導讀：時尚品牌正越來越多地將游戲和游戲化作為吸引粉絲的方式，這同時能拓寬品牌與粉絲在設計和風格上產生互動的體驗。
從簡化LOGO,到邀請年輕偶像代言,再受今年疫情的沖擊,各大時尚品牌正迫切的想通過各種營銷方式,在線上虛擬平臺抓住年輕消費者。而在數字化營銷領域,游戲已經成為時尚品牌跨界競爭的新賽道。
根據中國音像與數字出版協會第一理事長、中國音數協游戲工委主任委員張毅君在2020年游戲產業年會上公布了《2020年中國游戲產業報告》。今年中國自主研發游戲國內市場實際銷售收入2401.92億元,比2019年增加了506.78億元,同比增長26.74%;2020年,中國游戲用戶數量保持穩定增長,用戶規模達6.65億人,同比增長3.7%。
根據羅德傳播集團聯合精確市場研究中心發布的《2020 中國報告》,首次購買奢侈品的消費者呈現越來越年輕的態勢,21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲,比千禧一代早2到3年。
高速發展與消費群體的高度重合,讓更多時尚品牌甚至是高高在上的奢侈品都不得不重視游戲領域的營銷。
繼10月以音樂形式呈現2021夏季系列后,Balenciaga 2021秋季系列更以主題為《后世:明日世界(Afterworld: The Age of Tomorrow)》視頻游戲方式發布。游戲將背景設定在2031年,玩家在游戲內身穿Balenciaga新一季產品踏上冒險之旅,通過特效展現未來人類服飾的轉變,強調衣著穿戴的經久性可循環理念。
Balenciaga 2021秋季系列
11月2日,Burberry 宣布與騰訊游戲結為合作伙伴,與其旗下數字游戲《王者榮耀》進行深度合作。根據騰訊 2020 年第三季度業績報告顯示,《王者榮耀》 2020 年前 10 個月平均日活躍賬戶數超過 1 億,如此龐大的年輕用戶數量,是任何一個時尚品牌都不愿意放棄的“金礦”。
騰訊和 Burberry 的調研結果顯示,中國年輕消費者對數字游戲的興趣持續增長。這群時尚嗅覺敏銳、精通互聯網的消費者正是 Burberry 不斷發展的數字化策略的完美受眾,包括提供通過數字游戲探索虛擬產品的機會。
2019年9月23日,路易威登宣布與Riot Games就《英雄聯盟》全球總決賽展開合作關系,共同特別定制了一款專屬的獎杯旅行硬箱。路易威登還和拳頭游戲還將共同發表聯名英雄皮膚,奇亞娜和賽娜的至臻皮膚將由路易威登女裝藝術總監Nicolas Ghesquière設計。不少游戲玩家更是戲稱“這是自己離LV最近的一次”。
英雄聯盟奇亞娜LV聯名皮膚
緊接著12月份路易威登就推出LV X LOL聯名系列,一共上線47款男女裝單品,種類包括服裝、鞋履、包袋以及配飾,BOITE CHAPEAU SOUPLE 手袋、ARCHLIGHT 運動鞋、DAUPHINE BB 腰包、MONOGRAM 披肩、二代智能腕表TAMBOUR HORIZON 等都在其中之列。
LV X LOL系列
時尚圈最熱門的設計師路易威登男裝總監Virgil Abloh在接受Vogue Business時表示:“傾聽、參與、成為某個群體的一部分讓我的大腦興奮不已,這也是游戲社群讓我覺得最重要的一點。” 除了懷舊之外,他認為,游戲的吸引力還源自其創造的社群歸屬感,尤其是當 “我們的現實和虛擬空間已經在很多方面相互融合了”。
Burberry去年十月就已上線首款線上游戲《彈跳小鹿》(B Bounce),玩家可以為自己的游戲小鹿搭配Burberry羽絨服裝挑戰關卡獲得積分。
Burberry用線上游戲《彈跳小鹿》推廣印花羽絨服
嘗到甜頭的Burberry在今年七月,配合全新的全新TB夏季專屬標識Thomas Burberry Summer Monogram推出沖浪競技主題的游戲《B Surf》,玩家不僅可以穿搭Burberry最新時裝,還可以贏得獨家濾鏡、AR游戲角色、限量版TB針織帽以及沖浪板等獎品。
正如Burberry數字商務高級副總裁Mark Morris所言,“無論是線上還是線下,千禧年后的年輕一代都生活在一個越來越游戲化的環境中,Burberry希望能夠提供給他們一個更具娛樂化的購物體驗,并讓越來越多的年輕人認識Burberry,融入Burberry的社群之中。”
國潮代表品牌李寧早在2018年底,就和LPL的老牌強隊EDG聯名推出一系列的衣服和鞋子。不少粉絲排隊購買聯賽活化石之稱的“廠長”明凱的簽名款。
運動品牌領頭羊自然是不會錯過同屬于運動領域的電競游戲,2019年2月28日,耐克中國與騰競體育在上海宣布,耐克正式成為英雄聯盟職業賽事(LPL)的官方服裝合作伙伴,雙方將展開為期四年的深度戰略合作。本次合作,是目前各類電競職業賽事與傳統體育運動品牌達成的最長期的戰略合作。耐克還設計了LPL八周年隊服,以及推出Nike x LPL聯名系列。
耐克官網Nike x LPL系列
電競游戲和其他體育競技賽事一樣,隨著關注度的增加涌現出了一批自帶偶像光環的明星。今年年初的Gucci便邀請歐美老牌電競俱樂部Fnatic的成員參加米蘭時裝周,戰隊成員身著品牌服裝亮相秀場頭排。
Fnatic戰隊成員亮相Gucci2020秋冬時裝秀
Gucci在6月份宣布將與Fnatic達成合作,推出以Fnatic旗下英雄聯盟分部的標志性橙色和黑色為靈感的Gucci Dive手表,限量發行100枚,售價12600元。
去年Gucci在官方App上推出了Gucci Arcade游戲版塊,上線了兩款游戲Gucci Bee和Gucci Ace,用戶可以通過玩游戲兌換Gucci的數字徽章。Gucci當時 表示,會上線更多游戲內容,所有這些游戲都將“自然地使用并顯示Gucci品牌的標志” 。
之后Gucci與Wildlife出品的網球手游網球傳奇Tennis Clash被評為Google Play 2019年度五佳競技類游戲。游戲中,玩家可直接訪問Gucci官網,購買游戲中的同款服飾。
而今年任天堂游戲《集合啦!動物森友會》更是讓被疫情徹底打亂的社交秩序在虛擬游戲中重建甚至更加緊密。游戲以“無人島移居計劃”為主題,玩家需要在島上從零開始打造并設計所有一切,并能與游戲中的好友相互拜訪交互。無人島的設計與展示,完美的滿足了年輕人對個性化的需求,這讓時尚品牌看到了許多植入的機會。
時尚品牌搶灘登陸《集合啦!動物森友會》,其中一個“登島”的中國設計師品牌主理人Staffonly接受《WWD》采訪時表示:“《動森》這個游戲很理想生活化,所以當我們的服裝在這個環境中配合著大家的虛擬形象在這個世界中探索的時候,產生了奇妙的化學反應。”
無論線上與線下,年輕一代都生活在一個越來越游戲化的環境中。當游戲人群不在被歸為“網癮青年”,電子競技所傳達的體育精神以及價值觀也取得了大眾的理解和認可。新的消費場景與新的互動方式正讓游戲以一種全新的方式重構品牌與消費者的關系,時尚行業或被年輕人的游戲化生活方式重新洗牌。
時尚品牌正更多的通過游戲及游戲化的方式向年輕消費者展示自己,消費者可以在游戲這個更為純粹與快樂的環境中接觸品牌,也更樂于向自己的好友分享內容。時尚品牌不再是隔著屏幕冷冰冰的模特秀場,貼近消費者,使得更廣大的消費者無需仰視品牌是當前時尚品牌在疫情之后,從服務和體驗的角度打造真正全渠道的購物體驗的根本。
可以預見不久的將來,將會有更多新興時尚品牌通過與游戲的融合挑戰現有的巨頭。
