花西子空氣蜜粉的成功邏輯：一條差異化的賽道、一個(gè)全新的品牌用戶關(guān)系、一種體系化的底層創(chuàng)新。
2009年，蘭蔻推出小黑瓶時(shí)，主打成分是酵母提取物，但類(lèi)似的產(chǎn)品，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶早在1982年就面世了。
在這種情況下，如果小黑瓶繼續(xù)作為精華液推出，不但毫無(wú)創(chuàng)意，還容易讓消費(fèi)者覺(jué)得蘭蔻在抄襲，很難打開(kāi)市場(chǎng)。
蘭蔻最終沒(méi)有選擇去和競(jìng)品小棕瓶在精華液的戰(zhàn)場(chǎng)上正面對(duì)抗，而是賦予小黑瓶促進(jìn)吸收的功效。這個(gè)策略不僅和雅詩(shī)蘭黛小棕瓶實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，而且還開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新品類(lèi)，“肌底液”的概念誕生了。
在化妝品行業(yè)里，通過(guò)差異化定位實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新，是成就經(jīng)典單品的有效途徑。
和蘭蔻肌底液有著類(lèi)似的成功邏輯，花西子空氣蜜粉跳出定妝散粉的品類(lèi)限制，聚焦到消費(fèi)者對(duì)于妝容服帖度以及養(yǎng)膚的剛性需求，塑造出蜜粉的品類(lèi)心智，成為本土品牌里值得去深度解析的一個(gè)典型案例。
生意參謀提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月到2021年10月，花西子蜜粉連續(xù)13個(gè)月位居淘系平臺(tái)的散粉品類(lèi)銷(xiāo)售榜首，綜合市占率超20%；今年618期間，花西子空氣蜜粉還包攬“天貓蜜粉回購(gòu)榜、熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜三大榜單第一名。雖然已經(jīng)上市五年，但直到今天，這款產(chǎn)品在天貓的月銷(xiāo)量依然高達(dá)20萬(wàn)+。
2022年6月，全新版本的花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉、蠶絲蜜粉餅也已上市，天貓店月銷(xiāo)量分別超過(guò)10萬(wàn)、9萬(wàn)。
花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉
01 一條差異化的賽道
肌底液、無(wú)硅油洗頭水……這些市場(chǎng)概念的背后，實(shí)際上分別是促滲透、產(chǎn)品配方的等科研領(lǐng)域的深度創(chuàng)新。
和君咨詢(xún)公司新消費(fèi)事業(yè)部高級(jí)顧問(wèn)李勇此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“任何市場(chǎng)中都有相當(dāng)多的同質(zhì)化產(chǎn)品，想要打造明星單品，首先就要使自己在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，分析市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，清楚競(jìng)品的特點(diǎn)是什么。之后在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，去突出差異，并在投入市場(chǎng)時(shí)形成優(yōu)勢(shì)。”
花西子空氣蜜粉找到了一個(gè)不完全等同于定妝散粉的競(jìng)爭(zhēng)賽道，通過(guò)打造養(yǎng)膚底妝以及更服帖的妝感，確定了自己的差異化特征。
雖然新事物的出現(xiàn)往往伴隨一些質(zhì)疑，但花西子用過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)證明了“空氣蜜粉”并非空中樓閣，而是擁有牢靠的地基。
其一、妝容“空氣感”。
花西子產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研發(fā)現(xiàn)，散粉產(chǎn)品中，中國(guó)消費(fèi)者吐槽最多的點(diǎn)有如顆粒粗大、膚感拔干，相對(duì)應(yīng)的，他們對(duì)于一款定妝粉最大的訴求點(diǎn)是服帖，輕透。第一代空氣蜜粉，正是在這種背景下誕生。
彼時(shí)，市場(chǎng)上的散粉大多借鑒歐美產(chǎn)品配方，歐美人以油性皮膚為主，毛孔較為粗大，為了達(dá)到快速控油的效果通常會(huì)在配方中添加硅石和滑石粉等強(qiáng)控油成分，但國(guó)人膚質(zhì)復(fù)雜，除了不同于歐美膚質(zhì)的混油混干皮膚，還有因?yàn)楣ぷ鲏毫碍h(huán)境問(wèn)題造成的外油內(nèi)干的假性油皮，單一控油配方顯然無(wú)法滿足用戶需求，必須開(kāi)發(fā)一款能夠同時(shí)調(diào)節(jié)水油平衡同以及持續(xù)控油的蜜粉。
為了調(diào)配保濕成分和控油成分的黃金比例，使產(chǎn)品達(dá)到最佳使用體驗(yàn)，花西子產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)查閱大量資料來(lái)替代滑石粉，耗時(shí)一年，經(jīng)過(guò)了不計(jì)其數(shù)的配方調(diào)試和用戶測(cè)評(píng)，一款添加了玻尿酸和蠶絲粉的蜜粉最終上市。
花西子空氣蜜粉將粉質(zhì)顆粒大小控制在了5.5-8微米，相較于一般的大小為20微米的粉體，在定妝領(lǐng)域，這是一款超乎預(yù)期的產(chǎn)品。此外，保濕成分的添加，讓干性皮膚也有服帖的妝感。
這些創(chuàng)新，讓花西子蜜粉與同類(lèi)產(chǎn)品相比，質(zhì)地更為輕盈和細(xì)膩，上臉很容易實(shí)現(xiàn)“柔焦妝效”。于消費(fèi)者而言，這是很直觀的體驗(yàn)升級(jí)，因此產(chǎn)品一上市即大受歡迎，銷(xiāo)量很快超越國(guó)際品牌。
其二、蜜粉的養(yǎng)膚功效。
厚重妝容產(chǎn)生的肌膚問(wèn)題，一直飽受消費(fèi)者詬病，養(yǎng)膚底妝的開(kāi)發(fā)是公認(rèn)的行業(yè)趨勢(shì)。花西子把握住合適的時(shí)機(jī)切入，在成分或配方層面，先后將桃花、蠶絲粉、赤靈芝提取物等養(yǎng)膚成分添加其中，賦予產(chǎn)品不同功效。
近期上市的“玉養(yǎng)版”空氣蜜粉，則采用花西子獨(dú)家配方“活顏玉方”，05色號(hào)輕霧紫還添加新疆紫草成分，是花西子針對(duì)油敏肌用戶的夏季訴求開(kāi)發(fā)的又一創(chuàng)新。
有別于其他品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的邏輯，花西子始終聚焦用戶皮膚需求來(lái)拓寬產(chǎn)品線。
日常版蜜粉全膚質(zhì)適用，添加了玻尿酸來(lái)確保粉體細(xì)膩服帖不拔干。
大油皮版是為滿足油性皮膚用戶需求，該產(chǎn)品主打連翹、知母、葛根等植物成分，粉體可吸收自身重量3-4倍的油脂，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效控油，該控油配方還獲得了中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利。
而此次全新推出的玉養(yǎng)版空氣蜜粉，則主要是針對(duì)油敏皮，復(fù)配的多種養(yǎng)膚精粹對(duì)于皮膚更為溫和友好。
02 一個(gè)全新的品牌用戶關(guān)系
爆品與大單品之間的差距，是能夠跨越時(shí)代的生命力。一些品牌通過(guò)新興渠道或者應(yīng)季潮流單品在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的成功，但其產(chǎn)品生命周期往往隨著市場(chǎng)熱點(diǎn)更迭，可替代性較強(qiáng)。大單品則有不斷迭代，歷久彌香的產(chǎn)品魅力。
寶潔中國(guó)創(chuàng)投部總裁何亞彬曾解析到：“品牌增長(zhǎng)的第一性原理是消費(fèi)者至上”。花西子創(chuàng)始人花滿天也曾在接受媒體采訪時(shí)定義了品牌與用戶之間的關(guān)系：“用戶是我們的伙伴、知音，而非粉絲。我們把花西子的用戶稱(chēng)為‘花伴’，意思是‘與花西子相伴成長(zhǎng)’。”
可以說(shuō)，用戶在一款經(jīng)典產(chǎn)品的塑造中起到了至關(guān)重要的作用。花西子的產(chǎn)品研發(fā)周期超過(guò)眾多新銳品牌——長(zhǎng)達(dá)1年零9個(gè)月。在新品上市前，除了內(nèi)部26次系統(tǒng)的評(píng)估和測(cè)試之外，還需經(jīng)歷數(shù)千人乃至上萬(wàn)人的測(cè)評(píng)。這其中，包含“盲測(cè)”市場(chǎng)上同類(lèi)公認(rèn)的最佳產(chǎn)品。假如花西子的新品在這個(gè)環(huán)節(jié)不是第一名，就只能繼續(xù)“待在”實(shí)驗(yàn)室，不斷優(yōu)化，只有被受試者盲測(cè)為第一名，才被允許上市。
在新品上線之后，花西子產(chǎn)品經(jīng)理還會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的不同聲音，并總結(jié)歸納消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同意見(jiàn)，以此作為升級(jí)的依據(jù)。
“可以出一個(gè)有鏡子的蜜粉嗎？”這是不少消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)第一代空氣蜜粉后的呼聲。
這個(gè)訴求聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是實(shí)現(xiàn)卻又面臨很多實(shí)際困難。蜜粉粉質(zhì)細(xì)膩，容易漏粉，密封性非常重要。而添加鏡子需要調(diào)整外觀結(jié)構(gòu)，會(huì)影響整體的密封性，這也是當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)蜜粉產(chǎn)品都沒(méi)有鏡子的根本原因。
想要突破這點(diǎn)，就意味著要在包材上進(jìn)行創(chuàng)新，這是一次沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以參考依循的挑戰(zhàn)。花西子產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)買(mǎi)來(lái)市場(chǎng)上形形色色有鏡子的產(chǎn)品，進(jìn)行結(jié)構(gòu)研究。最終從膏霜品類(lèi)中找到靈感，確定了一體式旋蓋設(shè)計(jì)。該方案共需要20多個(gè)構(gòu)件，而一般的蜜粉只需要4-5個(gè)。配件數(shù)量多也就意味著對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)化程度以及組配能力、品控能力有著更高的要求。
迭代后的產(chǎn)品包裝既保留了傳統(tǒng)的旋轉(zhuǎn)式開(kāi)合，確保粉體不會(huì)泄露，又在粉盒蓋上嵌入了鏡子，并采用連結(jié)轉(zhuǎn)動(dòng)結(jié)構(gòu)讓蜜粉盒打開(kāi)后，盒蓋與盒體能夠自然呈現(xiàn)135度，方便消費(fèi)者單手補(bǔ)妝。
空氣蜜粉從產(chǎn)品上線至今，歷經(jīng)過(guò)大大小小的40多次升級(jí)，超過(guò)10000名用戶參與了蜜粉升級(jí)過(guò)程中的盲測(cè)體驗(yàn)。類(lèi)似這樣的盲測(cè)招募，花西子組織了上百次。
03 一種體系化的底層創(chuàng)新
從創(chuàng)意到創(chuàng)新，需要體系化的研發(fā)實(shí)力來(lái)支撐。
業(yè)內(nèi)一資深研發(fā)工程師表示：“技術(shù)是品牌輸出價(jià)值的唯一依據(jù)，找到和某個(gè)經(jīng)典單品同樣的供應(yīng)商并不意味著就能復(fù)制經(jīng)典。經(jīng)典單品的關(guān)鍵在于核心技術(shù)，首先有技術(shù)，再有配方，才能為消費(fèi)者解決問(wèn)題，利用這一連貫的鏈條邏輯持續(xù)贏得消費(fèi)者的信任，并且能夠十年如一日地被印證。”
花西子空氣蜜粉一直追求幫助消費(fèi)者在定妝上有更好的體驗(yàn)，控油、養(yǎng)膚以及適配各種生活場(chǎng)景。此次上新的玉養(yǎng)版，便采用了全新的“X-COAT”技術(shù)（妝容“防水衣”），該技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)遇水遇汗不易結(jié)團(tuán)、斑駁的妝容效果，此前更多地是應(yīng)用于唇妝。玉養(yǎng)蜜粉以及蠶絲蜜粉餅還通過(guò)了12小時(shí)控油、24小時(shí)持妝、28天不致敏的第三方功效驗(yàn)證。
事實(shí)上，對(duì)于新銳國(guó)貨們來(lái)說(shuō)，從0開(kāi)始，一路沖向1億、10億乃至30億元的體量之后，往往會(huì)后勁不足，陷入瓶頸。本質(zhì)上，這是研發(fā)實(shí)力的局限。近三年，花西子的GMV分別為11億元、30億元、54億元。能夠打破所謂“30億”行業(yè)瓶頸，背后是花西子厚積薄發(fā)的而來(lái)的研發(fā)實(shí)力。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，花西子母公司擁有超過(guò)150項(xiàng)專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利和實(shí)用新型專(zhuān)利有近80項(xiàng)，總數(shù)和含金量在國(guó)貨彩妝中首屈一指。化妝品觀察梳理后發(fā)現(xiàn)，論專(zhuān)利數(shù)量，花西子至少已超越5家已上市的美妝企業(yè)，與許多新銳美妝品牌相比，更是遙遙領(lǐng)先。
在國(guó)內(nèi)新銳美妝也日益重視在研發(fā)層面的投入的大背景下，花西子的持續(xù)投入更是顯出了頭部品牌的戰(zhàn)略定力。
去年8月，花西子官宣布局研發(fā)中心。建成后，該科研創(chuàng)新平臺(tái)總面積將達(dá)6000平方米，包含消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、美容儀器研發(fā)中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心等5大科研中心。
今年3月，宜格集團(tuán)宣布：未來(lái)5年，將投入10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用基礎(chǔ)研究與理論基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門(mén)類(lèi)完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。
此外，花西子的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也不容小覷。花西子透露，在已有的200多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步完善基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究、人體安全與功效評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)，建立全新的數(shù)字化妝品研究方向。
花西子空氣蜜粉從無(wú)到有，再到成為“品類(lèi)王者”，在一路走來(lái)的消費(fèi)洞察和產(chǎn)品力打磨中，研發(fā)一直是隱藏其身后的巨大“推手”。
在國(guó)際大牌、傳統(tǒng)國(guó)貨和新銳品牌的慘烈廝殺中，花西子另辟蹊徑，通過(guò)差異化特色定位，順利躋身中高端市場(chǎng)，與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技，顯然，這是花西子在產(chǎn)品力、消費(fèi)者洞察和科研實(shí)力等多個(gè)維度深耕的結(jié)果。
而這些，也是做一個(gè)“百年國(guó)妝品牌”的必由之路。盡管在漫長(zhǎng)的品牌之路上，花西子還只是邁出了一小步，但其在超級(jí)大單品上的底層開(kāi)發(fā)邏輯，仍然值得國(guó)內(nèi)美妝品牌借鑒。也只有中國(guó)國(guó)貨整體水平提升，才有望在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，乃至席卷海外。
