“拯救口罩臉!”
這是今年以來美妝護膚博主們最常打出的slogan之一。在小紅書上,“口罩臉”一詞更是擁有10W+的筆記。
閉口、痘痘、過敏、脫皮…… 口罩帶來的皮膚問題成為小仙女們的普遍新痛點,對皮膚的修護也成為后疫情時代消費者們的“護膚新常態”。從KOL、皮膚科醫生再到素人消費者,關于如何健康安全護膚的方法論層出不窮,已然成為護膚消費市場不得不為之側目的重要趨勢。
11月10日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合林清軒發布《后疫情時代護膚熱點白皮書》(以下簡稱《白皮書》),將深刻洞察后疫情時代的護膚消費關鍵趨勢,并從安心護膚、健康護膚、超前護膚三大角度來解讀護膚市場上的三大新熱點。
圖片來源:《后疫情時代護膚熱點白皮書》
超五成年輕人“只買必需品”,功效型護膚品增速亮眼
盡管疫情形勢已然得到控制,但特殊時期帶來的“創傷”卻仍然有跡可循。尤其顯著的表現是,與疫情前相比,大眾的消費觀念發生了極大改變,理性消費、產品安全和性價比等新消費觀念逐漸成為主流心理。
圖片來源:《后疫情時代護膚熱點白皮書》
疫情“新常態”下,口罩防護已經成為剛需類生活用品,但同時,長期佩戴口罩也給皮膚帶來諸多問題。口罩與皮膚摩擦導致不適,且口罩覆蓋區悶熱潮濕、溫度升高,還容易引發紅斑、痘痘、瘙癢等問題。
根據CBNData消費大數據,超六成消費者表示產生了佩戴口罩引發的皮膚問題,肌膚健康的重視程度也與日俱增。從2020線上不同護膚品類消費規模中,更具針對性、功效型的品類更加受到大眾青睞,消費增長迅猛。油類護膚等肌膚修護功效的細分品類開始崛起,增速表現亮眼。
圖片來源:《后疫情時代護膚熱點白皮書》
對大多數消費者而言,后疫情時代護膚的意義在于“維持肌膚健康”和“解決肌膚問題”。與此同時,保持肌膚年輕狀態也成為更多消費者的追求。因此,在不同功效的護膚品消費上,具有修護、抗老功能的護膚品增速一路領先。
后疫情時代護膚消費熱點速遞
01 成分天然,安心護膚
“在不確定的世界里,找一種確定感”。要論疫情后最大的改變,對健康的態度首當其沖。在消費上最顯著的體現是,消費者對護膚品的安全性關注度顯著提升,成為選擇護膚品的首要考慮因素。
根據CBNData《白皮書》顯示,疫情期間,線上購買護膚品時搜索成分關鍵詞的人數呈現爆發式增長,其中90、95后年輕一代涌現出一大批“成分研究生”。
圖片來源:《后疫情時代護膚熱點白皮書》
從對成分的偏好來看,年輕人更愿意為天然安全的成分買單。主打天然、植物成分的護膚品消費增長可觀,面膜、化妝水、乳霜、油類護膚等品類頗受青睞,其中油類護膚品的重要性不斷提升,消費占比逐年增長。
油類護膚品的消費人群也在走向年輕化,集中于90后、95后等新生代。2020年90、95后主打天然植物成分的油類護膚消費品牌TOP5中,國產高端品牌林清軒因天然安全位列第一。明星產品山茶花潤膚油就深受年輕人喜愛,獲得歐盟ECOCERT天然化妝品認證,今年雙十一線上預售同比增長920%。
圖片來源:《后疫情時代護膚熱點白皮書》
02 強效修護,健康護膚
根據CBNData消費大數據,從2020年初開始線上“口罩臉”護膚關鍵詞搜索量迅速提升,肌膚修護相關產品消費增速超過60%。長期佩戴口罩引發的皮膚敏感、翻紅、毛孔粗大等一系列肌膚問題,成為防護新常態下的新困擾。
圖片來源:《后疫情時代護膚熱點白皮書》
肌膚修護刻不容緩,相關產品也層出不窮。自3月起,市面上相關產品數量激增,向精華、油類護膚、化妝水、面膜、如霜等各個品類滲透。其中油類護膚產品因修復力強深受大眾喜愛,年度間高速增長。
近年來,新國貨運動燃起的火焰在美妝護膚領域越燒越熱烈,國產油類護膚也迅速吸睛,在不同國別消費占比中占據頭部地位,民族文化自信心最強的90、95后成為重要推手,表現出了對國產品牌的深度認同。
在具有修護功效的油類護膚品中,林清軒的山茶花潤膚油3.0在今年的銷量超過了眾多國際知名品牌,也從數據角度印證了以林清軒為代表的國貨高端品牌迅速崛起。
圖片來源:《后疫情時代護膚熱點白皮書》
03 抗擊初老,超前護膚
“初老”這一概念不再僅僅是30+人群關心的話題,隨著凍齡、逆齡等護膚概念出現,提前抗初老、保持肌膚年輕成為諸多年輕人的共同需求。
抗初老意識超前的他們,在需求上也呈現出更加細分、進階的特點,從面部到眼部,從淡化細紋到抗糖抗氧等更微小的需求都在萌發。根據CBNData消費大數據,90、95后年輕人搜索“抗初老”的占比高于85后,已經成為抗初老的主力軍,其中淡化細紋、提拉緊致和熬夜導致的眼部問題是他們的主要關注點。
圖片來源:《后疫情時代護膚熱點白皮書》
90后、95后在抗初老這件事上的消費升級還集中體現于產品單價的增長。其中,中高端價位的抗初老產品更受追捧。無論是銷量占比還是消費增速都在迅速提升。
在中高端抗初老產品的市場上,90%以上的消費集中于國外產品,國產品牌的消費規模自2018年以來在逐年提升,增長空間十分可觀。
圖片來源:《后疫情時代護膚熱點白皮書》
后疫情時代,人們追求能夠自我主導的生活方式、讓自己舒心的消費觀,這種消費態度的變化也對美妝護膚產品提出了更明確、更高階的需求。
成分天然、修護力強、抗初老功效成為這一時期的護膚新趨勢,維持肌膚健康也成為大眾找回生活掌控感的重要方式。而以林清軒為代表的國貨品牌們,正在穿越中國護膚品高端品牌的無人區,相信在未來還會抵達更遠的地方。
