“創業邦2019中國大消費創新企業TOP50”、“年度新消費品牌”、“新商業公民——商業模式創新獎”……這些讓許多消費品牌都引以為榮的行業獎項在2019年,一一被中國潮流玩具集團POP MART泡泡瑪特囊括其中。POP MART泡泡瑪特為何能獲得如此多的行業殊榮?
圖:POP MART泡泡瑪特獲2019T-EDGE Awards“年度新消費品牌獎”
新消費浪潮催生新經濟形態
對于消費,社會學家鮑德里亞在《消費社會》一書中認為,人們對物的消費實質上是對物背后所承載符號意義的消費。在如今這個年輕人如果不拍照發社交網絡,就無法定義自我身份的時代,消費更代表了對自我的展示。在此背景下,能夠滿足年輕消費者自我需求的“新消費”風潮也隨之吹遍整個市場。這陣風潮在POP MART泡泡瑪特CEO王寧看來,則更像是“商業社會和各種商業組織根據時代的變遷,去進行自我迭代”。
在POP MART泡泡瑪特的線下門店中,時常見到穿著時尚的年輕男女、背著書包的學生、妝容精致的白領在店里購物。可能誰也想不到,一個成年人,居然需要玩具來撫慰內心。事實上,每一代人都有自己獨特的消費模式。比如70后務實,80后更加注重品質,90后追求個性,00后注重內容……不同的消費習慣,催生出了不同的經濟形態,如寵物經濟、顏值經濟等,而新消費的核心正是在于深耕甚至預測年輕消費者的消費需求,從而生產符合他們需求的商品。
以POP MART泡泡瑪特打造的潮玩Molly為例,許多消費者在看到Molly的第一眼,都會覺得她很可愛,這就使得消費者對潮玩有了愉悅的第一印象。在此基礎上,POP MART泡泡瑪特還利用盲盒等方式作為銷售手段,在消費者打開盲盒的一瞬間,使其獲得驚喜的消費感受,加深了消費者對于潮玩消費的印象。在這一過程中,POP MART泡泡瑪特完成了從產品到情感的轉化。潮玩就是那個情感的銷售,盲盒則是傳遞快樂的工具,同時這也是POP MART泡泡瑪特創新之下的消費邏輯。
與此同時,隨著現在工作與生活環境壓力的逐漸增大,也讓作為當前主流消費者的年輕人漸漸沒有多余的時間和精力去娛樂和交友,無處釋放的精神壓力也讓他們對精神消費的訴求更加強烈,年輕用戶們在滿足了衣食住行這樣的基礎生存需求之后,對附有文化價值消費品的需求是必然選擇,滿足自己的情感寄托也成為年輕用戶消費升級的重要選項,消費行為也開始向精神層面的滿足感延伸。
在此背景下,POP MART泡泡瑪特推出沒有背景、沒有故事的潮玩,讓消費者能夠輕易的將自己的情感代入其中。POP MART泡泡瑪特創始人兼CEO王寧在接受采訪時說道:“當你開心時,看到潮玩也是開心,當你難過時,看到潮玩也是難過。”正是基于這種對消費者精神需求的滿足,POP MART泡泡瑪特成為了新消費賽道上的一員“悍將”。在今年天貓雙十一期間,POP MART泡泡瑪特天貓旗艦店交易額高達8212萬元,以295%的增速成為天貓“雙十一”整個玩具類目的第一名。
圖:2019年天貓雙十一 POP MART泡泡瑪特成交額增速喜人
拓寬消費場景 新消費將打破消費邊界
除了精準把握消費者需求,想要在新消費的賽道上勝出,企業還需要擁有極強的IP打造能力和產業鏈的整合能力,POP MART泡泡瑪特無疑是其中的佼佼者。POP MART泡泡瑪特打造的供應鏈系統貫穿了設計、生產和銷售的全部環節。線上線下一體化的銷售渠道也讓消費者隨時隨地享受潮玩的樂趣。據統計,目前POP MART泡泡瑪特線下直營門店達130家,覆蓋35個城市,機器人商店達700臺,覆蓋56個城市。在線上,POP MART泡泡瑪特也打造了天貓旗艦店、微信小程序、葩趣App等渠道,進一步拉近了潮玩與消費者的距離。
此外,POP MART泡泡瑪特還通過舉辦北京國際潮流玩具展(BTS)和上海國際潮流玩具展(STS),進一步填補國內潮玩市場的空白,讓設計師與潮玩愛好者擁有更進一步的交流機會。POP MART泡泡瑪特對潮玩市場的完善,使其在新消費領域筑起了護城河。
不僅如此,能夠成為業內認可的新零售企業在產品運營方面也應更有想法與創造力。造出無數爆款潮玩的POP MART泡泡瑪特在這一方面也很有發言權。在與設計師簽約后,POP MART泡泡瑪特基于自身完善的供應鏈體系,讓設計師作品以最符合消費者期待的形象出現。此外,POP MART泡泡瑪特還通過跨界合作,不斷拓寬潮玩的消費場景,打破消費邊界,將潮玩與文化、娛樂等領域融合,讓傳統呆滯的“購物消費”變成一場充分觸動消費者視覺、聽覺等全方位情緒觀感的“盛宴”,從而使潮玩對消費者保持長久的吸引力。從某些角度來講,這也將是新零售的一個“擴容方向”。
圖:POP MART泡泡瑪特線下門店
可以說,POP MART泡泡瑪特創新的消費模式,正符合如今由年輕消費者所帶來的新的消費趨勢,而泡泡瑪特的成功,也使得市場開始重新審視潮玩行業,思考消費升級之路。對于渴望獲取中國消費升級紅利的企業來說,新消費的戰場令人著迷,也令人深思。面對市場應接不暇的變化,唯有回歸消費本質,以消費者體驗為中心,才能在風云變幻的數字消費市場馳騁,真正做到“以不變應萬變”。
