"兩級分化現(xiàn)象"
這些有能力的女性不僅購買欲高漲，而且追求品質(zhì)最好的牌子。為了研究中國中產(chǎn)階層女性消費者的消費習慣，BBDO發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)在被稱之為"兩級分化現(xiàn)象"的規(guī)律，它揭示了中國女性更喜歡購買價格區(qū)間比較極端的品牌。具體來說就是，一方面她們可能很喜歡購買誰都可以負擔的價格的品牌，比如快消時尚品牌像Zara, H&M, 優(yōu)衣庫等；另一方面她們也樂于購買價格非常昂貴的奢侈品，比如LV，迪奧，Gucci和香奈兒。
然而對于中端品牌，比如奢侈品牌的衍生品牌或一些標榜"買的起"的奢侈品牌來說，它們并不像走低端路線的Zara或者高端路線的Gucci和Chanel那樣受到青睞。
同時，該機構還發(fā)現(xiàn)了對于各種不同的產(chǎn)品種類，不管是手袋，鞋子，服裝甚至是一些時尚飾品，這個規(guī)律同樣是適用的 。
該機構的研究表明女性消費最看重的是品牌的核心價值。在一個競爭白熱化的環(huán)境中，品牌不管是想要做"最物有所值"，或只是想要做"最好的存在"，要在競爭中脫穎而出就必須要有一個明確的定位 。如果奢侈品牌不全力提高各方面的優(yōu)勢，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化和零售經(jīng)驗，那么它們將無法有效提高品牌實力與競爭力。
中國女性的品味隨著財富的累積，逐漸在提高。有人認為中國奢侈品消費者就像是初涉奢侈品世界和生活方式一樣，他們不會去了解品牌內(nèi)涵，只想通過購買這些最昂貴的商標來炫耀他們的財富。然而事實卻并非如此，特別是對于新一代的中國富豪來說。
多年來，隨著財富的積累和多種渠道接觸而獲得的訊息，不管是通過出國旅行還是無處不在的互聯(lián)網(wǎng)，中國消費者已經(jīng)變得比以往都富有見識和經(jīng)驗。在最新一份KPMG關于中國奢侈品市場的研究中， 在2012年一個普通的中國奢侈品消費者已經(jīng)了解多達59個品牌(在2006年這個數(shù)字為34)。不僅如此，他們選擇奢侈品的標準也發(fā)生了根本性的改變。
對于消費者而言，最重要的考慮因素依然是品牌所能體現(xiàn)的社會地位，這占市場份額的32%。而"欣賞"或"自我獎勵"這些因素所占的市場份額比前幾年也有較大增長 。從這里可以看出，消費者對品牌的選擇已從一味追求大品牌，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神層面的需求，比如欣賞一個品牌的工藝，歷史和品牌背后的故事。根據(jù)貝恩公司的研究，65%的消費者對于隨處可見奢侈品的購買欲望有限，而這一趨勢上海北京這樣的一些頂級城市則更為明顯。
當然，中國女性正使這個趨勢變得愈加復雜化。根據(jù)BBDO對于中國富人階層的調(diào)查，其中有65%的女性認為自己引領著時尚設計的潮流，而這個比例在男性中只有57%；相較于56%的男性，有60%的中國女性認為她們了解某些品牌的歷史及文化背景。
在中國，一些奢侈品牌展現(xiàn)品牌內(nèi)涵傳遞品牌生活方式的營銷手段在逐漸走向成熟。通過在對公眾開放的頂級博物館或者公共空間舉辦大型的標志性品牌事件，奢侈品不再僅僅是供應商的商品，同時也扮演著中國社會文化活動的策劃人，比如：路易威登的航行展覽，香奈兒的香奈兒文化展以及卡地亞在北京故宮的演講。
另一個傳播品牌文化的優(yōu)秀案例是蒂芙尼。以具有標志性紙牌鉆石戒指和藍色禮盒聞名的蒂芙尼，向消費者傳遞了美國經(jīng)典"蒂凡尼的早餐"。不管是通過在戶外懸掛"重于生命"橫幅，還是"讓愛成真"網(wǎng)站的建立，蒂芙尼的成功營銷，正鼓舞著新一代年輕女性接受一種與以往不同卻一樣神圣傳統(tǒng)的訂婚結婚方式(比如交換戒指) 。
植根于傳統(tǒng)的莊嚴
對于這些富有經(jīng)驗的女性奢侈品消費者來說，一個品牌背后的故事永遠比它的商標和價格更有吸引力。更何況，她們尋找的是品牌的真實性，一種植根于卓越歷史卻輕易無法獲得的真實性。
具體來說，她們對擁有100年血統(tǒng)(或者更悠久)的品牌青睞有加。品牌擁有如此悠久的歷史意味著他們擁有為一群被認為最挑剔最嚴苛品味的人(皇室成員)服務的豐富經(jīng)驗。如果品牌能夠服務皇室意味著他們的產(chǎn)品是由最好的工匠通過對完美細節(jié)的不斷追求而完成，而這些正是現(xiàn)代商業(yè)化時代所缺乏的。
BBDO和KPMG的研究表明，來自法國、英國和意大利的品牌得益于歐洲豐富的文化遺產(chǎn)，而擁有得天獨厚的優(yōu)勢。另一方面，美國奢侈品牌卻很難讓人與歷史悠久的傳統(tǒng)價值觀產(chǎn)生聯(lián)系。它們更多地被認為是近代的產(chǎn)物，而這對于追求品牌歷史悠久的人來說并不是一件好事。
作者簡介
陳狄強先生是BBDO集團旗下天尚公關的董事總經(jīng)理 ，公司旨在幫助品牌吸引中國不斷增長的高端客戶群，并已為多個世界領先高端品牌提供服務，如Tag Heuer, Fendi, Ralph Lauren, Corneliani and Loro Piana等等。
陳狄強先生原籍英國倫敦，他不僅在中國工作超過6年之久，并在整個亞太地區(qū)有超過8年的工作經(jīng)驗。
