第一次,冰雪運動的商業價值集中迸發
在冬奧即將落幕時,老牌廣告行業媒體AdAge羅列了七個在后冬奧時代值得關注的運動員品牌,谷愛凌名列首位。
這是往年冬奧會不常出現的現象。從谷愛凌到蘇翊鳴,冰雪運動員們快速被人熟知,在輿論場刮起一陣旋風,并最終在短時間內釋放出龐大的商業價值。
據統計,谷愛凌在冬奧會開幕前已經手握至少26個品牌代言,其中的絕大多數都從這股強烈的風潮中受益。瑞幸是其中的典型代表,憑借一系列圍繞谷愛凌的整合營銷行動,多個定制款產品被快速售罄。
「谷愛凌已成為絕對的超級巨星,現在與姚明、李娜、劉翔等所有中國最偉大的運動員并駕齊驅」,英國體育咨詢公司S2M的董事總經理Mark Thomas這樣評價。你或許會發現,谷愛凌是躋身其中的首個冰雪運動員。
不止瑞幸,元氣森林在去年9月和10月搶先與谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴三位冬奧冠軍簽約,也讓社交媒體上出現了@元氣森林贏麻了 的熱搜話題。而在冬奧憑借炫酷表現引發眾多關注后,蘇翊鳴的經紀人提到現在每天要拒絕100個代言。
「如果不是全國都投入如此龐大的資源來辦好北京冬奧會,那么谷愛凌的現象就不會出現」,《華爾街日報》在報道中這樣寫道。
這番話反映了這樣一個事實,冰雪運動的商業價值建立在快速膨脹的群眾基礎之上——在申辦北京冬奧會時,中國就做出了讓三億人參與冰雪運動的承諾。
某種程度上,冰雪運動更新鮮、更極限、更年輕化、也更容易讓人感覺放松,這種散發出的「酷感」對消費者具有吸引力。雖然冬奧已經閉幕,但更多人(尤其是一二線城市的高凈值年輕人)深度參與冰雪運動,而其中潛藏的「酷經濟」將在很長一段時間延續下去。
冰雪運動在中國:剛剛萌芽,潛力巨大
雖然冰雪運動產業在中國剛剛萌芽,但事實上,中國人參與冰雪運動已有千年歷史。
在隋朝,就有將木頭置于冰上騎行的游樂項目,當時的人們將此稱為「騎木而行」;元代也有「激而行之雪中冰上,可以及奔馬」的記載。到清代,開始出現成體系的「冰嬉文化」,涵蓋冰上射箭、冰上武術和冰舞等項目,乾隆甚至還專門撰寫了《冰嬉賦》。此前,在《甄嬛傳》中出現的安陵容滑冰片段一度引發討論,但這一橋段有真實的歷史背景。
而冰雪運動在中國作為真正的專業運動存在則始于1994年,國家體育總局冬季運動管理中心在這一年正式成立。從2002年開始,隨著中國運動員在冬奧會上頻頻奪金,更多人開始被吸引、了解和參與到各大冬季項目。
但作為一個開始建立商業模式、釋放商業價值的產業,冬季運動在中國的發展始于申辦北京冬奧會前后。
在中國成功申辦冬奧會后,冰雪運動基礎設施的建設開始步入快車道,這也讓整個冰雪運動出現了明顯的產業化特征——2008年,彼時的國內滑雪場數量僅有235個,而到了2019年這個數字已經增長至770家;帶動的滑雪人次從500萬次提升至1970萬次,人均GDP也從6000元增長至65000元。
根據國元證券的一份研究報告,中國冰雪產業總規模在2020年達到6000億元,并將在2025年達到萬億水平,年復合增長率為12.22%。無論從規模還是增長幅度來看,這都是一個前景光明的朝陽產業。
毫無疑問,冬奧在其中作為催化劑刺激了人們參與冰雪運動的熱情。
從冬奧會正式開幕至今,滑雪內容在抖音上的制作量和曝光量分別同比提升了400%和300%。與此同時,「滑雪」的搜索量同比增加了878.43%。這是一個值得關注的信號,因為搜索行為代表了用戶更深層的興趣和需求。
而最近發布的《2022 抖音冰雪運動數據報告》也顯示,北歐兩項、冬季兩項、冰壺和雪車等原本相對冷門的冰雪運動,在冬奧期間也被更多體育愛好者了解和追捧。
事實上,你會發現最近幾年,越來越多與冰雪運動相關的內容開始出現在各大社交平臺上,滑雪成為了年輕人貢獻談資、展示自身形象的「社交貨幣」。當它具有了「社交貨幣」的地位,借助社交關系鏈條的延伸,更多人開始涌入這項更酷的運動中——根據北京冬奧組委發布的報告,從冬奧會申辦成功到2021年10月,全國居民參與過冰雪運動的人數已達3.46億,申奧時「帶三億人參與冰雪運動」的承諾成為現實。
但與國外相比,國內的冰雪運動產業仍有很大的待挖掘潛力。
有研究顯示,冰雪產業的發展與人均GDP水平密切相關。往往在人均GDP突破8000美元后,冰雪產業才擁有快速發展的基礎條件。因此能看到,冰雪運動在全球的發展足跡與經濟發展水平近乎平行:從19世紀的歐洲、20世紀上半葉的北美、70至80年代的日韓逐步覆蓋至21世紀的中國。
可觀的潛力空間體現在各項具體的數據中:以滑雪為例,中國滑雪人口的滲透率僅有1%,遠落后于其他國家;滑雪人口的人均年滑雪次數也僅有1.49次,落后于法國(4.5)、日本(2.5)和美國(2.0)。在雪場方面,75%的中國雪場是只有初級道的旅游體驗型雪場;但僅歐洲阿爾卑斯地區就聚集了全球近四成的優質雪場,其中大多數都兼具旅游、運動和裝備銷售等屬性。
經濟水平的差異帶來了冰雪運動截然不同的滲透率和產業成熟程度。當中國的人均GDP已經跨過12000美元的大關,對比國外圍繞冰雪運動已經建立起的完整生態,在冬奧催化下的中國仍有大量潛力可挖。
「酷文化」上的「酷經濟」
有趣的是,cool既有「寒冷」的意思,也可以翻譯成「酷」。某種程度上,這種巧合反映了冰雪運動的特質和獨特文化。
進行體育社會學研究的陽煜華,曾在一份論文中專門提到了冰雪運動中廣泛存在的「酷文化」。在1440份問卷調研的基礎上,她發現了冰雪運動相較其他運動的諸多特點:
首先是「以趣緣結群形成自組織」,即冰雪運動的參與者受興趣的強推動,并且在此基礎上形成跨階層、跨性別、跨時空的強鏈接關系,從而強勢推動酷文化的生產、傳播和消費;
其次是「朋輩影響明顯」,即冰雪運動的參與者對輸出文化有著更開放的心態,他們更樂于影響他人并希望從中獲得認可,在同輩人中往往擁有不俗的影響力;
第三是「對其他文化符號的選擇產生影響」。陽煜華的研究指出,冰雪運動的酷文化有著極大的延展空間,比如會深刻影響青少年對服飾風格、音樂類型、行為舉止和偶像崇拜等其他符號的選擇。這一點在冬奧會期間表現尤為明顯,比如蘇翊鳴的歌單就被討論和追捧。
所以,這也能解釋為什么冰雪運動好像突然之間釋放了意料之外的龐大商業價值:一方面是隨著基礎設施、產業鏈完善和冬奧會的集中催化,參與者和受眾基數的極速擴張;另一方面是內嵌于冰雪運動中的「酷文化」,讓「酷經濟」具有在更大范圍內集聚人群、輸出影響、釋放價值的能力。
與往屆冬奧相比,在從「酷文化」向「酷經濟」的轉換過程中,短視頻平臺和其上抖音電商等轉化場景也在今年發揮了重要的助推作用,這源于它擁有的諸多優勢和冰雪運動的特點不謀而合:
從速度滑冰、花樣滑冰到滑雪,運動的魅力極度依賴視覺動態呈現;短視頻平臺基于興趣分發的機制與冰雪運動「趣緣結群」的特點吻合,讓品牌能夠快速精準觸達散落各處的目標人群;完整的達人生態有利于品牌輸出影響,除了谷愛凌、蘇翊鳴等在抖音上已經擁有百萬級乃至千萬級粉絲賬號,@小美是個野孩紙 等垂直領域的百萬粉大V也在批量出現;另外,短視頻平臺已經成為各種青年亞文化交織的中心,也為更多不同品牌提供了營銷機遇。
對于品牌來說,更誘人的或許是抖音等短視頻平臺將興趣迅速直接轉變為消費的能力,整個過程往往沿著一條相對確定的路徑推進:通過達人關注、社交裂變或興趣分發,品牌信息精準觸達消費者,人們被冰雪運動內容特有的「酷文化」吸引,最終進入直播等電商轉化場景完成購買。
作為雪鏡頭部品牌,Oakley就是谷愛凌龐大的代言品牌矩陣中的一個,它在本次冬奧期間就反應神速。以往,Oakley只在滑雪核心圈層中為人熟知,但它著眼于更大的市場,并希望抓住更多中國人參與冰雪運動的機遇,提升品牌知名度。
所以在谷愛凌熱度上升時,它就立馬行動了起來。比如在2月13日和14日,在抖音開屏中投放了帶有谷愛凌圖像的品牌廣告;與此同時,Oakley也通過抖音電商開通了品牌自播間,抓住熱門節點,推出谷愛凌、蘇翊鳴同款系列產品刺激銷售。
通過「熱點內容+投流獲量+抖音電商」的模式,由熱點聚集起的注意力通過或直播、或帶貨鏈接的各種方式被轉化為消費力,讓Oakley這個對大眾而言尚屬陌生的品牌在品效雙線上受益。
事實上不止Oakley,還有更多品牌正從「酷文化」創造的「酷經濟」中受益。
比如在冬奧會舉行前,抖音電商也舉辦了名為「抖in新風潮·全民冰雪季」的活動,官方披露的數據顯示參與其中的品牌成交新客占比平均超過85%,這意味著這些品牌成功獲得了更多的新顧客。這既受惠于中國人日漸明顯的參與冰雪運動的熱情,也得益于積極擁抱短視頻等新傳播形態。
生機勃勃且低風險的營銷手段
大眾媒體的影響力受到碎片化時代的沖擊,明星代言人策略的不確定性也在增加,事件營銷同時直面合規和效果的雙重挑戰,NFT、元宇宙和數字人的發展又遠未成熟……在很長一段時間內,品牌在營銷手段的選擇上需要更加謹慎。
在眾多可以選擇的營銷方式中,體育營銷成為了相對高性價比的手段之一,尤其是在冰雪等極限運動中勃興的「酷經濟」會在很長一段時間內成為品牌營銷可以借重的領域。
除了在規模上仍待拓展外,「酷經濟」幾乎包攬了所有作為營銷熱點的潛在優勢:
它的發展勢頭極為迅猛,產業鏈和基礎設施日漸完善,與潮流文化的深度融合提供了廣闊的商業空間,年輕人對冰雪等極限運動的推崇也容易催生對品牌的正向情感,對品牌年輕化和文化塑造大有裨益。更為重要的是,品牌在內容和電商轉化鏈路的打通上制定合理策略,在口碑和文化上的強勢以及對高凈值用戶的影響力,使冰雪運動中的「酷經濟」具有快速推動轉化的能力。
可以肯定的是,雖然冬奧已經落幕,但「酷經濟」才剛剛開幕。更多品牌已經從「谷愛凌旋風」中直觀地感受到它的潛力并渴望參與其中,這也成為「后冬奧時代」廣告營銷業值得關注的一大變化。
