國家統計局于近期(11月15日)，公布了2024年10月社會消費品零售總額的重要數據。其中，10月化妝品類零售額為468億元，同比大漲40.1%;1-10月化妝品類零售總額為3563億元，同比增長3%。值得注意的是，化妝品類月度零售額終結了4連跌，重回增長，且在近三年中是單月漲幅最高的一個月。此超高增長與同期開展的電商盛世“雙11“不無關系。
圖源：國家統計局
根據星圖數據監測顯示，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。近兩年淘系疲軟之后，抖音已成為重要變量。根據抖音電商公布的數據，大促期間，累計有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。其中美妝護膚是規模第二大生意增長類目。
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從品牌端表現來看，在2024年抖音雙11美妝TOP20榜中，國際品牌共有12個，國際大牌仍然霸占榜單絕大多數席位，國貨品牌雖然數量不敵國際品牌，但多聚集于榜單前列。回顧近三年抖音美妝TOP 10情況， 國貨美妝與國際大牌洗牌持續加速，2022年國際品牌占8席，國貨品牌僅有花西子、自然堂入榜。2023年，國際品牌減少至6個，今年，國際品牌數量再減少。雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍之謎、蘭蔻和赫蓮娜5個國際品牌發揮穩定，近3年雙11均闖進了榜單，僅在排名上有所變化。
圖源：據蟬媽媽數據 抖音雙11美妝TOP20
圖源：據蟬媽媽數據 近3年抖音雙11美妝TOP10
不管是品牌端還是主播側，能收獲好消息者甚少。今年以來，多位重量級主播遭遇信任危機，從2023年-2024年抖音雙11全周期美妝直播帶貨達人榜單TOP20匯總可以看到：至少50%以上是主播帶動，剩余為品牌自驅。而這其中，頭部紅人貢獻是較大的，廣東夫婦和賈乃亮依然保持著掌握高度話語權的地位，像賈乃亮這樣的現象級明星主播仍是行業個例，董先生、多余和毛毛姐、馬帥歸來均有明顯提升，成為增量“黑馬”，頭部主播見頂。
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被譽為專柜直播一哥的馬帥歸來，2023年到2024年提升近10個名次，這個增速確實不易。雖體量無法與明星主播相比，不過，馬帥歸來憑借獨特的爆品思維，即使不賣品牌爆品，也能創造紀錄。堅持差異化的個人直播風格，專注國際大牌，抓住了特定的消費心智，拿到了可觀的增長。這未必不能成為直播帶貨成功的另一種表現形式。馬帥歸來在雙11首日開播時再次發出感慨：“主播換了一批又一批，我今天依然站在這里。”
圖源：網絡
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從國際大牌赫蓮娜、海藍之謎、修麗可等紛紛押注馬帥歸來的情況來看，對于國際品牌來說，由主播的“專業素養”給予的安全感是非常重要的。早在2018年，馬帥歸來就成為抖音的第一批內容創作者，因抖音云逛街項目“出道”，出道即受到行業關注，且榮獲抖音電商第一個杰出電商獎，2021年成為百貨專柜直播首位破億主播。也是在這時，越來越多的國際大牌選擇與馬帥歸來合作加大市場布局，迪奧、萊珀妮、阿瑪尼彩妝等國際高奢美妝護膚品牌落地抖音電商的首播都選擇馬帥歸來。有陣地才能安心成長。回歸源頭，還是離不開人群，馬帥歸來擁有的高凈值粉絲人群標簽與萊珀妮、迪奧、海藍之謎、赫蓮娜、嬌韻詩等國際品牌的重合度越來越高。
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縱觀馬帥歸來的整個成長過程，在合作品牌上，關鍵是把品類的天花板做高。在直播時，關鍵是打出記憶點和曝光度。都說抖音流量“枯竭”，但有事件自然有流量，馬帥歸來開創抖音史詩級奢美 IP《超級品牌秀》。與品牌進行深度營銷事件的共創，一年五季的高產，可看出在高奢美妝幾乎集體遭遇下滑困境時對《超級品牌秀》的信賴和寄托。
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我們期待接下來到來的雙旦及年貨節的電商表現。
消息來源：天貓、抖音等平臺
