結(jié)束炎熱夏季的燥熱，迎來了戶外運(yùn)動(dòng)新的旺季。人們渴望“野”一下的心也開始蠢蠢欲動(dòng)，徒步/露營(yíng)/垂釣等又成了社交平臺(tái)的熱議話題，#山野露營(yíng)#徒步朝圣#戶外穿搭等相關(guān)話題也紛沓而至。
嗅到戶外熱潮氣息的各大品牌，也紛紛加入秋冬戶外的備戰(zhàn)陣列中。不過，當(dāng)下消費(fèi)者理性又感性，追求個(gè)性化、雙向互動(dòng)和情感共鳴，更呼喚出一種lifestyle、場(chǎng)景化的體驗(yàn)。
如何在這樣內(nèi)卷的營(yíng)銷中殺出重圍，抖音商城給出了一個(gè)營(yíng)銷示范，結(jié)合站內(nèi)多樣資源，融入產(chǎn)品矩陣、場(chǎng)景式體驗(yàn)、生活方式，在這個(gè)十月，攜手“徒步中國(guó)”打造出首個(gè)徒步主題#抖in全民運(yùn)動(dòng)·沖向山野，幫助一眾品牌實(shí)現(xiàn)了一站式生意經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
一、聯(lián)動(dòng)垂類媒體—徒步中國(guó) 野遍全球“漣漪式”精神共鳴升華內(nèi)核賦能品牌
對(duì)于戶外營(yíng)銷而言，或許回歸生活的具體切面，洞察大家的心之向往，并選擇恰當(dāng)?shù)囊暯侨ケ磉_(dá)他們對(duì)生活方式的探索，呼應(yīng)社會(huì)情緒，品牌才有可能帶來耳目一新的感受。
抖音商城正是如此，本次聯(lián)動(dòng)全球深度戶外旅行一站式服務(wù)平臺(tái)—徒步中國(guó)，打造了一款戶外徒步長(zhǎng)線IP，用不同視角，講述抖音陪伴人們徒步探索的故事。
基于8億抖音用戶的多樣性，這五條線路既有適合徒步新手的入門線路，也有極具挑戰(zhàn)性的自虐路線。涵蓋了西班牙朝圣之旅、挪威芬蘭北歐極光節(jié)，秘魯印加古道、日本熊野古道，乞力馬扎羅登山節(jié)，用戶不僅可以看到經(jīng)典的徒步風(fēng)景，還能感受到戶外運(yùn)動(dòng)帶來的勇敢、無畏、自在的精神，擁抱曠“野”，自由探索，由此激發(fā)更多戶外愛好者共鳴漣漪。
借助此次事件，也為抖音商城營(yíng)造出新鮮立體、多種層次的體驗(yàn)，讓后續(xù)品牌植入更絲滑，進(jìn)一步增強(qiáng)和目標(biāo)客群的情感鏈接。據(jù)悉，這也是抖音戶外攜手徒步中國(guó)聯(lián)合西班牙阿拉貢旅游局打造首個(gè)徒步主題，今后也必將是一個(gè)值得長(zhǎng)期可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)。
二、野趣內(nèi)容與貨架場(chǎng)景雙聯(lián)動(dòng)打造更具松弛感/吸引力的線上線下一體營(yíng)銷
從營(yíng)銷上的創(chuàng)意，再到生意上的增長(zhǎng)，如何構(gòu)建有效的全鏈路營(yíng)銷策略？
在這次campaign中，#抖in全民運(yùn)動(dòng)·沖向山野的鏈路是非常清晰且完整的，在以內(nèi)容場(chǎng)調(diào)動(dòng)用戶興趣的同時(shí)，并通過線上線下貨架場(chǎng)承接興趣流量，構(gòu)建立體式全鏈路營(yíng)銷路徑。
線下聯(lián)動(dòng)徒步中國(guó)，以氛圍感將硬核產(chǎn)品體驗(yàn)可視化呈現(xiàn)，提升產(chǎn)品搜索量；線上全方位打造體驗(yàn)式場(chǎng)景，邀約明星達(dá)人走進(jìn)戶外直播間連線消費(fèi)者，這樣線上線下相輔相成，從營(yíng)銷的端口流向銷售的入口，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
也讓戶外垂類產(chǎn)品形成有效落地，包括UTO\探跡者\(yùn)Naturehike挪客\探路者\(yùn)HEAD\Salomon\Ppge等，在#抖in全民運(yùn)動(dòng)·沖向山野主題之下，全方位實(shí)現(xiàn)「特色品類擊穿」。
01線下體驗(yàn)多維探索，種需求養(yǎng)心智
潮流，是一種更前沿的生活方式的打造。線下，抖音商城線下聯(lián)動(dòng)徒步中國(guó)，集合朝圣之旅的行進(jìn)過程展開極具氛圍感的物料宣發(fā)。
人在途中，心隨景動(dòng)，物隨人動(dòng)，在集合時(shí)間、空間、情緒等山野行進(jìn)場(chǎng)景中，用戶可以更自然地獲取產(chǎn)品在什么情境下如何使用，能達(dá)到什么樣的效果，也更容易“一眼入坑”。
從而構(gòu)建起一個(gè)以興趣為中心、需求為強(qiáng)紐帶的品牌陣地和消費(fèi)場(chǎng)景，這也就激發(fā)起用戶主動(dòng)搜索、積極找貨的消費(fèi)動(dòng)能。
02戶外直播間，塑造松弛舒適興趣貨架場(chǎng)
在抖音，戶外所需的服裝及裝備品類消費(fèi)屬于場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。抖音上的視頻展示的場(chǎng)景化內(nèi)容，能夠快速激發(fā)起消費(fèi)欲望，定向圈層營(yíng)銷傳遞價(jià)值。
正如本次，#抖in全民運(yùn)動(dòng)·沖向山野圍繞“人、貨、場(chǎng)”構(gòu)建出真實(shí)趣味的營(yíng)銷場(chǎng)景，著力打造出的露營(yíng)、徒步、垂釣等主題實(shí)景，在場(chǎng)景、流程、互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)融入真實(shí)戶外場(chǎng)景元素，不僅迎合用戶那顆想要野一下的心，更打通產(chǎn)品通往用戶心智的路徑。
03“戶外”圈層用戶精準(zhǔn)擊破，明星達(dá)人影響力加碼
在此次沖向山野營(yíng)銷活動(dòng)中，除了基于真實(shí)的戶外興趣場(chǎng)景打造，活動(dòng)還運(yùn)用了明星達(dá)人資源，借助田亮葉一茜的影響力，進(jìn)行定向吸引，精準(zhǔn)卷動(dòng)目標(biāo)群體。
田亮葉一茜在展示產(chǎn)品時(shí)，以更貼合用戶的使用場(chǎng)景，針對(duì)用戶的各項(xiàng)痛點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化和更新，例如在展示戶外沖鋒衣時(shí)，會(huì)將品牌與場(chǎng)景融合，把秋冬主打的王牌產(chǎn)品“戶外輕暖”滲透到野營(yíng)場(chǎng)景中。
差異化、可視化、場(chǎng)景化的直播間，打通了內(nèi)容場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)的界限，不僅讓用戶獲得了更深度的溝通和觸達(dá)，更在制造吸睛效應(yīng)的同時(shí)，使得觀眾獲得了沉浸式的“買買買”體驗(yàn)助力品牌實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
04高熱垂類達(dá)人進(jìn)場(chǎng)，共創(chuàng)高質(zhì)野趣內(nèi)容
興趣圈層時(shí)代，「垂類達(dá)人」也是品牌不容忽視的內(nèi)容營(yíng)銷打法。
活動(dòng)中，高熱垂類達(dá)人進(jìn)入直播間參與互動(dòng)，持續(xù)放大熱度，戶外運(yùn)動(dòng)、旅行類達(dá)人們直播聯(lián)動(dòng)，持續(xù)輸出與品牌結(jié)合度極高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引領(lǐng)品牌口碑發(fā)酵，并吸引眾多粉絲，搜索量和話題熱度也隨之上升。
05黃金電商資源持續(xù)加碼，激活消費(fèi)勢(shì)能
此外，經(jīng)多樣化電商資源加持，通過抖音商城的興趣推薦邏輯，推薦給潛在的消費(fèi)者，讓對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)感興趣的用戶更集中地進(jìn)入山野主題直播間，撲面而來的松弛閑適氛圍，讓用戶以更愉悅的心情發(fā)現(xiàn)更心動(dòng)的運(yùn)動(dòng)好品，形成從「看到」到「種草」再到「拔草」的營(yíng)銷閉環(huán)。
從高熱的話題吸引，到貨架場(chǎng)景認(rèn)知觸達(dá)，再到直播間當(dāng)天種需求、養(yǎng)心智和拔消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)特色產(chǎn)品預(yù)熱期、爆發(fā)期、續(xù)銷期的全鏈路扶持。
整個(gè)#抖in全民運(yùn)動(dòng)·沖向山野活動(dòng)中，各個(gè)品牌都緊貼著自身特色，融合抖音電商生態(tài)基因進(jìn)行產(chǎn)品體系建設(shè)和營(yíng)銷節(jié)奏把控。最終，品牌觸達(dá)力，產(chǎn)品搜索量、5A人群等均實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)突破。
截至目前，挪客：投前人群規(guī)模580,034，投后達(dá)4,277,978，增量高達(dá)637.54%；拉新能力上，投后5A人群中拉新比例86.44%；營(yíng)銷曝光人群中，總搜索 67,283 次，與投前7天相比，日均搜索人數(shù) 15.51%。
探跡者：投前人群規(guī)模994,172，投后人群規(guī)模4,420,719，增量高達(dá)+344.66%；拉新能力上，投后5A人群中拉新比例77.53%；營(yíng)銷曝光人群中，總搜索 25,632 次，與投前7天相比，日均搜索人數(shù)提升167.11%。
探路者：投前人群規(guī)模2,541,305，投后人9,923,163；增量高達(dá)290.48%；拉新能力上，投后5A人群中拉新比例74.39%；營(yíng)銷曝光人群中，總搜索 296,201次，與投前7天相比，日均搜索人數(shù)提60.22%。
以及HEAD、柒牌等投后5A人群中較行業(yè)TOP5%品牌均值拉新能力有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也有效帶動(dòng)了觀眾的主動(dòng)搜索行為。
結(jié)語
本次#抖in全民運(yùn)動(dòng)·沖向山野主題營(yíng)銷，深度打通了品牌從流量到銷量轉(zhuǎn)化乃長(zhǎng)效平穩(wěn)增長(zhǎng)的全鏈路營(yíng)銷通路，全方位觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
不僅在用戶心智中錨定了買戶外爆品就來#抖in全民運(yùn)動(dòng)·沖向山野的心智，更在無形中也進(jìn)一步擴(kuò)大IP影響力，提升IP勢(shì)能。
在這個(gè)過程中，還深度洞察和挖掘消費(fèi)者精神需求，幫助品牌在抖音生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)品效銷協(xié)同增長(zhǎng)，無論是“戶外穿搭”還是“山野裝備”亦或是專業(yè)性戶外建議，都能夠得到及時(shí)響應(yīng)，從而塑造出更深入，更有價(jià)值感的品牌形象。
這樣全鏈路營(yíng)銷打法，讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到喜歡、購買一步到位，實(shí)現(xiàn)高效的用戶轉(zhuǎn)化和沉淀，也讓#抖in全民運(yùn)動(dòng)·沖向山野IP撬動(dòng)起更大規(guī)模的行業(yè)增長(zhǎng)。
接下來，抖音商城雙11好物節(jié)，還將有哪些爆款商品、熱門品牌在抖音商城實(shí)現(xiàn)豐收，讓我們一起關(guān)注！
