4月26日是第24個世界知識產權日,我們來聊聊“弱研發久矣”的中國彩妝。
在2021年中國化妝品“基本法”完成大改后,化妝品的「功效命題」被全產業鏈置于前所未有的高度,中國企業對護膚品的科學研究也隨之猛然提速——沒基礎的開始補課、有沉淀的開始向皮膚微生態、合成生物學、再生醫學等前沿領域突進。
但轉頭看向彩妝,這個在中國化妝品市場體量占比第二的大品類,卻仍陷于“有什么研發?”乃至“需不需要重研發?”的質疑聲中。這種質疑不僅來自于消費層面的困惑,很長一段時間內,化妝品從業者對此也有很大的分歧。
而截至2024年4月,記者發現全國15家頭部彩妝品牌目前共有963個專利,其中發明專利占20%以上,并且其中大部分發明專利是2021年后新申請并通過的。
數據能說話,即使我們不能單憑此斷定中國彩妝弱研發的階段徹底翻篇。但能夠確認的是:時代風向已經變了。中國彩妝,已然走在“新質生產力”的征途上。
那么,中國彩妝品牌到底研發了什么?它們的研發有多少含金量?對彩妝研發邏輯又有哪些深度思考?目前中國彩妝專利數量第一的花西子可以視為一個合適的研究案例。
中國彩妝,
進入新質生產力時代
事實上,對于頭部品牌企業而言,“是否需要重視彩妝研發”這個問題已經有了一定的共識。
從花西子、卡姿蘭、完美日記、珂拉琪、花知曉、半分一和毛戈平等15家彩妝公司目前共963條專利數細節看:
一方面在重視研發的理念下,新銳品牌出現“后發領先”的局面。比如品牌上線第7年的花西子,專利總數、發明專利數已經位居中國本土彩妝企業第一。
另一方面,雖然彩妝品牌的體量增長動能包含品牌力、研發力、營銷力等多重因素,但一個品牌的研發能力與其市場表現正顯示出非常強的正向對應關系。記者發現在2023年4月至2024年3月的一個滾動年中,抖音國貨彩妝GMV Top1品牌也正是專利數量第一的花西子,此外這15家專利數量較多的彩妝品牌幾乎包攬了抖音國貨彩妝同期Top10中的9成。
這些草蛇灰線最終可歸攏出一個結論,即在最近幾年,科技研發已經成為國貨彩妝撬動和占領市場份額的重要杠桿,而花西子是所有國貨里做得最成功的品牌之一。
實際上今年全球和中國給世界知識產權日定的兩個主題,就足以表明創新創造在各個細分行業的重要性。
從起源說起,世界知識產權日(The World Intellectual Property Day)由世界知識產權組織于2001年4月26日設立,并決定從2001年起將每年的4月26日定為"世界知識產權日"(World Intellectual Property Day),目的是在世界范圍內樹立尊重知識、崇尚科學和保護知識產權的意識,營造鼓勵知識創新的法律環境。
來到第24個世界知識產權日,世界知識產權組織把今年的活動主題定為:“知識產權和可持續發展目標:立足創新創造,構建共同未來”。中國國家知識產權局(CNIPA) 的活動主題則為“知識產權轉化運用促進高質量發展”。這兩個主題是具有內在一致性的——強調創新創造對于未來共同發展的基石作用,我國還結合現階段高質量發展目標進一步點明:提升知識產權成果轉化和應用效率的重要性。
國家知識產權局的統計顯示,2023年,中國成為世界上首個國內有效發明專利數量突破400萬件的國家,企業發明專利產業化率首次超過50%,連續5年保持增長。事實上,這也是當前中國經濟發展轉型升級,進入“新質生產力”驅動新階段的題中之義。其中核心就在于通過科技創新來推動經濟結構優化和產業升級。
那么,這個命題是否適用于化妝品產業中的彩妝領域?答案其實也不言而喻。
這其中,市場需求變化是最大的驅動力。現階段中國人的彩妝消費正呈現出巨大的變化——TMIC在前不久出具的一份彩妝趨勢報告中指出,目前76%以上的中國女性彩妝用戶,以及72%以上的25歲左右新一代消費人群,正在追求彩妝的養護、防曬等肌膚護理功效。
把目光延伸到全球五大彩妝市場(美國、韓國、日本、中國大陸和英國),他國市場也早一步顯露出這個趨勢。來自英敏特的研究報告顯示,早在2021年的韓國和英國,護膚化趨勢和彩妝做功效宣稱的頻次已經比2019年大大提升。
進一步從彩妝上探至時尚領域,即使在以品牌力造就高溢價為核心驅動邏輯的時尚奢侈產業,“科技引發革命浪潮”也是主流趨勢之一。貝恩公司(Bain & Company)與法國精品業聯合會 Comité Colbert 合作發布的研究報告顯示,生物技術和分子回收已經成為助力奢侈品企業未來長線發展的兩個主要技術杠桿。
也就是說,無論從消費群體真實需求,還是先進市場的趨勢指向,亦或借鑒自帶更極致的品牌驅動邏輯的奢侈品行業經驗,得出的結論都大體一致:即研發是中國彩妝品牌到達“羅馬”必備的馬車。
從專利看研發,
花西子科研成果含金量高在哪?
那么下一個問題,如果拿專利數最多的花西子舉例,中國彩妝品牌的科研成果到底具有多少含金量?這個問題的評價維度有很多,可以從創新性、基礎研究、技術工藝、應用研究等方面來看。
其中創新性可以從專利類型和專利的具體方向兩個層面分析。
一是在發明專利、實用新型專利和外觀設計專利三種類型里,前兩種對新穎和獨創的要求更高,因此也被普遍認為更具含金量。而花西子的177條專利里發明專利和實用新型專利的占比超過了43%,其中發明專利占比(32%),在國貨彩妝中也位列第一。
二從專利的具體內容分析,花西子不僅在2021年和2022年申請了超過20個中國特色植物提取物及礦物提取物原料的專利,其科學研究還逐漸從彩妝延展到護膚,并在這兩個方向上積累了大量的研發儲備。
其中「軟玉粉」的創新尤其具有中國特色。據了解,「軟玉粉」(專利名稱:一種天然礦石的組合物及其應用)是一種粉底液、散粉和防曬品類中常用原料「滑石粉」的優秀替代原料。
在安全性更佳、效果更優的標準下,花西子研發團隊走了一條“中國古方+現代科技”的研發路線,從《本草綱目》中獲取靈感:“特種玉石可以清熱解毒、潤膚生肌、活血通絡。”嘗試研究用玉石滿足用戶妝容需求,最終通過鋯石研磨等工藝升級,實現了玉石安全入妝的目標。
在后續對軟玉粉的機理性狀研究和對比實驗中研發團隊還發現,軟玉粉的片狀結構具有良好的貼膚性,且在透光性表現上比云母、滑石粉等傳統粉狀原料更佳,能夠呈現出更適合東方人的通透自然妝效。
●電子顯微鏡圖顯示,軟玉粉呈現片狀結構
該項發明專利于2023年11月被授予專利權后,花西子也很快將其用于核心單品的升級,相繼應用于玉女桃花輕蜜粉(玉養版)、玉女桃花蠶絲蜜粉餅(玉養版)、玉容睡蓮平衡氣墊粉底液(玉養款)和玉方活顏凝脂持妝粉底液等產品中。
●玉女桃花輕蜜粉(玉養版)、玉女桃花蠶絲蜜粉餅(玉養版)、玉容睡蓮平衡氣墊粉底液(玉養款)和玉方活顏凝脂持妝粉底液
除了針對中國特色植物提取物成分的研究,花西子的科研觸角還延伸至護膚領域,目前已經申請了超過10項護膚相關專利。
最新落地市場的一項專利為「空氣防水蓮葉膜」(一種具有蓮葉效應的化妝品用成膜組合物)。據專利詳情顯示,這款成膜劑跳出了過往水性成膜劑和油性成膜劑的框架,采用多種微納米級材料復配而成,避免了傳統成膜劑黏膩不持久、不均勻、透氣性差易致痘的缺點,在實際應用中能模擬出蓮葉表面的保護層,因此具備良好的耐久、耐摩擦、非封閉等特性。
目前,該專利已經應用于花西子新上市的防曬單品「小蓮傘」中。功效測試顯示,「空氣防水蓮葉膜」的應用讓這支防曬產品具有長達12.5個小時的持續防曬能力,對應消費者“防曬需補涂”的使用難題,此外清透不粘、貼膚性好、可多次疊加的特性也為消費者后續上妝提供啞光肌底。
●花西子“小蓮傘防曬”
可以說,這項成膜劑專利的創新應用,突破性解決了目前防曬品類受消費者詬病的痛點問題。另外記者還注意到,該專利的應用范圍除了防曬品之外,還包含乳液、口紅、睫毛膏等各個品類,換言之,在市場還有很廣闊的應用空間。
結合去年(2023年)11月,國家藥監局發布關于化妝品新原料鼓勵創新和規范管理有關事宜的公告中提出,鼓勵結合我國傳統優勢項目和特色植物資源開發化妝品新原料,支持運用現代科學技術進行化妝品原料研究創新。花西子正在做一件有利于中國現代化妝品產業“彎道超車”,利用豐厚的天然物產資源和歷史經驗積淀,凸顯差異化優勢的事情。而針對護膚領域的研發也從側面佐證了花西子的綜合科研實力。
彩妝研發的壁壘在哪?
說到這里,以花西子代表的中國彩妝品牌“無研發、弱研發”的印象和標簽,在真實數據下已然不攻自破。
在今年1月“走進花西子”品牌探訪活動中,花西子第一次向市場完整展示出“五梁十柱”東方美妝研發體系的全貌。據了解,該研發體系為花西子首創,在宜格集團首席科學家李慧良的帶領下,這盤體系門類完善、技術先進、具備十足中國特色,將創造創新“硬科研”與文化美學“軟實力”結合,體現出新一代彩妝品牌在研發理念和研發架構上的躍遷。
而記者發現,實際上這場活動也徹底打破了一直以來困擾市場的兩個迷思:
1、彩妝究竟有沒有研發壁壘,如果有,那壁壘到底是什么?
2、彩妝品牌做文化和美學,是不是只是為了營銷和包裝?如何判斷品牌文化和美學“軟實力”的水平?
李慧良對第一個問題的回答是:“彩妝有自己的研發技術壁壘,而且這個壁壘絕對不低。但其中邏輯與護膚不同,彩妝研發領域更偏向于膚質膚色研究、原料研究、配方劑型研究、生產工藝研究。”通過對花西子核心產品蜜粉研發流程的拆解,記者也獲得了更確切的答案。
據了解,研發出一盒好蜜粉,要經過用戶研究、核心研發期、生產品控期,以及持續迭代成長期共4個階段。
首先在用戶研究期,花西子就做了「膚質研究」「膚色研究」「前期用戶共創」三件事情。比如通過《中國女性敏感肌與彩妝使用研究報告》發現,對于52.2%的成年女性來說,皮膚敏感已經成為一種生活常態,但與此同時敏感期也有化妝需求;《東方本色:基于皮膚本態的中國女性膚色伴隨特點研究》則針對中國女性的膚色(膚質)特點,挖掘精準的東方美妝解決方案。此外花西子還積累了超過20萬名產品體驗官,持續跟進用戶需求。
于是在第一階段,花西子將玉養蜜粉初步定位為一款“敏感肌也能安心使用、針對中國女性膚色(膚質)”的產品。
第二個階段是核心研發期,花西子通過基礎配方/原材料研究、配方研發、功效評價、CMF(色彩材料與工藝)與工業設計研究4個板塊,用不設上限的產品研發成本與周期去實現市場需求。值得強調的是,花西子大部分專利研究成果也是從這個階段獲取的,比如前文提到的軟玉粉專利和花類植物提取物專利。
●宜格科創中心-中草藥與植物原料實驗室
第三階段生產品控期,花西子在尋求全球優質供應鏈產研合作的同時,參考國標、歐標、日韓、美國EWG等全球標準,在內部設定了一套比肩甚至嚴于全球最優標準的體系,最終形成“花西子標準”,這也為品牌出海創造了前提。
最后來到第四階段迭代成長期,一款產品面世并不意味著研發結束,而是產品升級的開始。花西子在核心研發期實行不計成本的“慢研發”理念,但在上市后則采取“快迭代”思路,以研發支持滿足對市場新需求的快速回應——花西子蜜粉在上市的7年中已經升級到了第6代。
從這套研發流程中可以看出,花西子在產品價值層面打造出的研發壁壘,幾乎可以說是“全方位”的。
而針對第二個問題,花西子挖掘中國文化和東方美學的“軟實力”到底怎么樣?
首先可以確定的一點是,花西子一直明確表示傳承中國文化“不以市場冷暖做取舍”,從品牌自2020年推出的三個民族系列“苗族印象”“傣族印象”和“ 蒙古族印象”以及持續三年的“衣脈相傳計劃”公益來看,這句話所言非虛,因此僅從營銷、包裝等生意視角分析花西子做文化做東方美學其實并不合適。
但要直接對花西子“軟實力”做出評價,也不是件容易的事情,文化和美學之所以被稱為“軟實力”,原因就在于從某種程度上來說它們難分高下,也無法被簡單量化。但至少從花西子具象的產品和場景中可以發現,它的“軟實力”的確具有從“形”到“意”的厚度。
●CMF創新作品:同心鎖口紅、蒙古族印象系列
比如花西子取自傳統畫眉礦石顏料的品牌色“黛色”,在陶瓷口紅、蘇繡蠶絲蜜粉餅等產品中運用的陶瓷、苗銀、花絲工藝、蘇繡、皮雕等傳統材料與非物質文化遺產工藝等等;又比如在花西子西湖隱園中,消費者能通過候月、觀山、聽雨、焚香、蒔花等“七隱十三景”體會到“古人十大雅事”與“南宋四雅”,感受“窗前與誰候?清風明月卿”的中式意趣。
這些成果均來自于花西子“五梁十柱”研發體系中的工業設計與CMF研發中心和東方美學與空間創新研究中心。通過足質足量的研究和創新,花西子用這些專屬于中國的色彩意象和實物意象構成了品牌的全部語法,而這種“以物載道”,將文學審美和精神享受植入實物場景的思路,也無一不體現出一器一物見精神的中國哲學。
從這個角度把花西子的“軟實力”放到全行業里去評判,想必第二個問題也有了答案。
回到文章開頭,中國彩妝品牌現階段不僅用科研進階打破了“弱研發”標簽,甚至還成為化妝品產業中首個真正建構起軟實力價值的品類,這種肉眼可見的進步速度著實讓人驚喜。但與此同時,當中國彩妝開始探求國際市場,與世界一線大牌同臺較量,仍舊不可懈怠,前方之路道阻且長,唯有一直向上。
