近幾年,電商購物節的火爆,反映出來的并不只是簡單的成交數字,更是“新消費時代”的新趨勢。對此,高瓴創始人兼首席執行官張磊在《價值》一書中描述道:隨著電商的興起和消費者的代際變遷,許多新變化、新玩法出現了。一方面,隨著產業鏈的不斷完善,品牌的產生越來越快,試錯和創新成本越來越低,越來越多的新奇品牌相繼產生;另一方面,消費者從未像現在這樣擁有如此多的選擇,消費者不再統一認同大眾化的品牌,而是通過看點評或社群推薦、KOL/KOC試用,選擇真正符合自己調性或需求的產品,有些甚至完全是為了標新立異。
如此巨大的變革,帶來了無數機會的同時,也伴隨著未知的風險。過去這兩年,太多的品牌“一夜爆紅”,但也有眾多的品牌一瞬間灰飛煙滅。新消費時代,與其說“所有的生意都值得重做一遍”,不如說“所有的生意都必須重做才不會被淘汰“更一語道破。
“爆款制造機”三谷,作為專注于美妝個護機會品類的產品創新和新概念產品發掘的新銳品牌POLYVOLY旗下的子品牌,從創立之初就帶著“解構+重構”的創新思維模式,定位兼具美學與功效的科學個護品牌,專研頭皮及發絲健康護理。成立四年以來,三谷獲得了紅點獎、德國iF設計大獎、2021中國新消費品牌年度潛力榜、天貓金妝獎“人氣新品牌獎”、十大人氣個人護理品牌、中國化妝品大會“年度最具競爭力品牌“等諸多行業、平臺和消費者的認可,鍛造出了一個內外兼修的新銳品牌,在硝煙四起的新消費賽道中脫穎而出。三谷如何解構與重構,實現了品牌力的升級躍遷?
三谷品牌的解構之道
第一, 解構品牌名
品牌名是品牌調性、定位、價值觀的集中體現。“三谷“名字的構想起源于「浴室靈感」。作為生活中必不可少的一個場所,許多美好的想法和美妙的靈感都在浴室中誕生,三谷認為每日洗護不應該只是一個簡單重復的流程,應該承載更多的意義。創始團隊把“浴”字解構為“三”和“谷”,希望打破傳統的枯燥流程,重構現代美學靈感和科學的功效配方,三谷就這樣開始為人們的生活注入更多活力,讓日常不再尋常。
第二, 解構市場和消費者需求
“市場上如果已經有了很好的產品,三谷就沒必要做了,要做就要交付獨特的主張和體驗。“POLYVOLY創始人李梓嘉多次被采訪時表示。作為前阿里巴巴運營專家,并有著多年互聯網創業經歷的她,對市場有著敏銳的洞察力。2017年,她準備創辦POLYVOLY時,國內個護市場正悄然興起健康洗護趨勢,李梓嘉堅定地All in“健康”理念,這奠定了三谷隨后的發展方向,要科學地解決消費者頭皮和發絲的健康問題。
通過將頭皮、發絲的癥狀進行分區拆解,研究其對應原因、應對方法及配方解決方案,再將配方解決方案進行歸納整理,針對頭皮和發絲各沉淀下一套以配方及功效為核心的產品解決方案。三谷全程緊扣頭皮養護的“方法論”,專研定制,頭皮和發絲分區護理和周期護理,傳達科學洗護理念。
第三, 解構場景
堅持從洞察消費者需求出發的三谷,精準捕捉到了消費者對產品體驗的強烈愿望。2022年,三谷從突破浴室場景,增加線下體驗觸點,把場景體驗帶入核心區域下沉市場,除了繼續在一二線城市美妝集合店進行鋪設以外,三谷在華東、華中、新一線的部分城市持續加強CVS便利店渠道的覆蓋,并結合傳統百貨KA的經驗打法,推出系列主題活動,實現人、貨、場的連接。
新消費時代的到來,眾品牌們紛紛創新,但在李梓嘉看來,只有將品牌拆解到極致,才能更好地完成品牌重構。
三谷品牌的重構之力
重構需要魄力
“一定要給消費者帶來獨特的體驗。”李梓嘉從決定要創立POLYVOLY時就狠狠發誓。
眾所周知,全球美妝行業看歐洲,一是因為歐洲國家本身對時尚的強烈追求;二是現代化工業推動各種可持續配方的化妝用品和香氛層出不窮,真實的功效外加獨特的香氛,構成了獨特的精致生活方式的體驗,這讓曾在歐洲留學過的李梓嘉深有感觸。經過對成分功效的研究確認后,李梓嘉在2018年春節期間,便與合伙人Roman拜訪了英國著名調香師Ryan,就香氣定制進行洽談,這是李梓嘉做事的魄力,也是對消費者的誠意。隨后以溫和清潔、洗護分離為目的進行研發試驗,促成了三谷今天靈感系列的原型產品“彩色氨基酸”。
但李梓嘉并不滿足于三谷彩色氨基酸洗發水的成功,在她的帶領下,三谷先后與德國EVONIK、法國GATTEFOSSE 20+全球精尖實驗室達成合作,并在日本國家級皮膚科醫師指導下,探索「仿生洗護」與「頭皮抗衰」理念,依據頭皮、發絲微小的結構差異進行分區護理,按需專研周期長線產品。三谷還攜手行業神經酰胺專家型企業-德國贏創,專研仿生頭皮結構科學配比,獨創“424頭皮屏障仿生技術”,主打頭皮屏障修護功效。三谷不禁錮于某個“標準”或“流行”,喚醒人們對個人護理的高品質和功效性的追求,對“科學、色彩、多元”品牌理念的堅持,讓消費者對三谷有了很高的評價:“最開始買三谷始于顏值,但使用后卻忠于了功效。”
重構需要實力
前兩年的流量紅利,著實讓不少品牌、產品火了一把,但能夠像三谷這樣從爆紅到長紅,并不簡單。這離不開三谷強有力的品牌護城河:“差異化研發+精細化管理+豐富的產品體系+全域渠道布局”。 李梓嘉堅信一個新銳品牌能走得更遠,研發才是最重要的基石。除了武漢獨立研發基地,三谷還在上海成立了戰略級研發中心,包含了針對頭皮、發絲仿生護理的核心研發組,由行業資深研發博士團隊帶領,深化三谷在頭發護理方向的有效技術和配方,并著手建立全鏈路的功效評測體系和用戶體驗中心。目前,三谷實驗室已研發數十個自有配方,儲備配方資源庫。并先后與德國贏創、德之馨、日本高砂等全球20余家前沿實驗室協同研發。目標只有一個:盡全力加大差異化的產品研發。
三谷的D2C模式是重構的基礎,消費者精準洞察是重構的條件,場景的創新遷移是重構的方向,產品研發設計是重構的過程,精細化管理是重構的保障。未來,三谷將繼續做個護品類的“頭部”品牌,有了科學功效的加持,只會讓你更加“上頭”。
