這是一個“顏值經濟”的時代!天貓發布的顏值經濟報告顯示:2018年,天貓美妝的增速超過60%,超過3億的消費者在天貓上購買化妝品,其中有超過5000萬的95后消費者在天貓上買化妝品,00后消費者有3倍增長。其中,天貓男士洗護銷量排名前三、京東男士洗護品類銷量第一的MARTIN馬丁,貢獻了不少流量,這個2017年才進入男士護理領域的年輕品牌以“黑馬”姿態躍身而起,獲得了極大關注,一時間成為男士護理品牌崛起的標桿。
馬丁男士:為你而來 無需主動
翻開馬丁男士的履歷,我們發現其“黑馬”軌跡是循著顏值經濟和95后年輕消費群體崛起的蹤跡而來的。據了解,馬丁男士的團隊在對全球男士護理品牌進行了“大摸底”之后發現:95后00后為主力的年輕消費群體是顏值經濟背后的絕對主力,他們看重高顏值所產生的“溢價效應”,也受中國男性特有的內斂掣肘。
馬丁男士的團隊經過深度洞悉,踏訪世界各地,確立了溯源男性香氛魅力+專業核心配方為底色的產品調性,以及“無需主動”即可引發關注的品牌格調,從心理上滿足日益壯大的年輕男性消費者內斂而又渴望吸引關注的內心狀態。
一位馬丁男士的創始人告訴記者:馬丁團隊足跡遍訪各大香水盛地,發現“古龍香”作為發祥并深入歐洲生活的各處的經典香氛,最有男人味。因此,馬丁團隊根據國人內斂深沉的心理,多次試驗特殊調制出不同于歐洲傳統的古龍香型,更加持久和淡雅。最終,為了把香氛護理做到最好,馬丁男士做出了三“最”的選擇:我們用全世界最好的香料,全世界最好的調香師,再賣全世界最好的價格。
為了達到古龍香與產品功能的有機呼應,馬丁團隊利用先進的科技手段,將經典古龍香氛與男士護膚產品以精妙配比加以融合,推出一系列從洗護到造型一應俱全的各類產品,并且以淡雅的古龍香保持產品系列的一致性。
馬丁男士模型:一個網紅男士護理品牌養成記
作為中國第一個男士香氛護理品牌,馬丁的市場表現十分耀眼。2017年馬丁品牌上市后,月銷售額增長達到30%,當年10月躋身天貓男士類目TOP5,2018年618大促同比增長270% ……一位男士護理領域的觀察人士告訴記者:“馬丁男士的成功是有章可循的。”
第一,馬丁男士在入行之初即切中了95后、00后為主力的目標消費群體,可以說是抓住了時代消費主流的一大“風口”。
第二,馬丁男士一句云淡風輕的“無需主動”品牌主張,深入觸及到95后、00后電商社群的“內心戲”,他們崇尚“你若盛開,蝴蝶自來”的內心力量感和高級感,崇尚通過挑戰自我、提升自我、顛覆自我吸引關注,這就是“無需主動”。
第三,馬丁男士巧妙地塑造了品牌的獨特性。通過代表男士魅力的古龍香氛為介入點,馬丁男士從產品嗅覺上獲得了獨特性,通過專業核心配方為消費者帶來洗護與香氛的雙重體驗,奠定了產品獨特性的基礎。
第四,從營銷對的角度講,馬丁男士關注到了多屏電商社群時代聽覺和視覺記憶的網紅基因,馬丁這個名字簡單直接,方便傳遞,也很Man;再者古龍香視覺化設計出的“馬丁橘”同樣極具辨識度和記憶度,這讓馬丁男士無需主動的品牌內涵與外化的IP屬性一體化。
未來,馬丁將實施全球化戰略布局,率先開通印度、美國等國際市場,為全球消費者服務。
