與往年不同的是，拋開(kāi)已經(jīng)積累足夠資本和流量的大品牌，今年雙11酒類(lèi)戰(zhàn)績(jī)排行榜，諸多新銳“選手”露出“尖角”亦成為狂歡大贏家。越來(lái)越多網(wǎng)紅黑馬開(kāi)辟出市場(chǎng)凈地空間，而奧蘭小紅帽作為葡萄酒中的獨(dú)特“品牌”崛起者，短短18個(gè)月就打造出了一個(gè)十億級(jí)的國(guó)際品牌。
這耀眼銷(xiāo)售數(shù)字的背后，有時(shí)代浪潮賦予的機(jī)會(huì)，當(dāng)然其自身的邏輯因果才是成功關(guān)鍵。
與多數(shù)新銳紅酒“選手”一樣，奧蘭小紅帽品牌打造的過(guò)程同樣不缺少一個(gè)帥氣的靈魂人物——鄭俊杰。
鄭俊杰的酒神精神
85后，曾經(jīng)留學(xué)西班牙，經(jīng)營(yíng)著一家葡萄酒品牌奧蘭小紅帽。奧蘭小紅帽創(chuàng)始人鄭俊杰給人第一印象是舌燦蓮花、思維敏捷、精干隨和，與其他創(chuàng)業(yè)精英一樣朝氣蓬勃。鄭俊杰曾說(shuō)，成為一名成功的創(chuàng)業(yè)者是一條計(jì)劃之外的事情。
鄭俊杰小時(shí)候患有嚴(yán)重自閉癥，直到七歲才開(kāi)口說(shuō)話，少年時(shí)代都有嚴(yán)重的社交障礙。
生活以痛吻我，我卻報(bào)之以歌，生活再難，也不能停下腳步。有嚴(yán)重社交障礙的鄭俊杰，后來(lái)孑然一身去西班牙留學(xué)，第一次和別人毫無(wú)顧忌地正常交流，發(fā)生在喝葡萄酒之后。
人間有那么多樂(lè)趣，譬如醉酒令鄭俊杰飛了起來(lái)，并打開(kāi)了自信之門(mén)，從而變了一個(gè)人，他開(kāi)始社交了，還處理人與人之間的復(fù)雜關(guān)系。
鄭俊杰正如酒神狄?jiàn)W尼索斯，通過(guò)努力改變自己和環(huán)境，讓生活更美好。這也是奧蘭小紅帽傳遞給年輕消費(fèi)者的一種精神：一是enjoy youseilf，追求美好生活；第二，人生總會(huì)經(jīng)歷致暗時(shí)刻，努力拼搏后找到自我最后走上光輝的頂峰。
奧蘭小紅帽IP的由來(lái)
乘著國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)潮的快車(chē)，奧蘭小紅帽誕生了。這款紅酒源于格林童話“小紅帽與大灰狼”的靈感設(shè)計(jì)，于是大家便叫她“小紅帽”，這款紅酒正反面不同，分別是少女背影與不羈靈魂的有趣對(duì)應(yīng)。
無(wú)心插柳柳成蔭，原本為服務(wù)上海主題餐飲的酒精飲料，數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售更好。一時(shí)間奧蘭小紅帽的銷(xiāo)售呈現(xiàn)繁花似錦、烈火烹油之態(tài)，三年不到奧蘭小紅帽就遠(yuǎn)銷(xiāo)37個(gè)國(guó)家。在日本，臺(tái)灣，馬來(lái)西亞，新加坡，歐洲，美國(guó)，俄羅斯都十分暢銷(xiāo)，在Facebook和ins上也同時(shí)積累了百萬(wàn)的評(píng)價(jià)和粉絲。
鄭俊杰稱(chēng)，我之前自閉的時(shí)候很喜歡畫(huà)畫(huà)，經(jīng)常一個(gè)人在家里畫(huà)，后來(lái)我創(chuàng)作了小紅帽這個(gè)形象，他是一只膽小的哈士奇，和我一樣有社交障礙。有一天他穿著一件紅色外套，森林里的小動(dòng)物以為他是狼外婆，就開(kāi)始怕他、尊重他，所以它開(kāi)始因?yàn)檫@個(gè)行頭找到了自信。我的幸運(yùn)色也是紅色，我也很喜歡紅色外套！
創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的危機(jī)和突破
創(chuàng)業(yè)就像大航海一樣，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的船離開(kāi)歐洲大陸駛向東方大陸的時(shí)候，只有很少的船是幸運(yùn)的。這么痛苦為什么還要堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)？電影導(dǎo)演關(guān)琇在拍攝《燃點(diǎn)》時(shí)曾說(shuō)過(guò)創(chuàng)業(yè)很難，但過(guò)程很燃！
兩年前，品牌成初期奧蘭酒業(yè)產(chǎn)生了約1000萬(wàn)人民幣的退貨，以及2000萬(wàn)人民幣的滯銷(xiāo)庫(kù)存，還有大量的應(yīng)付款，究其原因有兩點(diǎn)：
一是，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期過(guò)好。中國(guó)的紅酒市場(chǎng)又太多的禮品市場(chǎng)，中國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)時(shí)一個(gè)巨大的庫(kù)存市場(chǎng)。一瓶酒作為禮品在市場(chǎng)會(huì)流通很久，遲遲不會(huì)被喝掉。
互聯(lián)網(wǎng)公司2017年泡沫到達(dá)頂峰。互聯(lián)網(wǎng)電商都放豪言稱(chēng)自己下一年的銷(xiāo)售是今年的一倍。所以2017年奧蘭為互聯(lián)網(wǎng)電商配貨的庫(kù)存是2016年的一倍多。互聯(lián)網(wǎng)泡沫被戳破后，電商的銷(xiāo)售額是遠(yuǎn)低于庫(kù)存。
二是，產(chǎn)品品牌能力不足。
經(jīng)歷了一年的整改，公司承受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，有驚無(wú)險(xiǎn)。鄭俊杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)找到了一條正確的營(yíng)銷(xiāo)之路和加速產(chǎn)品更新迭代。開(kāi)始主打自己的新消費(fèi)品品牌—奧蘭小紅帽。
新潮的釀酒工藝
講到釀酒工藝不得不提的是奧蘭小紅帽的定位銷(xiāo)售人群。聚焦消費(fèi)者中的小白、年輕人，希望他們飲酒體驗(yàn)一種果香和甜美。而對(duì)于新一代消費(fèi)者，其實(shí)并不完全指某個(gè)年齡段的人群，而是當(dāng)今新消費(fèi)者出現(xiàn)的共同特征，注意顏值，愿意為感性消費(fèi)，有性格的消費(fèi)者，而奧蘭小紅帽慢慢變著這一類(lèi)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的手段。
大多數(shù)酒莊的制造工藝偏傳統(tǒng)，酒體偏厚重酸澀度非常高，這種酸澀感覺(jué)是來(lái)自于橡木桶和葡萄皮中的單寧。奧蘭小紅帽另辟蹊徑，旨在降低酒中的單寧含量，使得入口更甜美。
奧蘭小紅帽釀造過(guò)程中是首先是脫皮，也就是不完全壓榨。葡萄皮里的汁液并不會(huì)過(guò)多榨出，釀出來(lái)的酒酸澀度很低。但是隨之而來(lái)的問(wèn)題出現(xiàn)了，就是酒品的滑淡。
為了解決葡萄酒酒品比較滑淡，奧蘭小紅帽采用了低溫發(fā)酵的工藝。將葡萄發(fā)酵環(huán)境控制在3-5度，極大程度保障了葡萄新鮮度。
目前奧蘭小紅帽產(chǎn)品針對(duì)年輕人特別是紅酒消費(fèi)中的小白，所以不希望產(chǎn)品中有年輕人不喜歡的所有要素。
隨著奧蘭小紅帽產(chǎn)品的更新迭代，也在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，希望在果香中加入豐富的單寧感，覺(jué)得這款酒好喝而且值得喝。增加了橡木桶級(jí)別的佳釀，奧蘭小紅帽佳釀葡萄酒，對(duì)于不同消費(fèi)者適銷(xiāo)對(duì)路。在很多生鮮app和新零售渠道都可以找到佳釀橡木桶六個(gè)月的葡萄酒。
成功的營(yíng)銷(xiāo)策略
看似奧蘭小紅帽營(yíng)銷(xiāo)群體是針對(duì)年輕人，其實(shí)不然，奧蘭并不是針對(duì)某個(gè)特定年齡的群體，只要你在乎顏值，在乎表達(dá)自己那就是年輕人。在乎自己，體面，不斷提高和進(jìn)步，愿意表達(dá)自我同時(shí)也不固守傳統(tǒng)這就是年輕人。
隨著線上電商逐步從傳統(tǒng)模式向社群、社交化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，以人際關(guān)系為核心的社交交易成為熱門(mén)，開(kāi)始在消費(fèi)生活中占據(jù)愈加重要的位置。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式壯大也是小紅帽必經(jīng)之路。
而是當(dāng)今消費(fèi)者新出現(xiàn)了一些共同特征。歸納起來(lái)主要有這么三個(gè)：
首先，新一代消費(fèi)者更注重顏值，消費(fèi)者不再覺(jué)得產(chǎn)品只要實(shí)用就行了，而是對(duì)產(chǎn)品的外觀，甚至包括店面的設(shè)計(jì)都有著更高的審美需求，也更講究品質(zhì)感，小紅帽是精心設(shè)計(jì)很符合美學(xué)及消費(fèi)者喜愛(ài)。
其次，消費(fèi)者更愿意為情感消費(fèi)，也就是說(shuō)，會(huì)為能讓他們產(chǎn)生情感共鳴和心理滿足的產(chǎn)品付費(fèi)。比如所謂的“為情懷買(mǎi)單”“為信仰充值”，都屬于情感消費(fèi)，而小紅帽是一款有很故事和情懷的酒。
此外，新一代消費(fèi)者更傾向于為品牌的“性格”花錢(qián)。品牌能傳遞他們所認(rèn)同的價(jià)值觀和生活態(tài)度，就會(huì)選擇哪些品牌。
不同于其他網(wǎng)紅酒，奧蘭小紅帽摒棄 “始于社交興于會(huì)員”的模式。小紅帽善于利用網(wǎng)紅營(yíng)造一個(gè)真實(shí)存在的生活場(chǎng)景，讓年輕網(wǎng)紅來(lái)敘述品牌故事。這種營(yíng)銷(xiāo)方式潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的引導(dǎo)到消費(fèi)者的購(gòu)酒行為。
【奧蘭】極力于幫助克服心理壓力去表達(dá)自我。人們都需要克服壓力，敢于表達(dá)，體面生活。Enjoy yourself！
