眼下的危機相當于一次對企業的極限壓力測試，能夠成功抵御的企業往往會在危機過后有著更好的表現。
在原材料價格高企、海外出口下降、疫情反復等惡劣環境下，家電行業承壓，毛利率整體呈現負增長態勢。從目前已發布的財報企業看，無論是2021年還是2022一季度，毛利率都出現了不同程度下滑，平均降幅更是達到2-3個百分點。
在這樣的背景下，海爾智家2022Q1不僅延續了年報2位數增長好趨勢，毛利率也是行業唯一逆勢增長的。其中，2021年毛利率同比提升1.6個百分點至31.2%；2022Q1毛利率提升至28.5%。
對于一家企業而言，毛利率是能直接衡量企業經營表現的重要指標，反映出其產品在市場中的競爭力。尤其是在如今行業多方承壓的惡劣環境下，只有海爾智家毛利率還能增長的表現更值得進一步探究。
01.危機之下，海爾智家依然延續增長趨勢
毛利率持續提升，推動著海爾智家Q1利潤的持續增長。
縱觀海爾智家一季報，其營收同比增長10%至602.5億元，歸母凈利潤同比增長15.1%至35.2億元，利潤增速持續超營收增速。整體來看，海爾智家延續了過往幾年的高增趨勢，尤其是利潤更是持續創出新高。
從2019年開始，海爾智家的利潤增速就開始超過營收增速，背后推動利潤高速增長的原因正在于毛利率指標的持續改善。
具體來看，海爾智家的毛利率由2018年的29%提升至2021年的31.2%，雖然提升僅有2個百分點，但對于像海爾智家這樣營收突破2000億元的企業而言，這2%的毛利率提升就有可能帶來超40億元的利潤增長。
（注：2020年因疫情原因有所下滑，整體保持持續增長趨勢）
毛利率下降對于企業而言同樣是很致命的。制造行業的利潤本就不高，在原材料持續漲價的情況下，毛利率下降帶來的往往就是利潤層面的下滑。
廣發證券曾在《原材料漲價對制造業成本沖擊的拆解與推演》專題報告中提到，根據歷史經驗，當原材料價格上漲時，家電行業的毛利率多受損2-4pct，并持續2-5個季度。這種背景下，海爾智家的毛利率依舊能夠逆勢上漲，顯示出其在逆境中韌性十足。
而取得這樣的成果，其背后的原因更值得探究。逆境之中，海爾智家是如何做到毛利率唯一持續增長的呢？
讀懂財經認為，這主要有兩個原因：其一數字化運營持續見效，各項成本不斷優化；其二海爾智家戰略層面全面破局，高端、海外、智慧家庭已全面進入收獲期。
02.數字化運營持續見效，各項成本不斷優化
隨著移動互聯網時代的到來，數字技術得到了前所未有的發展，驅動各產業中的企業開啟數字化轉型之路。尤其是近年來，新冠疫情的突然襲來，讓數字化轉型的價值得到進一步凸顯。
數字化運營方面，海爾智家稱得上是行業先驅者。2021年，海爾智家通過全員、全流程、全生命周期的數字化創新，打造了以“智家大腦”為核心的物聯網生態平臺，加速降本提效。
數字化的全面推進讓海爾智家的經營效率大幅提升。在2021年財報中，海爾智家銷售費用和管理費用在總營收中的占比分別為16.06%和4.59%，這兩項數據分別比疫情發生前的2019年下降0.72和0.45個百分點，合計釋放了1.17個百分點的利潤空間。
聚焦2022年，在過往數字化的成果上，海爾智家再度深化數字化運營力度，從數字化研發設計、物流和服務流程再造、互聯工廠等環節，持續推進運營效率的優化。一季報顯示，海爾智家Q1各項費用率進一步得到全面優化，其中銷售費用率較同期優化0.4個百分點，管理費用率較同期優化0.3個百分點。
放眼當下，原材料價格仍將處于高位水平，而海爾智家則利用數字化運營，大幅提升效率，推動公司盈利能力持續增長。
03.戰略層面全面破局，高端、海外、場景三箭齊發
數字化運營提升了海爾智家的效率，而高端、海外、智慧家庭戰略方面的破局，則讓海爾智家消化了原材料上升、海運費上漲等成本壓力。
盡管2022Q1整個家電市場零售額同比下滑11.1%，但在高端家電市場卻是另一番景象。據中怡康數據，多個高端家電品類均在Q1實現高增長，如萬元以上冰箱、萬元以上洗衣機、1.5萬元以上空調的零售額分別同比增長11.9%、20%、15.7%。
不少企業下滑的原因就在于，上游原材料漲價很難傳導至下游，如果漲價則意味著市場份額可能被其他品牌搶占，不漲價就要犧牲利潤。因此，在各項成本不斷攀升的情況下，高端就成為行業內卷下的最佳突破口。另據奧維云網預測，2022年高端白電的零售額規模將達到461億元，同比增長18.5%。
而海爾智家早在很多年前布局的卡薩帝，收入增長越來越快，2021年同比增長48.3%至129億元，成為高端市場的絕對引領者。
卡薩帝在海爾智家的占比已經由2020年的4.1%提升至2021年的5.7%。隨著高端占比的持續提升，海爾智家的產品結構得以進一步優化，在高端品牌在總營收中占比不斷提升的過程中，海爾智家整體毛利率情況得以同步改善。
其實很多企業也看到了國內高端市場的機會，想要在逆境中依靠高端化來破局。但高端市場并非輕易就能切入的，需要長期的品牌沉淀，而這也是為何卡薩帝能夠成功的原因。
在卡薩帝成功的基礎上，海爾智家又在2020年首創場景品牌三翼鳥，專注于捕捉消費新趨勢、用戶新需求。一季報顯示，三翼鳥持續加速渠道建設，Q1又新增120家門店，成為海爾智家體系內最具潛力的業務之一。
與此同時，海爾智家在海外市場的表現同樣亮眼。2021年海爾智家海外營收1137.25億元，同比增長13%，經營利潤59.26億元，同比增長48.1%。
坦率而言，這樣的業績來之不易。疫情爆發后，原材料成本、國際航運價格都不斷攀升，這讓不少傳統出海企業的業績都受到了嚴重影響。
傳統出海模式側重于貼牌代工，更多賺的是制造的錢，而非品牌的溢價。20多年前的人工成本、原材料價格、海運費價格和10年前、今天的都不一樣，特別是疫情以來，各種成本的持續攀升，疊加各種紅利逐漸消失，代工的利潤空間越來越薄，轉型自有品牌已成為中國出海企業的共識。
而一直以來，海爾智家始終堅持自主創牌模式，采用研發、制造、營銷三位一體的本土化運營模式，雖然前期投入較多，但卻規避了匯率、航運等問題，2021年業績的高增長就是最好證明。到了一季度，海爾智家自主創牌的優勢進一步放大，海外營收和利潤均穩步增長，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增幅超30%。
逆境中更考驗一家企業戰略布局的前瞻性。海爾智家用高端、海外、場景生態、數字化運營等前瞻性布局，牢牢掌控住逆境中的運營自主權。隨著各項戰略的持續推進，海爾智家的高增長趨勢有望得以延續。
