雙11熱度逐漸升溫,漸入高潮。為何今年雙11各大電商平臺集體搶跑,國慶假期一結束便立刻進入緊張的雙11籌備階段。
電商競爭走向深水區,電商行業格局也邁進嶄新的階段。
一、直播電商,內容為王
為什么各大平臺要拉長雙11的周期?
直播電商勃興后,消費者對各種花樣的營銷手段早已脫敏,因此拉長活動周期進行多輪次預熱種草,反復影響消費者心智,某種程度是提振消費的必要手段。更明顯的趨勢是優質內容越來越成為撬動消費的杠桿,各路達人沖到觸達消費者最前線,以內容激發消費者往往需要更持續的鋪陳。
從近期各電商平臺的表態和動作看,補貼扶持商家,重塑商家生態,帶給消費者更優質的綜合體驗已經成為電商競爭的新焦點。
觀察今年雙11的各類直播間,價格、產品質量依然重要,但直播間的內容、主播的個人魅力、更加創新的互動方式才是競爭成敗的勝負手。尤其大促時間拉長,需要平臺挖掘自己的差異化優勢,去搶占消費者注意力。
回顧過去一段時間成功跑出的直播間,抓住奧運熱點迅速開播的祥興箱包,3天漲粉70萬,兩個月銷售數千萬元;“90后”模特轉行花藝師,在抖音電商創業開店累計售出超兩億枝鮮花。這些商家從事的行業不同,但共性之處都在于依靠優質的內容吸引用戶,用內容撬動流量,以流量促進轉化。
對內容的強化,實則給商家達人更多新機會。在如今的電商生態下,平臺希望通對人群細分來挖掘更多可能性。而想要挖掘更多人群實現更精準觸達,內容一定是最好的人群聚合方式。董宇輝在直播中給用戶帶來知識層面的獲得感;雷軍借助直播和短視頻搭建個人IP營銷小米;奧運會期間許昕的直播給用戶提供專業乒乓球解說的同時,還起到提供陪伴和情緒價值的作用,許昕的個人品牌也快速成長。
隨著電商進入競爭深水區,越來越多商家意識到,單純依靠投流技巧促增長的模式逐漸行不通,此前有電商服務商在采訪中對剁椒表示,流量玩法充其量幫助商家做到及格分,很難實現天花板的突破。
交個朋友副總裁崔東曾在采訪中表示,直播電商的下半場是品質直播,在直播電商發展的新形勢下,由品質貨盤、專業主播形成合力的“品質主播”將成為行業新趨勢。“品質”一詞放在直播電商語境下,除了產品、價格,更重要的是主播和內容形成的合力。
直播電商發展多年,一個傳統到甚至快被人遺忘的決定性要素被重新挖掘煥發生命力:內容為王。今年雙11是個標志點,預示著電商行業向長期主義優質經營的持續追求,要給用戶更加綜合優質的消費體驗。
二、內容型直播,闖進用戶視野
有行業人士此前拋出非常犀利的觀點:雙11打法如果不變就沒有意義,雙11需要打出一些技術,打出一點名堂出來,讓消費者重拾信心,讓供應商重拾熱情。
雙11始終是一年中電商行業最具確定性的增長機會,有著最強的消費者心智,更是未來一年消費市場的重要風向標。今年直播電商將風重新吹向“內容”,那些直播內容與帶貨方式契合,對消費者訴求更精準回應,一言以蔽之直播內容更“好看”的主播,才能真正打到消費者的內心。
今年雙11剁椒觀察到,一些更有表達方式特色、人設與內容更加貼合互為補充增進、場景化呈現更具巧思的直播間被消費者頻頻光顧。
@鄧峰萌萌摔腫了 是一位寵物賽道的電商達人,今年在雙11直播憑借特色內容取得很好的成績。鄧峰有極強的人設標簽,是愛貓人士,是知名貓舍主理人,還創立了寵糧品牌金故。具有權威性的強人設給產品帶來了強信任背書。
消費者購買寵糧時最大的痛點就是安全性和營養功能,鄧峰的抖音賬號內容全部主角都是他繁育的高顏值貓咪,直播中也會不斷有貓咪出鏡,人貓互動。直播中現場給貓咪投喂,過程中鄧峰還會隨時解說其他貓咪的反應。他的貓舍就是天然直播間,消費者看著被他養出盛世美顏的貓咪,很自然地就被種草。
寵物內容賽道中的主角永遠是寵物,而不是人。這就是場景化直播內容的價值,不必做聲嘶力竭的叫賣,把養貓成果直觀展現在用戶面前,貓咪就是最好的主播。今年雙11,@鄧峰萌萌摔腫了在特色且有效的直播策略下取得了很好的轉化。
以鄧峰為代表,前不久抖音電商還發起#百大萌主評選活動,眾多萌寵賽道達人紛紛用“萌趣”內容聚合粉絲撬動流量。更多鄧峰這樣的垂類賽道電商達人在抖音憑借內容特點在雙11強勢吸睛。
前國乒運動員方博的直播間同樣精彩。作為段子手的方博經常在短視頻里玩梗,內容幽默常常引得網友捧腹大笑。同時他在《方博的朋友圈》系列短視頻和直播活動中,與前國乒球員邱貽可的搞笑互動讓網友們欲罷不能,頻頻評論、互動。
雙11期間,方博聯動國乒教練肖戰之子肖凱文合拍預熱短視頻,大玩身高梗,直播間又上演買家秀與賣家秀名場面。數百萬的貨品銷售,足以證明方博在運動員身份和運動領域帶貨屬性的雙重加持下,已完成了內容和帶貨貨品的深度匹配,自然也使其成為了垂類賽道下的優秀電商作者。
作為垂類作者,鄧峰、方博對好內容的堅持是吸引廣大網友來其直播間、流量勢能實時轉化的重要因素。
可以預見,隨著今年雙11越來越多達人直播間以獨具個人風格特色的方式走紅,未來會涌現出更多重視內容和表達,把內容質量和與用戶深度鏈接擺在首位的達人。不僅僅在大促節點,甚至成為常態化的直播電商新走向。
三、好內容是第一生產力
隨著電商環境的更迭,可以更加肯定的是,好內容是生意增長的第一生產力。
短短10天時間,抖音電商平臺323個直播間成交額破千萬的單品有247個,頭部達人直播間紛紛達到了預計銷售額……行業從業者在雙11期間接受采訪時表示:內容是商家在平臺獲得流量和生意的重要抓手。每個用戶的需求是有限的,但對于內容的需求是無限的。不得不說,內容和生意增長是相輔相成的。
「抖音商城雙11好物節」在這次雙11戰役中取得了亮眼成績,核心就是通過電商達人的好看直播間不斷搶占用戶的注意力,抖音電商的策略深度契合了當前電商行業發展的新方向。
那么抖音電商在雙11期間是怎樣做的呢?
首先,憑借抖音電商現有的優質作者生態,“抖音商城雙11好物節”實現了好看又超值的目標,為商家提供了源源不斷的增量機會。
正是因為這些作者本就具備優秀的內容創作力,能夠保證直播間足夠好看,他們生動的內容場域無疑更貼近消費者,快速建立了與消費者的情感鏈接,既親切又讓人信任。當然,抖音電商平臺利用流量池和內容池雙重算法激勵,讓好的內容和作者得到更大轉化,實現從種草到曝光再到交易額轉化的協同結果。或許這就是優秀的電商作者不斷引爆抖音商城雙11好物節的根本原因。
其次,抖音電商平臺自帶直播矩陣,為品牌商家提供了多重經營陣地。自播渠道、達人渠道、短視頻、貨架,以優質內容貫穿整合多個經營陣地,疊加更長的預熱、引爆時間,品牌商家有可能實現一波又一波的銷售高峰。
除了“好看”,抖音電商今年還做到了“超值”,一件立減15%、官方直降等優惠……眾多價格機制給好看的內容、優質的產品做好了輔助。越來越多優秀電商作者依靠“好看又超值”的內容與價格優勢,在抖音商城雙11好物節期間取得了不錯的成績,有“打造小劇場內容直播的花小龍”、“開啟系列農博會直播,為農助農的小明正能量”和“借助生日專場完成數十萬單銷售的小黃飛”……
隨著新主播源源不斷崛起,雙11熱度持續上升,“抖音商城雙11好物節”將會持續提供更優質的營銷服務和消費體驗。
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