全網38節大促（2022年3月4日至3月8日）已落下帷幕。消費內容社區“什么值得買”數據顯示，作為2022年開春首個電商大促活動，今年的38節大促，消費者的消費重點更像是冰雪消費、奧運消費的延續，展現出了與以往不同的消費特點。大促期間，什么值得買整體GMV提升67.91%，其中“露營”關鍵詞商品GMV同比增長83%，跑鞋GMV同比增長105%。
什么值得買商業運營中心負責人張宇昂介紹，過去38節大促的強勢品類通常集中在美妝護膚、服飾內衣上，但今年數據顯示，露營、戶外產品和跑步、瑜伽等運動品類異軍突起，成為新的消費熱點。“判斷是與奧運消費、冰雪消費的熱度持續直接相關，也透露出女性消費者更為豐富、多元的消費面向。我們也因此調整了運營重點，以更好地滿足消費者需求。”
戶外露營接棒冰雪消費成新賽道，“精致露營”成白領風尚
冬奧會直接帶動了3億人的冰雪運動，也影響著露營、徒步等戶外消費品類的聯動。業內人士表示，冰雪季過后，市場進入后奧運經濟時代，其中露營、徒步等短途近郊戶外項目將接棒冰雪運動再次迎來發展紅利期。什么值得買消費數據顯示，38節大促期間，“露營”關鍵詞商品GMV同比增長83%，其中防潮墊GMV同比增長44%，帳篷熱度同比增長67%，沖鋒衣熱度同比增長107%。
張宇昂介紹，作為專注消費的內容社區，早在2014年，就有值友分享露營內容，引發大量值友試水露營消費。但露營真正成為一種大眾休閑方式還是在近幾年，主要有三方面的引導。一是政策推動，2015年至2017年間，國家相繼出臺多項露營產業相關政策，對整個行業的發展起到推動作用；二是生活方式變化，伴隨城市化進程，一二線城市居民的休閑需求開始向縱深方向發展，郊野休閑類占比持續上升；三是明星及社交網絡效應，包括《追星星的人2》《恰好是少年》《因為是朋友呀》等綜藝、影視的宣傳，以及社交網絡上高頻出現的照片、短視頻，均讓這一休閑項目在大眾中走紅。
2021年，什么值得買站內“露營”熱度同比提升187%，關于露營裝備、營地、露營收納、搭帳篷的內容持續獲得討論與關注。其中“精致露營”更成趨勢。
什么值得買戶外運動行業專業編輯鄭金娥表示，所謂“精致露營”，是指在傳統的一人一帳的基礎之上，再添加天幕、燈架、戶外燈源、咖啡機等設備，讓休閑體驗再次升級。“精致露營”人群約占露營人群的1/5，在年輕白領階層中較受歡迎，體驗者不僅可以感受慢節奏生活，更方便實現拍照、打卡等社交網絡標配。38節大促期間，什么值得買站內天幕熱度同比增長372%，咖啡機熱度同比增長113%，燒烤爐熱度同比增長112%，“精致露營”人群必備的蛋卷桌熱度更是同比增長1890%。
▲蛋卷桌
鄭金娥介紹，傳統戶外品牌目前紛紛發力露營消費賽道，什么值得買站內熱度前三的露營品牌分別為牧高笛、挪客、凱樂石。
“煥新”由外及內，運動、健康類消費成今年38節新趨勢
作為開春首場大促，38節大促在過去往往服務的是消費者的“煥新”需求。但在今年，“煥新”并不僅僅體現外在形象，也展現了消費者內在更深層次的需求。
什么值得買數據顯示，今年38大促期間，站內“彩妝”熱度同比提升35.82%，護膚品熱度增長30%，香水熱度則是增長19.13%。與此同時，戶外、運動品類則展現出了爆發式增長：“瑜伽”關鍵詞商品熱度同比增長89.8%，其中瑜伽服熱度更是同比增長652%。運動內衣熱度同比增長994%，包括運動手表、劃船機、筋膜槍等運動裝備均成為銷量領先的熱門單品。
鄭金娥介紹，當前什么值得買社區內的女性用戶不僅是“精致露營”話題下的主力，也是運動類內容的重要貢獻者。在什么值得買站內運動相關話題下，女性值友占比越來越高，她們對運動裝備的討論不僅集中在美觀度、舒適度，也會討論科技感及其他要素。
“女性消費者的整體特點，在于對功能追求外，對時尚、設計、品牌理念等有著更多元的標準，也因此對行業的發展更有參考價值，直接影響著運動類商品的產品定位與設計。這推動了品牌主動進行升級，研發更適合女性消費者的服飾和用品，而不僅僅是調整男士產品以適應女性的基本需求。以國產運動品牌李寧為例，已經連續多個春季面向女性消費者推出櫻花系列。”鄭金娥介紹。
除運動外，與健康食品、健康生活方式相關的品類也在此次大促中保持熱度，空氣炸鍋、掛燙機、吹風機、電動牙刷等可以改善生活品質的商品熱度大增，“低脂”關鍵詞商品GMV同比增長52%，“無糖”關鍵詞商品GMV同比增長21%。
張宇昂介紹，今年38節大促所展現出來的消費特點，恰與大眾輿論從“女神節”回歸“婦女節”的需求一致。一方面，當前的女性消費者已經無法被某些刻板印象所界定，整體體現出越來越豐富、多元且主體性強烈的決策自覺，另一方面，什么值得買站內一直有大量的女性用戶，她們不僅為悅己而消費，更有能力為全面生活消費決策，甚至還通過不斷的分享，表達自己的消費見解，用真實的內容影響更多的消費者做出值得的消費選擇。
