1.美妝品牌機遇與挑戰并存
有效的價值營銷成為出路
近期雙十一成為各行各業的熱點，據天貓數據，雙十一預售第一天活動開啟后，10分鐘內13個品牌相繼破億元。此外，根據天貓大美妝10月18日公布的數據顯示，在雙十一預售期間，部分國貨品牌展現出一定的增長潛力，榜單前10中，國貨品牌就占了4席。
但今年我們也看到多個國外品牌陸續退出國內線上電商平臺。與此同時，國內消費者選擇美妝產品逐漸趨向理性，以成分黨為代表的消費者不再盲目追求大牌，而是更加關注技術和成分等。因此美妝品牌也將迎來全新的機遇與挑戰。
這也倒逼美妝品牌要結合國內市場的消費需求，把營銷的重點放在價值創造上，才能為品牌構建核心競爭力。
美妝營銷的競爭本質，是圍繞品牌價值營銷，講好關于成分、功效、品牌文化的故事，在目標圈層中建立口碑。
然而在內容大爆炸時代下，流量爭奪趨于白熱化，用戶分散于各個公域平臺。對于品牌而言，更需要找到與品牌匹配的平臺合作，才能高效獲取用戶，展開有效營銷。因此除了講好品牌故事，品牌也要借助數字化營銷平臺來承接故事流量，最大化營銷價值。
我們留意到以歐詩漫為代表的美妝品牌，開始尋找具有多元化營銷工具的平臺——比如巨量引擎，這一現象產生的背后隱藏著諸多因素，我們可以從三個方面來分析。
首先，巨量引擎具有沉淀人群的營銷實力。抖音電商美妝客群近1年持續增長，僅在今年8月，抖音美妝A1-A3人群的GMV增長41%，A4-A5人群GMV增長96%，不難看出抖音是利于品牌沉淀人群的營銷平臺。對于諸如歐詩漫這樣的品牌而言，目標受眾是18-30歲年輕人群，持續擴人群池廣度是品牌長期的營銷需求，因此抖音是一個不錯的營銷渠道。
其次，抖音特效濾鏡和美顏互動吸引愛美人士。對于美妝來說，在顏值經濟依舊當道的今天，抖音本身的用戶畫像，和美妝用戶有著一定的重合度。就這一點來看，視頻載體為美妝品牌信息融合提供天然傳播優勢。
最后，今年以來短劇營銷依舊爆火。麥當勞、肯德基、深圳衛健委紛紛盯上短劇，說明包括微短劇、微綜藝的輕量化視頻賽道依舊爆火。短視頻可以為品牌提供包括場景植入、品牌定制等多種合作方式，在內容營銷方面極具想象力。
美妝品牌在成分、功效、品牌文化等方面，有著諸多的傳播素材，這是它們的營銷優勢所在。因此在短劇、微綜藝這條賽道上，美妝護膚品牌或許可以挖掘契合品牌的敘事方法論。對于有著中國珍珠護膚之父之稱的歐詩漫更是如此。
歐詩漫傳承源于南宋的珍珠文化基因，專研珍珠57年，多年來一直在對外輸出“帶給全世界珍珠般的美麗”的品牌價值觀，致力于“養出國人健康白”；同時圍繞情感資產——珍珠爺爺IP和“慢慢來”，持續講好珍珠慢慢生長、在護膚道路上慢慢打磨的故事。
可以說，歐詩漫擁有豐富的品牌歷史和情感文化，可以轉化為可持續的傳播素材，增加內容營銷的吸引力。正如這次歐詩漫聯動巨量引擎聯動“寶藏國貨計劃”IP，推出微綜藝《青年答案之書》，做了一次關于品牌文化的內容營銷。
2.從線上微綜藝到線下巨物快閃
搭建全鏈路的用戶轉化閉環
內容為王永遠不過時，重品牌而輕營銷的內容會長腿，自帶傳播效應，利于品牌與消費者建立長期的關系。如果將歐詩漫和《青年答案之書》放在一起看，就會發現綜藝表現出一定的傳播優勢。
1、 借勢《青年答案之書》熱度展開故事營銷，向女性傳遞溫暖力量
抖音和芒果TV聯合出品的綜藝《青年答案之書》，此次就獲得了寶藏國貨品牌歐詩漫特約的贊助。在節目中，由齊思鈞、龐博、唐九洲組成的青年提問團，去拜訪在生活中勇敢作答的伊能靜、劉璇，圍繞“情感”、“情緒”、“人生規劃”展開，為年輕人社交、生活、工作、情感等提供指引。
從節目內容來看，當下正處于情緒營銷時代，自帶情緒感染力的綜藝內容更吃香。《青年答案之書》擁有觀眾關注的戀愛、結婚、工作等共鳴題材，再加上芒果百萬文案的加持，奠定了這部微綜藝情緒向的定位。
從品牌契合度來看，品牌找到符合自身定位的微綜藝，才是找到內容營銷的源動力。《青年答案之書》是一部關注青年的心理健康的慢綜藝，節目聚焦關注青年社會迷思，收集廣大青年的成長之問提供解惑，提供緩解“情緒焦慮、工作焦慮、容貌焦慮”的情緒價值。
一方面，節目關注情緒的節目定位和慢節奏的節目調性，顯然與歐詩漫的品牌IP“慢慢來”高度契合。
歐詩漫所倡導的“慢慢來”，就包含個人發展階段的慢慢來。一直以來，歐詩漫堅持洞察當代年輕群體(尤其是女性目標群體)的情緒需求展開情感營銷，推出品牌tvc《慢慢來》、女生節上線《一封珍珠爺爺的回信》，發布珍白因IP，以及打造38短片《慢慢經歷 慢慢圓滿》等，向女性傳遞溫暖和溫潤的力量，提供切實的鼓勵。
另一方面，嘉賓在節目中輸出的理念，也與歐詩漫品牌的價值觀高度一致。
伊能靜在節目中分享愛情經驗，展現女性在不同年齡段的美麗蛻變，鼓勵青年勇敢面對愛的挑戰，學會在挫折中成長。
這樣的鼓勵與歐詩漫相似。作為愛的守護者，一直以來歐詩漫以自然之力滋養女性，讓每一位女性都能如珍珠般在愛的滋養下，無論歲月如何更迭，都能綻放專屬自己的光芒。
王菊在節目中為青年們解答情緒、工作各種焦慮，分享自己出道以來面對每一次質疑、每一次角色轉變的感受，鼓勵大家接受生活的每一種可能性。王菊扮演的角色，也像極了歐詩漫，作為每位女性的溫柔守護者，倡導自然之美，鼓勵擁抱真實，勇敢前行。
有了契合的嘉賓和內容背書后，當節目出現歐詩漫廣告或者歐詩漫產品時，觀眾很自然將“健康”與歐詩漫“健康白”“滋養女性”等進行強關聯，對于歐詩漫“溫柔守護者、愛的守護者”的品牌人設產生認可，這也讓歐詩漫更好地搶占用戶心智。
值得一提的是，節目播出后嘉賓佳句火了，卷入不少自來水用戶參與深層討論。9個節目熱點登上抖音熱搜榜，包括“伊能靜說對秦昊始于顏值忠于才華”，“伊能靜談前任”等。此外微綜藝整體曝光量收獲10億次+，6期正片播放量達到4500萬+，話題瀏覽量也達到1.3億+，全網熱點收割10個。
2、 打造線上線下聯動閉環，加強微綜藝長尾效應
不可否認，在內容為王時代，內容固然重要，但還少不了營銷的加碼。內容和營銷就像是品牌的一體兩面，缺一不可。
歐詩漫和巨量引擎推出具有情緒價值的微綜藝之外，還打造線上線下聯動的傳播閉環。
在微綜藝開播之際，巨量引擎借助權威媒體發聲高舉高打，環球網，鳳凰網、青年文化報、民生周刊媒體聯合報道《青年答案之書》，呼吁大眾關注青年真實心聲；在抖音站內上線相關話題頁以及外播頁，聯動站內站外構建營銷閉環，實現多渠道曝光綜藝話題和品牌信息，有效承接節目的流量。
最終的效果也是顯而易見，巨量引擎通過一系列的傳播，不僅為歐詩漫進行品牌大曝光，還撬動廣大網友留言參與互動，保證節目長線的熱度。
值得一提的是，歐詩漫和巨量引擎還從線上轉移到線下，在杭州東巢藝術公園·時尚外灘藝術中心推出快閃活動。
在活動現場，歐詩漫以珍珠元素布置現場，打造珍白因IP公仔的巨物模型，營造飽含“珍珠”文化底蘊的沉浸式體驗，展現品牌在溫柔的氛圍中鼓勵女性閃亮發光。
此外，歐詩漫還設計沉浸感的品牌定制展區、拍照裝置、免費領取小樣等互動，吸引用戶主動體驗產品——歐詩漫修抗小金管和歐詩漫安心大白罐等，讓大家在體驗中感知歐詩漫四大核心技術和專研美白打造珍珠超級成分。對于歐詩漫而言，通過這場體驗式營銷，既講好了產品成分故事，強化受眾對于產品成分的記憶點，也將微綜藝的傳播聲勢與影響力進一步輻射至線下，拓展線上營銷的影響力。
可以看到，歐詩漫將巨量引擎《寶藏國貨計劃》IP勢能最大化，線上搭建多元化矩陣傳播，線下設計有趣的互動快閃，全方位布局營銷觸點，深化受眾對于品牌珍珠文化的認知。
3.巨量引擎內容和工具加持
賦能品牌長期價值
歐詩漫和巨量引擎《寶藏國貨計劃》IP的聯動案例，為美妝品牌提供了微綜藝營銷的新思路。
值得一提的是，歐詩漫和巨量引擎并非第一次合作，此前歐詩漫與巨量引擎top級IP《了不起的中國成分》展開深度的內容營銷合作，同樣收獲了不俗的傳播效果。
歐詩漫多次牽手巨量引擎的背后有跡可循，一方面，巨量引擎可以為品牌定制特色內容，再結合自身的營銷工具，如話題頁定制、全民任務、搜索頁等，展開精準的產品種草和品牌種樹，進而為品牌打造種草一體化全鏈路營銷，最終助力沉淀人群資產以及拉動生意增長等。
另一方面，巨量引擎平臺推出《了不起的成分》《寶藏國貨計劃》等爆款IP，吸引眾多品牌的合作。這些合作案例也讓我們看到，巨量引擎可以結合美妝品牌的成分營銷和產品營銷需求，定制契合的品牌內容，營造線上營銷內容場，為不同美妝品牌探索多元化的玩法。
因此可以預判的是，美妝奔向巨量引擎將會是一個營銷趨勢，品牌借助巨量引擎的內容和營銷賦能，加固品牌、消費者與短視頻平臺之間的關系，為品牌沉淀人群和品牌資產，提供源源不斷的“信任劑”，助力構建品牌的長期價值。
編輯：楊陽
