8月12日奧運冠軍劉璇在她的淘寶直播間上架了一款神秘商品:首款天貓星選盒——阿瑪尼「大師」底妝星選盒。禮盒包含多種品類的阿瑪尼爆款單品體驗裝,「大師」粉底液、防曬隔離乳、三款經典香水和一張回購券。把“「大師」彩妝都裝進包包”可以說是很多女生的夢想,這款星選盒選在七夕前上市,為所有女生的七夕赴約提供了一套完美的彩妝定制方案。隨著“321上鏈接”,直播間限量的500件阿瑪尼「大師」底妝星選盒全部售罄。除劉璇直播間以外,阿瑪尼「大師」底妝星選盒還通過專屬活動頁面和品牌店鋪同步發(fā)售2500件,發(fā)售當天也悉數售罄,收獲一眾消費者的追捧。
天貓星選盒圍繞“新供給”為品牌提供全新貨品定制解決方案
天貓星選在今年奧運期間再次成功打造了奧運冠軍鄧亞萍、劉璇、惠若琪等明星電商直播,也同步進行了品牌及整體業(yè)務升級,在明星直播場外,針對“星選”概念拓展新消費想象,以“新場景”和“新供給”作為核心突破,構建起明星種草-消費者拔草-品牌續(xù)銷的完整商業(yè)鏈路。
天貓星選盒正是天貓星選業(yè)務升級后圍繞“新供給”所衍生的與品牌深度定制的新貨品形態(tài)。不難理解,這是一次天貓星選在供給端的創(chuàng)新,將品牌輕量規(guī)格商品進行重新組合,以定制單品形式推向市場,通過與天貓星選的明星資源進行綁定推薦,為消費者提供買1送N及回購權益。
天貓星選盒的業(yè)務誕生建立在對消費市場細分人群的深度洞悉上。輕量規(guī)格商品,尤其是高端品牌貨品,有極強的人群市場需求。麥肯錫《2020中國消費者調查報告》中提到,不同消費群體開始注重“個性化”和“差異化”的消費行為。60%的受訪者表示即使自己感覺比較富有,但仍希望把錢花在“刀刃上”。“精明買家”和“奮斗青年”在更為自由的消費意識下,將更愿意先從輕量規(guī)格的商品開始嘗試新品牌、新單品,有針對性的選擇自己更喜歡的商品。“適度消費”成為一批新生代消費者的消費理念。天貓星選盒以低價獲取高品質的輕量規(guī)格商品正面擊中了這類消費者的先體驗后入坑的消費習慣,為品牌和消費者打開了新的鏈接契機。
天貓星選盒雙重助力品牌拉新,激活潛在客戶消費力
增量市場拓展對品牌來講一直是至關重要的課題,老客的持續(xù)運營是根本,對新客的捕獲是生意破局的機會點。天貓星選盒模式就是通過“0破價以售拉新”和“明星推薦”為品牌定制的一套新品首發(fā)解決方案,助力品牌實現(xiàn)高潛用戶的激活,成為品牌拉新的“利器”。
所謂的【“0破價以售拉新”】核心的優(yōu)勢就是幫助品牌在不影響正裝商品價格的基礎上實現(xiàn)拉新,避免“首購券”、“首單打折”等拉新方式對品牌正裝商品價格體系的破壞,通過提供不破價的輕量規(guī)格產品培育新消費者。除了價格體系的維穩(wěn),還能為品牌實現(xiàn)新客新會員同時捕獲、站內站外聯(lián)動用戶全域觸達、回購券形式帶來的人群復購以及品牌人群資產沉淀的后續(xù)運營。以阿瑪尼「大師」底妝星選盒為例,所有產品均來自于品牌官方的輕量規(guī)格商品,既不影響正裝消費群體權益,也給到了新用戶低價體驗高端正品的嘗新機會;在用戶下單時系統(tǒng)會精準識別是否為品牌新客,同時推送入會提醒;自帶的60元回購券推動復購“自循環(huán)”;在整個售賣鏈路上承接站外的宣推流量及天貓星選給到的站內確定性流量為明星直播間和活動頁面導流。
【明星推薦】則是天貓星選盒背靠天貓星選核心的明星資源優(yōu)勢,每一款星選盒都會與明星進行強綁定,一旦上市,明星即成為星推官,通過其本人的曝光渠道,與消費者觸達進行第一時間溝通。基于明星的粉絲影響力擴大購買圈層,目標是將每一款星選盒推爆成話題單品。8月12日劉璇直播間內超120萬人次圍觀直播,阿瑪尼作為星選盒首度試水的品牌收割了流量紅利,通過劉璇親身的試用及使用場景的精妙分享,大批用戶蜂擁下單,并在留言彈幕中表示出了對「大師」粉底液的強烈興趣。
不斷為品牌提供新的商業(yè)解決方案,引領消費供需關系,是天貓星選升級的初衷。星選盒模式的出現(xiàn)極大的提升了天貓星選在供給端的優(yōu)勢。通過不斷引入新的能力,天貓星選正在拓展明星直播外的業(yè)務觸點,打開明星營銷和電商消費的新格局。據消息顯示,此次通過與阿瑪尼的成功合作,天貓星選已經收到了大批品牌的星選盒合作邀約,涉及美妝、個護、食品、大健康及家電等行業(yè)。品牌紛紛表示,在拉新成本越來越高的電商消費市場,星選盒新模式的出現(xiàn),是刺激潛客轉化極其有效的手段。不久即將到來的99劃算節(jié),天貓星選盒將迎來一波合作小爆發(fā)。
