專注于女性貼身衣物的生活方式品牌NEIWAI 內(nèi)外(以下簡稱內(nèi)外)日前完成了1億美元的D輪融資，由凱雷領投，老股東啟明創(chuàng)投、祥峰投資超額跟投，多維海拓擔任獨家財務顧問并跟投。
成立于2012年的內(nèi)外，已經(jīng)成為家居內(nèi)衣行業(yè)中最具代表性的新國貨品牌。據(jù)LADY OL了解，內(nèi)外在2015年獲得了真格基金Pre-A輪融資;2016年獲得由啟賦資本領投，真格基金跟投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資;2017年完成 7000萬元人民幣 B 輪融資，領投方為 Vertex祥峰投資，跟投方為真成投資、啟賦資本、華強資本、真格基金;2019年10月，品牌曾宣布獲得啟明創(chuàng)投1.5億元人民幣的C輪融資。
多維海拓董事尹樂鳴表示：近兩年，中國國力的崛起帶動了國產(chǎn)品牌開始邁入下一個階段，不再僅是出現(xiàn)賣貨邏輯的平價流量品牌，而是開始有望誕生一批中高端定位的全球化品牌。內(nèi)外作為國產(chǎn)貼身衣物類目中高端品牌的代表，其底層基礎扎實，戰(zhàn)略打法清晰，品牌勢能已然凸顯，未來發(fā)展?jié)摿⒉豢晒懒俊?
隨女性意識覺醒而崛起
母親和奶奶都在亞洲最早的自織自染內(nèi)衣廠新光內(nèi)衣工作，出生于內(nèi)衣世家的內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐性別啟蒙非常早，后來的可口可樂工作經(jīng)歷讓她意識到做好品牌一定要與消費者在精神層面共通，可口可樂正是如此，它不僅僅是一瓶汽水，提起它人們往往先聯(lián)想到快樂。
還有一個關于劉小璐創(chuàng)立內(nèi)外的故事常常為人樂道，2011年，劉小璐跟丈夫李江去紐約旅行時，遇到了一位70多歲的紐約老太太，在聊天中得知她由于皮膚敏感，只能穿棉質(zhì)內(nèi)衣。老太太有著豐富的人生閱歷，一生中結過三次婚，也經(jīng)歷過失去孩子的痛苦。她說，內(nèi)衣是女人一生中最重要的衣服，她在人生中的許多重要時刻都陪伴著她。在二十多歲時遇到瑞士品牌HANRO后，她在后來的50年里都沒換過其他品牌。
劉小璐突然意識到，一個好的內(nèi)衣品牌可以伴隨一個女人的一生。換句話說，一個愿意堅持質(zhì)量第一的品牌具有很強的延展性。2012年劉小璐著手去做一個開業(yè)伴隨一生的新女性內(nèi)衣品牌。
從自身角度出發(fā)，做一件讓人身心自由的內(nèi)衣成了當時劉小璐對內(nèi)外品牌的定位。要做一個內(nèi)衣品牌，首先自己要想穿，要能穿，跟你類似的人群才愿意穿，品牌必須從特定人群中培養(yǎng)起來。因此，內(nèi)外目標人群是一、二線城市的新中產(chǎn)階級女性，年齡在25至40歲之間。
作為年輕的精英女性群體中的一員，劉小璐早已發(fā)覺女性的自我意識覺醒是她們最大的共同點。于是她另辟蹊徑的贊助并創(chuàng)辦名為“她說”女性公益論壇，邀請各行業(yè)知名女性講述人生故事，或最黑暗的真實經(jīng)歷，以及其他喚醒女性自我意識的論壇內(nèi)容，舉辦了6期的論壇，為了內(nèi)外吸引了一批教育水平較高，審美較好，對生活質(zhì)量有一定要求的種子用戶。
劉小璐早期創(chuàng)立的“她說”論壇
同時，這批種子用戶也給內(nèi)外定下了關注女性力量的品牌基調(diào)。然而內(nèi)外并不急于擴張，而是耐心地進行產(chǎn)品設計，從女性的感受出發(fā)，強化品牌差異，形成獨特的品牌定位。
事實上，一個新品牌能否做大，不在于其能否服務好既有市場，而在于能否創(chuàng)造一個新市場。與其說內(nèi)外預見到了舒適內(nèi)衣的需求，不如說內(nèi)外踩準了女性“更加關注健康、關注自我”的大趨勢。
用舒適性內(nèi)衣打開市場
通過與越來越多女性的接觸，劉小璐發(fā)現(xiàn)她們大多有對舒適內(nèi)衣的需求。她隱隱意識到，內(nèi)衣的形態(tài)應該不只是現(xiàn)在的樣子，此時正在大力推廣無鋼圈內(nèi)衣的快時尚品牌優(yōu)衣庫給了她很大的啟發(fā)。
那時候無鋼圈內(nèi)衣剛剛出現(xiàn)，還是一個非常小眾的概念產(chǎn)品。不過，劉小璐確信，這是內(nèi)外這個品牌期待的產(chǎn)品形態(tài)。
2013年，內(nèi)外標志性的產(chǎn)品——第一款“零感”系列內(nèi)衣誕生了。區(qū)別于當時普遍的厚模杯、設計繁復、依靠鋼圈塑性的內(nèi)衣，內(nèi)外的“零感”內(nèi)衣采用無鋼圈的一片式設計、輕薄面料，外觀簡單淡雅，拋卻性感更注重舒適，這款內(nèi)衣在設計美學和產(chǎn)品方向上都為內(nèi)外定下了基調(diào)。
內(nèi)外“零感”系列內(nèi)衣
一直到2015年，內(nèi)外都將舒適性內(nèi)衣作為核心品類，雖然200起步的定價以及新概念的產(chǎn)品注定了內(nèi)外只能是一個小眾品牌，不過在這個小眾市場，她卻擁有很多死忠粉絲。
隨著女性自我意識覺醒的人群從精英圈擴展至大眾女性，無鋼圈內(nèi)衣在2015年迎來了爆發(fā)。此時的內(nèi)外的品牌定位和供應鏈都已十分清晰成熟，非常順利的在2015年和2016年分別拿到了真格基金的Pre-A輪融資和啟賦資本領投真格基金跟投的A輪融資。
與日俱增的悅己需求人群讓內(nèi)外意識到，品牌需要進一步下探大眾市場。拿到融資的內(nèi)外在2016年順勢推出了150-200價位段的入門級的“零敏”系列。
內(nèi)外創(chuàng)新了仿鋼圈結構和半碼制，面料更加貼身，品牌迎來了爆發(fā)式增長。銷售額增長了5倍，規(guī)模從每年幾千萬增長到上億，內(nèi)外的發(fā)展從此又上了一個臺階。
由于深受無鋼圈引領者優(yōu)衣庫的影響，內(nèi)外同樣借鑒了優(yōu)衣庫精簡sku的模式。在每款產(chǎn)品正式推出之前，內(nèi)外都要花2到3個月的時間對客戶進行試用，收集意見，更新設計和優(yōu)化產(chǎn)品。
從線下渠道拓寬品類
新品牌成立之初，通常是解決垂直人群的競爭需求，這時電商正是非常合適的渠道。而當電商品牌到達一定規(guī)模，往往會出現(xiàn)用戶增長和營銷費用的瓶頸，此時電商品牌大多會開始拓展線下渠道。
另一方面，電商渠道以用戶自主搜索點擊進入居多，購買決策受產(chǎn)品銷量和評論的影響比較大，所以電商渠道品牌都是以“爆款策略”為主。而反觀線下渠道，沒有了銷量評論等數(shù)據(jù)的束縛，消費者的購買決策是基于對面料、款式的判斷，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品付費，同時購買數(shù)量和客單價都遠高于線上渠道。
從2017年開始，內(nèi)外將渠道重心逐步延伸至線下，第一家門店開在中高端的上海靜安嘉里中心。但是內(nèi)外很快便遇到了產(chǎn)品單一，內(nèi)衣價格很難拔高導致客單價很低的問題。
內(nèi)外迅速調(diào)整了產(chǎn)品策略，在2018年推出了家居便服品類。該品類本身就是寬泛內(nèi)衣概念內(nèi)的品類，同時內(nèi)外還賦予了產(chǎn)品多場景的適應性設計，既可居家穿著又能應付偶爾的外出，這非常符合當代女性的生活方式。據(jù)LADY OL了解，家居便服2020年的銷售額占到內(nèi)外線下銷售的60%。
內(nèi)外In Bed 認真睡眠系列家居服
Lululemon的迅速崛起也讓內(nèi)外看到了女性運動服市場的機會，由于目標人群定位非常重合，內(nèi)外又已打下了堅實的新中產(chǎn)女性基礎，2019年，內(nèi)外成立了獨立運動品牌“NEIWAI ACTIVE”。
對于市面上其他女性運動品牌，劉小璐認為內(nèi)外ACTIVE的核心競爭力有兩點。一方面，因為做內(nèi)衣起家，內(nèi)外非常了解中國女性的胸型，在運動文胸的研發(fā)上更有優(yōu)勢。另一方面，運動系列延續(xù)了內(nèi)外的審美風格，在運動色彩和時髦度上會做得更好。
劉小璐對NEIWAI ACTIVE的期待是，2021年的銷售占比再翻一倍，并取得3-4倍的規(guī)模增長。她還表示，內(nèi)衣、家居便服、運動三大品類在公司扮演著不同角色。內(nèi)衣并非高頻消費品類，但消費者對內(nèi)衣品類的忠誠度高，用內(nèi)衣能很好地吸引并維系用戶;消費者成為內(nèi)外的忠實用戶后，可以引導其購買消費頻次與單價更高的家居便服;而對于喜歡運動或休閑穿著的用戶而言，運動品類的消費頻次更高。“我們先把底子打好，再逐步增加高頻消費的品類。”
目前，內(nèi)外線下的客單價是線上的4倍左右，平均每單的購買數(shù)量也在4件左右。內(nèi)外共有120多家線下門店，計劃到今年年底門店數(shù)量將擴大到200家。此外，為了達到更大的銷售規(guī)模，內(nèi)外還將探索大店模式，以此提升購買品類較高的運動品類的占比以及承載更豐富的產(chǎn)品線
營銷與流量
好的品牌就像空氣，陪伴你，滲透在生活的點滴之間，不一定會時時感受到，但卻離不開。這是劉小璐對品牌的理解，她曾將Lululemon和Chanel作為榜樣，Lululemon作為一個運動品牌，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和社區(qū)營銷，引領了一種健康的生活方式。在相對較高的定價上，通過強大的品牌價值和零售布局，積累了一批忠實而熱情的粉絲，全球年銷售額已超過300億元。Chanel則通過解放女性自身的穿衣理念，由內(nèi)而外滿足現(xiàn)代女性的需求，成為經(jīng)典的女性品牌。
劉小璐一直將內(nèi)外品牌的定位高于產(chǎn)品，通過不斷地圍繞女性自我價值講故事，輸出內(nèi)外的文化價值觀與理念，讓消費者產(chǎn)生認同與向往感。
內(nèi)外的營銷也如其品牌一般，低調(diào)內(nèi)斂甚至自我。在這個流量當?shù)赖臅r代，內(nèi)外直到2018年才推出了品牌首位代言人，自幼學習芭蕾后成國際超模的杜鵑，以其優(yōu)雅、清麗又素凈的形象與NEIWAI 內(nèi)外“舒適”、“自在”，“優(yōu)雅”的氣質(zhì)完美契合。
杜鵑成為內(nèi)外首位品牌代言人
再配上“我的內(nèi)外，你都了解”的campaign，內(nèi)外拋卻了飽和式的營銷方法來鼓吹這樣的價值觀，而是用更抽象的方式來呈現(xiàn)，類似藝術表演，讓用戶自己解讀。同年，內(nèi)外又與沉浸式戲劇《Sleep no more》的團隊，共同合作了沉浸式藝術展“一室之內(nèi)”，以此傳達內(nèi)外、家、人之間的關系，為品牌增添更多的藝術感和文化氣息。2018年內(nèi)外火熱出圈迅速引起了消費者的共鳴，在高知女性中引發(fā)了不小的反響。
2019年，為配合全新的運動品牌NEIWAI ACTIVE，與舊金山芭蕾舞團首席芭蕾舞演員譚元元聯(lián)名推出NEIWAI ACTIVE芭蕾運動系列，以芭蕾為切入點開啟泛舞蹈運動品類的拓展。內(nèi)外還延續(xù)了2018年的“我的內(nèi)外，你都了解”的概念，將其延伸為“我是XXX，也是我自己”全新理念，由導演麥子為杜鵑、譚元元以及麥子自己拍攝了三支短片，呼吁女性撕掉刻板的標簽，探索女性多重身份中的內(nèi)與外。
2020年，國民級別的偶像王菲出任內(nèi)外全球代言人，更是直接讓內(nèi)外告別了小眾品牌。王菲身上獨立、自主、追求個性的特質(zhì)，深刻具體的演繹了“一切都好 自在內(nèi)外”，代言發(fā)出后引起了熱議，微博話題#內(nèi)外全球代言人王菲#閱讀量迅速突破了5百萬次。
王菲將內(nèi)外的文化帶向了更廣泛的人群
此外，洞察到女性身材焦慮的內(nèi)外，在近兩年推出的“NO BODY IS NOBODY”年度品牌項目，通過6位不同身材的女性的故事，提出“沒有一種身材，是微不足道的”的理念，表達了不管是大胸還是小胸、纖瘦還是豐滿，都是屬于女性的身材獨特性的觀念，同樣令人印象深刻。
深度引起用戶共鳴的“NO BODY IS NOBODY”項目
就像內(nèi)外品牌自我宣言說的那樣：在人與衣物之間創(chuàng)造默契而有溫度的情感連結，探索并了解內(nèi)在自我與外部世界。內(nèi)外不僅追求衣物上的舒適，還試圖去理解內(nèi)衣與人的關系。
內(nèi)外的下一步
完成D輪融資的內(nèi)外接下來的布局非常明確，過去四年內(nèi)外在線下加速布局，已于全國32個一二線省會城市的高端核心商圈開設了超120家線下實體店。
今年4月于上海靜安嘉里中心開幕的200平全新概念旗艦店，已預示著內(nèi)外未來將布局全品類產(chǎn)品展售與全方位沉浸式體驗的大型店鋪。
同時，內(nèi)外將加大力度研發(fā)與推廣運動品牌NEIWAI ACTIVE，毫無意外這將成為內(nèi)外未來三年的核心增長品類。
最值得期待的是，內(nèi)外早已定下了“由內(nèi)而外”的海外擴張策略，此前已先后參加了紐約、巴黎國際內(nèi)衣展， 并在美國舊金山建立了本土運營團隊。
2020年10月，國際獨立官網(wǎng)(neiwai.life)上線，憑借舒適富有設計感的產(chǎn)品及獨特鮮明的品牌價值理念，在美國、加拿大、澳大利亞等國家獲得高速增長，2021年內(nèi)外國際獨立官網(wǎng)的銷售額預計將突破3000萬美元。
內(nèi)外國際官網(wǎng)
劉小璐表示，本輪融資后，內(nèi)外將會加大投入新品類及新產(chǎn)品的研發(fā)設計，持續(xù)在全國加大零售店鋪的布局，不斷優(yōu)化用戶產(chǎn)品服務體驗，并加速品牌海外市場發(fā)展。
