2022年上半年，在消費(fèi)需求放緩、原材料和海運(yùn)成本高位震蕩等諸多因素影響下，海爾智家實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)強(qiáng)勁雙增長(zhǎng)，超預(yù)期成了新常態(tài)。
持續(xù)超預(yù)期的背后，一方面離不開(kāi)海爾智家堅(jiān)定不移地實(shí)施三級(jí)品牌戰(zhàn)略，另一方面也來(lái)自其內(nèi)部數(shù)字化的深刻變革。得益于數(shù)字化平臺(tái)的變革深入，海爾智家上半年費(fèi)率再優(yōu)化0.9pct，打造的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)字化制造平臺(tái)、數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)等都獲得了較大提升。
這份亮眼成績(jī)單所產(chǎn)生的背景是不容忽視的。國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境承壓，導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)下滑，但海爾智家卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。那么，這到底是什么樣的底氣支撐？背后又隱藏著哪些變化的新邏輯？
夯實(shí)底座，重塑數(shù)字化發(fā)展邏輯
生活是流動(dòng)的，需求是變化的，產(chǎn)業(yè)是發(fā)展的。曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)的普及把人類(lèi)帶進(jìn)了信息化時(shí)代，企業(yè)發(fā)展開(kāi)啟了自動(dòng)化、信息化建設(shè)。如今，從信息化邁向智能化，企業(yè)則又面臨新的“數(shù)字革命”。
因此，“一個(gè)企業(yè)如果不經(jīng)過(guò)數(shù)字化的重構(gòu)，就沒(méi)辦法更好地服務(wù)用戶(hù)，更好地和用戶(hù)建立起直接的聯(lián)系，這是一個(gè)必然的過(guò)程。”此前，海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛在接受媒體采訪時(shí)，就談到了海爾智家關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的看法。
在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面，早在2012年到2014年，海爾智家就根據(jù)需求實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)、客戶(hù)的數(shù)字化管理；2018年實(shí)現(xiàn)員工數(shù)字化；到2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺(tái)，搭建智家體驗(yàn)云平臺(tái)，通過(guò)客戶(hù)、用戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、物流六個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化，賦能終端，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上經(jīng)營(yíng)模式的迭代升級(jí)。
其實(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，體現(xiàn)了海爾智家數(shù)字化的一個(gè)原則，即用戶(hù)需求無(wú)止境迭代，數(shù)字化布局堅(jiān)持升級(jí)。
值得一提的是，通過(guò)持續(xù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，海爾智家不斷加速降費(fèi)提效。比如2017年末，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)率和管理費(fèi)率總和接近25%，到了2021年，費(fèi)率不到20%，這中間就釋放了5%以上的利潤(rùn)空間。如今，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)率和管理費(fèi)率再次降到18.6%。這足以說(shuō)明海爾智家數(shù)字化布局的正確方向。
直面痛點(diǎn)，重構(gòu)數(shù)字化發(fā)展閉環(huán)
當(dāng)前，中國(guó)的數(shù)字化建設(shè)大潮持續(xù)高漲，各行各業(yè)開(kāi)啟了一場(chǎng)全新變革。并且在國(guó)家層面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。因此企業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成自我變革，正愈來(lái)愈受到外界關(guān)注。
在行業(yè)探索數(shù)字化發(fā)展路徑的時(shí)候，海爾智家已經(jīng)探索并實(shí)踐成一家數(shù)字化企業(yè)。通過(guò)全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)上平臺(tái)，海爾智家打造以端到端流程為基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)為核心、價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)全流程可控可視、挖掘降費(fèi)提效空間。
在海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛看來(lái)，“海爾智家最大的挑戰(zhàn)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，只有對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行重構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化變革的顛覆。”為此，海爾智家利用數(shù)字化路徑，全面推進(jìn)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程的四個(gè)重構(gòu)，通過(guò)數(shù)字化激發(fā)每個(gè)人的潛力，以此提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，提高用戶(hù)體驗(yàn)度。
同時(shí)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)還體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面。第一是員工、用戶(hù)、客戶(hù)等人的數(shù)字化；第二是物流、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等能力的數(shù)字化；第三是商品數(shù)字化，就是供應(yīng)鏈研發(fā)、企劃、制造到交付用戶(hù)使用的流程的數(shù)字化。
具體來(lái)看，在用戶(hù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，海爾智家圍繞消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用、服務(wù)的全生命周期，迭代升級(jí)144個(gè)場(chǎng)景，重構(gòu)近兩百個(gè)業(yè)務(wù)流程，使用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率較2021年全年提升58%；在精益制造平臺(tái)上，通過(guò)打通采購(gòu)、供應(yīng)鏈、制造、物流等環(huán)節(jié)，海爾智家重點(diǎn)推進(jìn)定單數(shù)字管理、生產(chǎn)效率管理，使時(shí)序下線準(zhǔn)確率達(dá)92%、支持定單準(zhǔn)時(shí)交付達(dá)95%；在數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)上，海爾智家通過(guò)創(chuàng)新的用戶(hù)研究工具及方法，精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)需求并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義，提升產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力及用戶(hù)體驗(yàn)，上半年單產(chǎn)品型號(hào)效率提升23%。
整體來(lái)看，海爾智家全面深化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用率同比優(yōu)化0.6個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率同比優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。這就足以說(shuō)明海爾智家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的作用。
創(chuàng)新實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能體系
雖然用戶(hù)需求的迭代是無(wú)止境的，但“以戰(zhàn)略為核心，海爾智家會(huì)一直以用戶(hù)需求為使命，不斷升級(jí)迭代，服務(wù)全球用戶(hù)。”海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛曾表示。
俗話說(shuō)，抓住用戶(hù)就是抓住了機(jī)遇。海爾智家在發(fā)展過(guò)程中，從高端品牌到場(chǎng)景品牌再到生態(tài)品牌，圍繞用戶(hù)需求創(chuàng)新迭代，從而實(shí)現(xiàn)了全流程服務(wù)的升級(jí)創(chuàng)新，形成了數(shù)字化的可持續(xù)發(fā)展。
作為用戶(hù)需求升級(jí)的衍生消費(fèi)趨勢(shì)，如今“高端化”賽道已迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。此時(shí)，海爾智家16年打造的高端品牌卡薩帝優(yōu)勢(shì)盡顯，已連續(xù)6年占據(jù)高端市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36%。今年上半年持續(xù)2位數(shù)高增。冰、洗、空各產(chǎn)業(yè)均穩(wěn)居高端市場(chǎng)第一。
在中國(guó)企業(yè)出海尋求發(fā)展空間的時(shí)候，海爾智家選擇海外自主創(chuàng)牌，建立品牌溢價(jià)。通過(guò)研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化布局，海爾智家海外業(yè)務(wù)逆勢(shì)雙增，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5.9%，創(chuàng)歷史新高。
進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)需要的不只是好的產(chǎn)品，還需要好的場(chǎng)景。海爾智家旗下場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)是基于數(shù)字化業(yè)務(wù)所形成的新型智慧家庭的新業(yè)態(tài)。在數(shù)字化平臺(tái)的支撐下，通過(guò)搭建和銷(xiāo)售智慧家庭場(chǎng)景，發(fā)揮高端成套與場(chǎng)景方案優(yōu)勢(shì)，提升用戶(hù)客單價(jià)，創(chuàng)“用戶(hù)最佳體驗(yàn)”的新模式。上半年，三翼鳥(niǎo)新增觸點(diǎn)超過(guò)200家，門(mén)店坪效增加8.2%；高端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比39.74%，同比增加4.65個(gè)百分點(diǎn)。
其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家一直緊握用戶(hù)這條主線，在不同的階段給予不同的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)的背后就是數(shù)字化全面運(yùn)營(yíng)體系的搭建。利用數(shù)字化工具聚焦用戶(hù)，完成從找到用戶(hù)、說(shuō)服用戶(hù)，到感動(dòng)用戶(hù)、留住用戶(hù)的閉環(huán)。
戰(zhàn)略是本，服務(wù)是質(zhì)，海爾智家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上走出了自己獨(dú)有的印記。從布局到重構(gòu)，再到收獲，海爾智家憑借自己的韌勁，完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的蝶變，收獲了一年又一年的成果。未來(lái)，海爾智家將一如既往，以數(shù)字化發(fā)展推動(dòng)企業(yè)的開(kāi)花結(jié)果。
