都市樓宇間,“開碗,即食”的燕之屋,給996的晚歸人,一份簡單犒勞的暖心提醒。
抖音、快手、小紅書上,當中式滋補撞上朋克養生,小仙燉瞬間出圈,潮流、養生兩不誤,甚至空瓶也能玩轉明星社交圈。
如今,養生賽道上,又來了一位新選手。3月28日,新加坡GLYKEN燕窩品牌正式入華,主打科技牌的它,能否在這份熱鬧中,尋得一份屬于自己的“故事”?
千億局勢
一碗經過8小時泡發、挑毛去雜質后精心燉煮半小時的燕窩,被家里的阿姨遞到了大House的女主人手中——這是傳統燕窩消費的典型場景。
如今,這一場景儼然被顛覆,取而代之的是:一位結束了通宵熬夜、想要吃點滋補品“回血”的年輕人,隨手打開了冰箱門,取出了一瓶鮮燉燕窩,一飲而盡。
場景迭代的背后,蘊藏著一部燕窩的“成長史”。
600多年前鄭和下西洋帶回了燕窩,因為含有豐富的蛋白質,碳水化合物以及特殊營養成分——唾液酸,具有滋陰、潤燥和補中益氣等功效,使得燕窩變成達官顯貴專享的滋補圣品,乾隆和慈禧都是燕窩的超級粉絲。
不過,隨著時代的發展,這種固化的消費“圈層”正在被打破。舊時王謝堂前燕,如今早已飛入尋常百姓家。
近年來,在各類中式滋補品中,燕窩是增速最快、創新最強、迭代升級最迅速的品類。
300億元,是國內燕窩2019年交出的市場規模成績單,其年復合增長率超過30%,在滋補養生類目中獨占鰲頭,成交額占比近三成。而這種高增速仍在持續,以2020年的“雙11”為例,根據天貓醫藥發布的預售數據,燕窩滋補品同比增長達到168%,其中鮮燉燕窩增長達100%。全國城市農貿中心聯合會長表示,燕窩行業預計可發展成為一個千億級市場。
從古老的原材料形態迅速變成被市場廣泛接受的現代滋補成品,比起其他中式滋補品,燕窩的火速出圈,離不了自身的努力,最核心的變化,是把品質與工藝提高到一個新的臺階。
在燕窩食用方面,燕窩行業已經歷了兩次迭代。
最傳統的方式是干燕窩,也被認為是燕窩行業的1.0時代。這個階段,用戶面臨的問題幾乎是全方位的,既不會選、也不會燉,而且耗時長。
即食燕窩品類可以被看作是燕窩的2.0時代。簡單來說,可以將即食燕窩理解為燕窩罐頭食品,開蓋即食。相比干燕窩,即食燕窩已經有了很大進步,解決了用戶選材和燉煮問題。
但因為即食燕窩仍然是采用罐頭食品工藝,保質期在1年以上,可能含有添加劑等成分,不新鮮,不夠營養,仍然不是最完美的選擇。“畢竟,誰也不想花個大價錢卻買了個本質是罐頭的‘滋補品’回家。”
于是,燕窩潮流也從即食燕窩的2.0時代走向了鮮燉燕窩的3.0時代。
和前兩者相比,鮮燉燕窩產品既滿足了大健康消費趨勢下的養生需求,并免去了繁忙都市生活制作、燉煮過程的繁瑣,又能最大程度還原食材的口感、保留傳統滋補品的核心要素。
但即便是鮮燉,也依舊存在痛點,鮮燉燕窩的泡發率高投料少,營養成分含量不高,隨手養生也有局限性,畢竟碗裝燕窩離隨時隨地能吃仍有一段距離。此外,鬧得沸沸揚揚的“辛巴燕窩造假”事件也給當下的燕窩再一次打上“不完美”的標簽。
顯然,鮮燉并不是燕窩“闖關”的終點,只是誰將打破僵局,則給市場埋下了一個伏筆。
誰在入局?
如今的燕窩市場,盤踞著兩個不可忽視的頭部選手。
20世紀90年代,印尼進口,家庭作坊包裝的經營方式捧出了燕之屋,后與老字號同仁堂總統牌被認為是燕窩界少有的全國性品牌。
彼時,燕之屋對其主打產品“碗燕”做著精準的用戶畫像分析:以30-60歲的中老年女性用戶群體為主,更多是追求品質生活和養生美顏需求的用戶。這部分客戶相對傳統,并且有一定固有思維。
針對這部分群體,燕之屋打出了高額的明星代言、電視廣告等傳統平臺進行引流,而這打法也一度將其送上了燕窩頭牌的寶座。
不過,隨著互聯網時代的到來,以及Z世代的崛起,渠道在迭變,產品在更新,游戲的規則也在悄然發生著改變。
其中,“小仙燉”是最早找到方向并樹立規則的人。他們以“鮮燉”為突破口,將自己定義為當天現燉、每周冷鮮配送、保質期只有15天的“方便食品”,并找來章子怡和陳數拍廣告。當兩位不受時間打擾的女人站在一起,立刻打動了25—34歲的女性,并將她們培養成了主要的消費人群。
成立不過短短幾年,小仙燉就以飛速的躥紅,不僅后來居上,也將鮮燉燕窩這個品類推向了更廣泛受眾。
數據顯示,2016—2019連續四年蟬聯天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋,在2020年被小仙燉趕超。去年雙11,燕之屋全網銷售額突破2億元,而小仙燉全網銷售額則突破了4.65億。
事實上,在日漸增長的市場中,品牌的交替并不鮮見,千億的市場也在不斷召集著新的入局者。
只是,鮮燉之后,燕窩行業又將注入怎樣的“保鮮劑”?
“科技”新玩家GLYKEN喊出了這樣的答案。面對如今燕窩市場上,含量存疑、吸收低下、效果甚微等痛點,GLYKEN不惜打破僵局,同時也正式開啟了燕窩科技萃取4.0時代。
據GLYKEN大中華區總裁黃彩薇女士介紹:“GLYKEN以燕窩原料為原材料,通過科技手段,將燕窩的唾液酸和蛋白質萃取成易被人體吸收利用的“小分子糖蛋白肽”,大大提升了燕窩的營養價值,更通過科技創新賦能傳統產業,提升了產業效率,讓燕窩的形態更多元化。可以說,Glyken燕窩肽重新定義了燕窩,科技手段的驅動,將讓小燕窩帶給人類大健康。”
除了技術上的革新,Glyken還必備著另一“殺手锏”。
早在2020年4月,GLYKEN集團進軍大中華區,便把國外成熟的整套燕窩肽萃取專利技術引入中國,同時也將成熟的燕窩萃取精華生產線平移中國,經過3個月的考察,于2020年8月與中國(廣西)自由貿易試驗區欽州港片區管理委員會簽署投資協議,選擇落地在中國與馬來兩國合作園區—中馬欽州國家產業園區。
而獨有的燕窩萃取專利技術和卓越的產品,也為GLYKEN帶來了優質的同行者。
據悉,隨著新奧運周期的到來,中國國家舉重隊正以嶄新的姿態全力備戰東京奧運,以鄧薇、石智勇等為代表的冠軍團隊將再次出征,迎接新的挑戰。在這關鍵的奧運沖刺階段,GLYKEN燕窩肽憑借專利技術和卓越品質成為中國國家舉重隊官方合作伙伴及推薦燕窩產品,與國家隊并肩作戰,為運動員提供有力支持。
入局雖晚,但GLYKEN的故事,儼然開了一個好頭。
