾向選擇遵從內(nèi)心，做自己的主人。聽眾們樂于思考，正在追求令TA們更心動、更理想的生活方式。
先聲奪人
“超一個世紀(jì)”總收聽時長展現(xiàn)六大人群偏好
雙十一期間，喜馬拉雅話題節(jié)目收聽總時長超91萬小時，相當(dāng)于一個人不重復(fù)收聽超過一個世紀(jì)。話題活動參與總?cè)藬?shù)超過213萬，話題投票站隊總?cè)藬?shù)約10萬。話題活動期間，吸引了不同年齡層、不同地區(qū)、不同偏好的用戶參與，《喜馬拉雅聲動好物節(jié)收聽興趣洞察》顯示，“家庭頂梁柱”、“被全能的超人媽媽“和”新中產(chǎn)“是三大主要收聽人群。
收聽人群最多的是“家庭頂梁柱“，占比超過三成。他們不僅是家庭經(jīng)濟(jì)與責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，也是社會的中堅力量。面對事業(yè)的壓力與家庭的重任，遠(yuǎn)方出行成為他們的精神寄托。但不缺席的中國爸爸們即便向往遠(yuǎn)方，仍然心系家庭和孩子。他們對”那些小眾旅行打卡點“、”適合帶孩子去的地方“更加感興趣，也能看出他們在出行這件事上更pick三思而后行。
《喜馬拉雅聲動好物節(jié)收聽興趣洞察》顯示，媽媽群體以近三成人數(shù)的占比成為第二大收聽人群。“被全能的超人媽媽“是充滿智慧的生活家，注重自己的身體健康，熱衷健康養(yǎng)生方式，也有著自己的態(tài)度，不忘滿足自己的心靈，來一場說走就走的旅行。不同地區(qū)的媽媽群體，顯示出不一樣的人群特征，廣東媽媽是養(yǎng)生專業(yè)戶，江浙及北京、山東一帶的媽媽們更顯“旅行達(dá)人”氣質(zhì)，青睞小眾的旅行打卡地。
來自高線城市的高知新中產(chǎn)是值得關(guān)注的第三大收聽人群。TA們在職場是干練精英，注重辦公效率，講究“工欲善其事必先利其器”。“那些讓你效率翻倍的辦公好物”話題深得TA們心。在家庭，TA們逃不開育娃問題。“父母應(yīng)該做孩子的’編劇’還是’觀眾’“這一話題在新中產(chǎn)人群中被熱捧為第一，TA們認(rèn)為有實力有底氣才更敢放手，讓自己成為“觀眾”。
年輕白領(lǐng)作為社會的新鮮力量，有著不同的生活態(tài)度表達(dá)。《喜馬拉雅聲動好物節(jié)收聽興趣洞察》顯示，新“聲”代白領(lǐng)主要來自廣州。受區(qū)域文化影響，白領(lǐng)們在居家生活和健康養(yǎng)生方面各自有著不同的偏愛。“斷舍離”在北京與廣東的年輕白領(lǐng)心中更有話題性，但江浙地區(qū)的TA們更關(guān)心健康方面的問題，比如“擁有精神一天的小技巧”這種話題。
此外，小鎮(zhèn)青年作為逐漸被釋放的新興消費力，TA們的聲音不容忽視，關(guān)于消費觀念、居家生活等話題，均有不同的態(tài)度表現(xiàn)。TA們暢想財務(wù)自由后的生活，也注重對精神世界的塑造，認(rèn)為真正的精致與金錢無關(guān)。
擁有較多空閑時間的銀發(fā)一族在喜馬拉雅平臺上的表現(xiàn)也很活躍，《喜馬拉雅聲動好物節(jié)收聽興趣洞察》顯示，TA們偏好內(nèi)容聚焦在”消費觀念“與”健康養(yǎng)生“兩大話題，諸如”月入10萬，你會怎么花“以及”冬季養(yǎng)生指南“等。財務(wù)自由不僅僅是當(dāng)代打工人的終極理想，也成了有錢有閑的老年人的熱議話題，而健康養(yǎng)生已是全民趨勢，人群中更是少不了銀發(fā)一族的身影。
喜馬拉雅聲動好物節(jié)雙十一話題活動由創(chuàng)作者與聽眾共創(chuàng)內(nèi)容，在態(tài)度表達(dá)與價值塑造上共情共鳴，對話題站隊發(fā)聲體現(xiàn)著TA們對生活方式的哲思，比如對健康話題的探討，喜馬拉雅主播@ fit4life 表示“保持健康才能擁有極致快樂的權(quán)利”，在旅行話題上，@非正常旅行表達(dá)“不確定的美好，藏在說走就走的旅行里”這樣的出行觀念，對待生活TA們更注重當(dāng)下，正如主播@吉祥要風(fēng) “生活不是為了最終的一個結(jié)果，而是注重過程”。聽眾們暢所欲言，“聽喜馬拉雅來一場心靈上說走就走的旅行。
生活需要思考，生活也需要好物陪伴。聽眾們不只是收聽TA們感興趣的思辨話題，也pick了心頭好物。基于興趣話題探討及人群消費洞察，《喜馬拉雅聲動好物節(jié)收聽興趣洞察》發(fā)現(xiàn)，聽眾們對文創(chuàng)辦公、數(shù)碼電器、食品飲料品類青睞有加，展現(xiàn)出一定的“聲音”消費力。以喜馬文創(chuàng)周邊舉例，喜馬拉雅2023聲音日歷以每日精選聲音內(nèi)容化作溫暖陪伴成為聽眾們心頭的第一好。精神食糧與物質(zhì)消費雙管齊下，消費者的美好生活被進(jìn)一步提升。
伴隨物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能耳機(jī)、智能音箱、車載系統(tǒng)等智能終端的進(jìn)一步普及，人們收聽音頻的場景更加多元化，從晨間的清醒時刻、自駕通勤路上、午間小憩、傍晚親子時光、到睡前自我療愈，音頻媒體深入人們生活的五大場景，幫助用戶進(jìn)行碎片化時間管理，實現(xiàn)時間增值。
在市場的持續(xù)教育及音頻內(nèi)容的不斷豐富下，音頻市場已經(jīng)擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，催生“耳朵經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步發(fā)展。未來，諸如喜馬拉雅這樣的聲音平臺在深度及廣度上或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)容，擁有更廣闊的市場空間和更高的商業(yè)潛力。
