Chanel做了哪些行動？
2015年仍在任的Chanel CEO Maureen Chiquet在2015年做出了全球調價的決定，將歐洲部分產品售價上調、中國內地售價下調，將全球市場的價差控制在5%內。香奈兒率先調價后，包括Dior、Cartier在內的其他奢侈品品牌紛紛效仿。
Bruno Pavlovsky在去年接受采訪時，幾次肯定這一調價政策——他表示在前兩個月的恐慌過去之后，Chanel迎來了兩位數的銷售增長。
但在2016年1月，做出調價決定的前CEO Maureen Chiquet卻離職了，幕后老板Alain Wertheimer接管運營。Maureen Chiquet在Chanel任職超過20年，離職原因是一句模糊的“戰略分歧”。
Maureen Chiquet離職后，Chanel的電商格局逐漸展開，繼2015年與奢侈品電商Net-a-Porter合作發布膠囊系列首飾、在線上賣眼鏡后，Chanel逐一拓展旗下手工坊的線上業務，而在去年9月，Chanel在中國做出更大膽的舉動：在微信銷售其新款香水。到去年12月，Chanel在中國官網開啟美容與香水品類的線上購物平臺。
（Chanel從2015年起于奢侈品電商Net-a-Porter合作，在其平臺上銷售首飾、眼鏡等產品。圖片來源 | beauty decoder）
“電商永遠不能取代人們在試衣間的感受，”Bruno Pavlovsky對電商的態度看上去仍舊節制——但實際Chanel的電商動作非常大膽：即使在微信銷售No.5新款香水時，Chanel也沒有以限時限量來維護奢侈品的稀有性。“毫無疑問這是全球發展的趨勢，我們也想找到一個好辦法來做電商，”Bruno Pavlovsky在去年10月接受Vogue采訪時說道。
電商帶來的難題在于，它很難給消費者帶來奢侈品的附加體驗。Bruno Pavlovsky認為這種附加體驗應該是一種定制化體驗，Chanel必須根據不同地區客戶的購買習慣和需求去制定電商方案。
而2016年Chanel品牌從設計到營銷手段，都在往年輕化的方向靠近。時裝博主Chrison看到Chanel正從以前的“貴婦名媛”、“中產階級”的定位，逐漸轉向年輕族群，“這一點主要體現在時裝線上，設計逐漸年輕化街頭化——巴度假系列的Tee，2016春夏系列的飛機刺繡毛衣，你可以發現這些頻繁地出現在時髦女孩的衣櫥、街拍里，甚至是代購反復刷屏的圖片中，”Chrison說，“以往說起Chanel的時裝，一定是斜紋軟呢外套、貴婦套裝，但現在不少時裝單品都更休閑隨性，適合于日常穿搭。”
當年輕一代從線下轉移到線上，奢侈品品牌也要用新方法來傳遞品牌價值。
數字營銷是Chanel頗為擅長的。去年5月，Chanel在北京舉辦了2015/2016“巴黎在羅馬”的高級手工坊系列發布會，Chanel利用這一契機，結合微信提供了一次線上參與體驗：從邀請函、路線設計、掃碼入場、預覽經典款式到分享服裝均基于微信平臺，而Pavlovsky承認這一嘗試的初衷“確實基于年輕一代”。Chanel投放在微信朋友圈的廣告也是根據大數據做定向投放，幫助Chanel以不同面貌切入細分市場。
快閃店是另一種傳遞品牌價值的途徑。前文提到的Coco café快閃店賣的其實正是體驗——看看Coco café 中咖啡樂園般的設施，以及新奇的試妝體驗。快閃店使奢侈品品牌以較低的成本，在短期內制造話題，集中吸引年輕人回歸線下體驗，同時保證其“稀有性”形象。這對于奢侈品品牌來說，不失為一個好辦法。
（今年3月，Chanel在日本設置了為其10天的快閃店。4月12日，上海的快閃店也將開門迎客。圖片來源 | HYPEBAE）
除了以這些新鮮方式來傳遞品牌價值外，Chanel也在加大對重要業務的投入——為了重振 Chanel No. 5的銷售，Chanel在2016年重新推出5號香水的新版本 No. 5 L’eau，同時在香水廣告上投入更多。在中國，你看到4位新款香水5號的代言人：胡歌、宋茜、劉昊然、歐陽娜娜，他們覆蓋了不同年輕群體的偶像。胡歌的香水短片發布三天后，微博轉發量達11萬，超過Lily-Rose Depp廣告片的影響力。
Chanel也在提升它的供應鏈。去年，Chanel投資了四家專業絲織品供應商，在供應鏈上游布局，提升自身絲織品的制作工藝。Pavlovsky提到，產能高的面料廠家是確保服裝按期交貨的關鍵因素。
這些方法奏效了嗎？
Pavlovsky在去年10月接受FT采訪時，說“2016年是香奈兒最好的一年”。Pavlovsky拒絕透露具體的財務數據。FT認為，Chanel的調價政策在2016年開始發揮積極作用了。
Chrison看到年輕一代對Chanel的關注度在上升。他看到Chanel正逐漸擺脫過去的“貴婦”形象，而更多的年輕女孩與男孩關注著Chanel的新品動態——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已經在國內賣斷貨。
（英國模特Cara Delevingne為Gabrille手袋拍攝廣告。）
眼下，奢侈品市場正在回暖，但競爭仍然激烈。波士頓咨詢公司預測，在2017至2023年間，奢侈品市場的平均增速將維持在4%~5%，而品牌若想保證增速達到市場平均水平，必須加大投入和創新。
我們可以相信Chanel代表了Gucci、Coach、Dior改換設計師之外，奢侈品品牌的另一種發展路徑：保持自己的品牌icon（老佛爺）、翻新經典產品、拓展銷售渠道、強化供應鏈，并找到更好的傳播方式。
也許并不是每個品牌都需要來一場徹頭徹尾的“翻身仗”。也許品牌可以依靠創新其經典而不斷地發展下去。Chrison參觀過Chanel旗下的手工坊，手工坊傳承著傳統制衣工藝，保留了Chanel的傳統特質。這也是有趣之處：Chanel在開拓年輕市場、愈發“前衛”的同時，在背后仍保留其傳統的品牌核心。
一位不具名的奢侈品行業人士似乎也說出了Chanel選擇這條路的原因：“Chanel畢竟是個家族企業，如果它想變革的話，一定不是靠職業經理人來變革，而是品牌所有者自己的變革。”
