當地時間2月27日，2024年美國廚房衛浴展（KBIS）在拉斯維加斯會展中心舉行。作為北美最大的廚房、衛浴和室內設計行業展覽會之一，KBIS已成為美國廚衛市場的風向標。展會上，GE Appliances攜旗下三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile參展，并入圍時尚廚房類別最佳KBIS獎、健康開拓者類別最佳KBIS獎、最佳KBIS演示獎、最佳KBIS獎可持續發展獎四項最佳。
GE Appliances（通用家電）是海爾智家旗下品牌，此次入圍KBIS展四項最佳，無疑成為海爾智家在全球創牌之路上的又一里程碑。
在全球化的大潮中，中國企業正面臨著一個前所未有的機遇與挑戰：如何將自家的品牌推向世界，并在國際市場上占據一席之地？與行業普遍的貼牌代工，追求把產品賣出去不同，海爾智家選擇了一條“自主創牌”“高端創牌”的全球化路徑，通過創牌不僅把產品賣出去，還把品牌賣到用戶家。
數據顯示，海爾智家已經進入全球200個國家和地區、服務10億用戶家庭、連續15年獲得全球大型家用電器品牌零售量第一、連續6年上榜《財富》雜志“全球最受贊賞公司”榜單……這背后是海爾智家30多年與眾不同的全球創牌之路。
全球自主創牌，讓品牌“走出去”
當前，中國企業的整體品牌價值還比較低，在全球化競爭中一直處于劣勢。因此，加強品牌建設，是中國企業走出去，參與全球競爭的必經之路。
企業在品牌經營策略上，有創牌和行業貼牌兩種不同模式。它們在品牌定位、產品開發、市場運營等方面都存在顯著的差異。比如，創牌是企業自主創建并經營，擁有獨立的品牌標識、理念以及文化內涵。這種模式下的企業通常注重長期品牌建設，追求通過提供高品質的產品和服務來塑造獨特的品牌形象和價值，進而獲得消費者的認同和忠誠度。
而行業貼牌（Original Equipment Manufacturer，OEM）是代工生產或委托加工。在這種模式下，企業主要負責產品的生產和制造，而品牌則由購買方擁有。這意味著企業的核心競爭力在于生產制造能力而非品牌影響力，其產品在市場上往往以其他品牌的名義銷售。
海爾智家早在多年前就開始布局全球創牌戰略。與眾多選擇OEM出口創匯之路的企業不同，海爾智家堅守長期主義，堅持全球自主創牌，走的是一條風險大、投入大、回報周期長的“難而正確的路”。
海爾智家的全球化“三步走”戰略——“走出去、走進去、走上去”，為其在全球市場奠定了堅實基礎。從最初通過縫隙產品戰略成功“走出去”，到推出本土化的主流產品“走進去”，再到通過全球高端創牌戰略“走上去”，海爾智家每一步都穩扎穩打。
為了讓品牌更好地“走進去”，海爾堅持“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”三位一體戰略，并構建全球“10+N”創新生態體系，凝聚全球創新力量進行科研攻關，滿足不同區域用戶的需求。
比如，此次參展的GE Profile智能室內煙熏機，就是針對當地用戶愛吃煙熏制品的特點而研發。憑借創新技術和便利性，消費者不必花費大量時間、不必擁有后院、無需等待好天氣，在室內就能輕松享受美味的熏制食品。而且，消費者還能自定義控制木質香氣。
在巴基斯坦，海爾智家針對當地高端用戶家庭廚房面積較大的特點，以及普通油煙機在排煙效果上的不足，創新推出了“智慧風”吸油煙機。目前，海爾智家在巴基斯坦連續9年市場份額第一，份額突破40%。
一組具象的數據可以讓我們進一步看到創牌和貼牌的差異：當前，中國家電產量已占到全球的56%，但海外中國品牌份額卻只有8.5%，在這8.5%里面，62%由海爾貢獻。這也意味著，在海外每見到10臺中國品牌家電，就有6臺是海爾。而海爾智家2023半年報數據顯示，其海外業務實現收入669.2億元，同比增長8.8%。
創牌和行業貼牌各有優劣，貼牌可能是一個快速進入市場并實現資金回籠的有效途徑，但對于有志于建立自有品牌并追求長期發展的企業來說，創牌是更為理想的選擇，雖遠必至。
打造差異化競爭優勢，引領品牌“走上去”
打江山難，守江山更難。很多中國企業在獲得短暫的輝煌后，迅速隕落，或者被后起之秀迅速超越。那么，靠什么守住“品牌”的生命線？
是以價換量，在更廣泛的大眾市場強調產品的性價比和市場占有率，換取大規模銷售所帶來的總利潤增長，實現規模經濟效應；還是選擇高端市場策略，通過高品質、獨特性和個性化體驗，在不斷創新中實現品牌溢價，從而獲得穩定的高利潤和品牌忠誠度？
當前，家電行業面臨著日益激烈的市場競爭和消費升級的雙重挑戰。國內外品牌眾多，且同質化現象嚴重，導致價格戰愈演愈烈。同時，消費者對家電產品的品質、功能、設計等要求也越來越高。
對此，許多企業會選擇以“價格戰”延續增長，海爾智家卻始終堅持高端化，為用戶提供高價值的極致體驗。海爾智家在全球建立的7大高端品牌矩陣，不僅無品牌品類短板，更能為用戶提供最好的產品、最好的科技，讓體驗“超越預期”。
如針對傳統冰箱存放食材易串味、發干等問題，海爾冰箱首創磁控冷鮮科技，實現冷鮮肉10日鮮香如初、汁液流失率為0；針對大件衣物難烘干、烘透等痛點，卡薩帝洗干集成機首創3D透視烘干科技，一舉破解厚衣服一次烘不透的難題。
如今，海爾智家的高端品牌在各自領域均實現了引領。在中國，海爾高端品牌卡薩帝6年間實現10倍增長，在第一的基礎上份額持續提升；在美國，GE Appliances持續轉型高端，成為當地第一大家電公司；在歐洲、澳洲、日本等地，海爾智家也均取得了顯著成績。
同時，海爾智家還關注消費者的使用體驗，不斷優化產品設計。例如，此次展會上展出的Combo大滾筒洗衣機，就是針對美國用戶周末集中洗衣的特點而研發的。這款產品由美國、德國、日本、新西蘭等多個研發中心共同研發，行業內首次做到無需轉移負載洗烘一體，在烘干時間、耗電量等多項指標上都遙遙領先，為用戶提供便捷、高效的洗衣新體驗。
產品過硬之外，海爾智家尤其注重與用戶建立深度情感聯系。通過提供極致的產品體驗和全方位的場景解決方案，海爾智家讓用戶在享受高品質生活的同時，深刻感受到品牌的溫度和情感價值。這種情感連接不僅增強了用戶對品牌的忠誠度，還激發了用戶的口碑傳播熱情。
目前，海爾智家已有218項原創科技引領行業，并實現了專利、標準、工業設計和國家認可均NO.1。比如在專利方面，海爾智家已獲得12項中國專利金獎，占行業二分之一；標準方面，海爾智家累計主導和參與國際標準97項，行業最多；工業設計方面，其累計獲得國際設計金獎6項，行業最多；國家認可方面，海爾智家榮獲國家科技進步獎16項，占行業三分之二。
回看海爾智家30多年的全球自主創牌歷程，可以發現，品牌建設并非一蹴而就的短期行為。相反，它需要企業持續投入、不斷創新，始終與用戶保持緊密的情感聯系。未來，隨著全球市場的不斷變化和用戶需求的持續升級，中國企業將面臨更多的機遇和挑戰。在這個過程中，能夠堅守品牌初心、持續為用戶創造價值的企業，才將最終贏得用戶的信賴和市場的認可。
