當前,ESG(環境、社會、治理)理念已成為全球共識,中國政府也在十四五規劃中重點提出綠色發展目標,不斷推進雙碳戰略的實施,可持續發展在中國的熱度正不斷攀升。最新發布的《中國消費者的可持續消費觀:現狀與未來——代際、性別和城市分析》報告得出四大關鍵洞察:
· 中國消費者對可持續的理解兼顧了國際社會的可持續發展要素,同時具有強烈的“中國特色”。其中,“共同富裕”被認為是中國當前最迫切需要踐行的可持續目標。
· 不同代際、性別和城市的消費者價值觀的差異,導致其可持續理念各有不同。例如,年長的兩代消費者對可持續的理解傾向于傳統的環保、健康和經濟發展;而千禧一代和Z世代還會關注教育、性別、多元共融等議題,且更注重品牌的“政治立場”。
· 消費者期待品牌在可持續道路上持續創新——包括在材質和減碳方面的舉措,同時希望品牌在可持續方面兼顧品類、價格和功能的平衡。八成消費者認為品牌的可持續發展有助于提高他們的品牌忠誠度。企業只有將可持續融為品牌的靈魂,才能獲得更多的品牌追隨者。
· 體驗型消費已躋身可持續消費的主流,年輕的兩代消費者開始支持商品循環和租賃等新興可持續理念。品牌未來的可持續發展應更加多元化。
這是專注于審計和咨詢服務的國際一體化專業機構Mazars中審眾環繼《2021中國消費者報告:生活方式消費的轉變》后,再度發布中國消費者報告。今年的報告聚焦于中國消費者的可持續消費觀,Mazars中審眾環再次攜手媒體合作伙伴Noblesse,并聯合四大知名品牌——凱悅酒店集團(Hyatt)、邁凱倫汽車 (McLaren)、酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒(MHD),以及蒂芙尼(Tiffany & Co.)共同發布。
日前,在上海柏悅酒店舉辦的報告發布會暨圓桌論壇上,Mazars集團董事會成員兼中國大陸執行合伙人劉鈺涓(Julie Laulusa)博士和Noblesse董事總經理兼編輯總監俞雷先生共同擔任主持嘉賓,與凱悅酒店集團大中華區商務副總裁黃勤輝先生、邁凱倫汽車中國區總經理王娜女士和酩悅軒尼詩核心香檳與起泡酒品牌總監倉蔚靜女士一道,就這份覆蓋全年齡段中國消費者的可持續消費觀報告進行了深入剖析與交流。
《中國消費者的可持續消費觀:現狀與未來》調研報告發布會暨圓桌論壇現場
自2020年起,Mazars中審眾環便啟動了針對中國消費者的年度調研,其《2021中國消費者報告》顯示,中國的消費觀念已經再次升級,消費者對精神消費的向往已經逐步超越了對物質消費的追求。而在今年的調研中,Mazars將視角立足于中國不同代際、性別、城市消費者的可持續發展觀,內容涉及中國消費者對于可持續的定義、可持續消費的現狀、對品牌可持續發展的期待,以及未來支持可持續發展的方式等,以期為各大品牌在中國踐行可持續發展提供參考。本次調研于2023年第一季度正式啟動,最終獲得有效問卷4428份,覆蓋Z世代(27歲以下)、千禧一代(28-40歲)、X世代(41-57歲)以及嬰兒潮(58-76歲)四個年齡段的消費者。
Mazars集團董事會成員兼中國大陸執行合伙人劉鈺涓(Julie Laulusa)博士表示:“ESG理念在全球蓬勃發展的大背景下,越來越多的企業和品牌認識到可持續發展與其消費市場的重要關聯。Mazars希望憑借多年在消費品及奢侈品領域的經驗和洞察,就當下中國消費者的可持續消費觀進行梳理和研討,為致力于中國市場發展的品牌和行業人士提供指引,幫助他們制定出適合中國市場的可持續計劃,共同駕馭這個蓬勃發展的商業環境。”
Mazars集團董事會成員兼中國大陸執行合伙人 劉鈺涓(Julie Laulusa)博士
調研報告顯示,中國消費者對于可持續的理解,兼顧了國際社會的可持續發展要素,同時具有強烈的“中國特色”,其中排名前三的可持續定義分別為減少污染、優化生存環境;良好健康與福祉;減少貧富差距、實現共同富裕。與此同時,中國消費者認為可持續發展與政府規劃及其政策實施息息相關。這就提示品牌在制定中國市場的可持續戰略時應當“因地制宜”,基于中國消費者的可持續價值觀去展開。
在可持續消費方面,超過四分之三的中國消費者表示會主動了解品牌在可持續方面的舉措并參與過可持續消費;近九成消費者愿意在未來三年增加可持續消費,其中逾八成認為其可持續消費將占到未來整體消費的一半以上,近四成受訪者的可持續消費計劃比重甚至超過80%,上述數據表明可持續議題已經成為品牌在中國市場長期發展的關鍵因素。
其中消費者對于可持續汽車的態度更是有了較大轉變——未來各年齡段的消費者對可持續汽車的支持率均有所提升。千禧一代將取代X世代成為可持續汽車的消費主力,過去在可持續汽車消費上最保守的Z世代,未來也將大幅增加消費意愿。這些都與其保護環境減少碳排放、節約能源、踐行可持續生活方式的可持續理念不謀而合。
談及市場對可持續汽車不斷提升的關注度,邁凱倫汽車中國區總經理王娜女士在圓桌論壇上表示:“就行業整體而言,中國是汽車電動化趨勢的引領者,2022年全球60%的電動汽車銷售都在中國。如今,全球一半以上的電動汽車在中國,這得益于三大要素——人們環保意識的增強、中國政府在政策上的推進以及技術層面的不斷革新。作為豪華高性能跑車與超級跑車品牌,邁凱倫在加入電氣化的進程中并未犧牲跑車應有的駕駛樂趣與性能,我們也希望中國客戶更多地了解并加入到汽車文化中來,體驗邁凱倫汽車的創新實力與先鋒科技。”
邁凱倫汽車中國區總經理 王娜女士
經調研統計,中國消費者的可持續消費品類主要集中在服飾鞋帽、美食美酒、酒店旅游、家具家居、電子產品等。排名前五的品類中,作為體驗型消費的“美食美酒”與“酒店旅游”占據兩席,已然躋身可持續消費主流。浮于表面的可持續營銷已無法輕易打動和說服未來消費市場的中流砥柱——千禧一代與Z世代,他們所期待的是品牌真正踐行可持續舉措,將可持續融入品牌靈魂。
對此,酩悅軒尼詩核心香檳與起泡酒品牌總監倉蔚靜女士這樣說道,“‘由壤而生,永續共生’是我們酩悅軒尼詩在全球范圍內最重要的可持續發展計劃,不僅是對合作伙伴負責,也致力于保護人類共同的地球家園。我們通過在種植、生產、包裝、物流、營銷等供應鏈不同環節的一系列可持續舉措,讓消費者真正體驗酩悅軒尼詩如何切身踐行可持續發展理念,并在無形中提升他們的可持續意識。‘文化可持續’也是我們的發展雄心之一,我們在中國投資建設了兩座酒莊,讓中國特色的葡萄酒走向世界。我們希望,有社會責任的企業最終能獲得消費者支持,讓可持續發展‘可持續’。”
酩悅軒尼詩核心香檳與起泡酒品牌總監 倉蔚靜女士
隨著體驗型消費的可持續意識被喚醒,包括酒店和餐飲等在內的體驗型消費行業已經開始主動擁抱綠色發展理念,多維度探索和踐行可持續,積極回應消費者期待。
“疫情過后,我們發現中國消費者更重視可持續的觀念。”凱悅酒店集團大中華區商務副總裁黃勤輝先生在論壇上分享道:“凱悅于2020年發布‘凱悅全面關愛計劃World of Care’,在全球范圍內積極推行并落實一系列可持續舉措,也指導著集團旗下所有酒店和同事一起關愛地球、關懷人類、關注企業責任,從內而外地推廣綠色消費意識。酒店的一系列舉措比如陸續在旗下酒店換成環保材料鑰匙卡和電子鑰匙,酒店用品換成了大尺寸包裝以減少浪費。餐飲方面,我們堅持負責任的采購,通過采用當地當季的本地可持續食材,進一步貫徹綠色餐飲理念。在知曉了品牌在可持續發展領域所做的努力后,對許多消費者而言,這個品牌就是可信賴、可支持的。我們也希望今后通過企業、政府與回收商三方更好的合作,將可持續發展理念推行得更遠,為中國消費者提供更多意義非凡的綠色體驗,為旅游行業樹立可持續發展企業標桿。”
凱悅酒店集團大中華區商務副總裁 黃勤輝先生
報告同時指出,中國市場本身的獨特性和多元化,加之過去四十年間中國社會、經濟的高速發展,造就了不同代際、性別和城市的消費者價值觀及可持續觀念的差異。基于此,一些品牌已經在中國設立可持續發展部門,部分品牌已經成功踐行適配年輕消費者的可持續舉措。
Noblesse董事總經理兼編輯總監俞雷先生表示:“對于消費者而言,其實很多品牌所做的可持續發展舉措并未被發現,但通過今天的分享,我很高興能夠挖掘到背后更多的故事。對于品牌來說,可持續發展道路任重道遠,只有真正了解中國市場、理解中國多層次消費者的品牌,才能制定出有效的可持續發展戰略。未來,期待越來越多的企業全方位、多維度地探索和實踐可持續發展的更多可能。”
Noblesse董事總經理兼編輯總監 俞雷先生
“在中國市場,可持續消費已是大勢所趨,也將成為各大企業未來發展的戰略重點。”劉鈺涓博士在論壇總結時提出,“我們看到更多的中國消費者在未來愿意加大可持續消費,其中品牌是推動消費者可持續意識的關鍵之一。如何制定中國特色的可持續發展策略,有助于滿足消費者對未來更多元化的可持續消費的期望,亦或將成為品牌成功與否的關鍵。”
論壇嘉賓合影
《中國消費者的可持續消費觀:現狀與未來》調研報告已正式發布于Mazars中審眾環官方網站。
