伴隨美的、海爾等綜合大家電企業(yè)的加大投入，廚電市場(chǎng)早已不是幾家專業(yè)廚電企業(yè)主導(dǎo)的局面。如今，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，在保銷量去庫(kù)存的前提下，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有明顯的提價(jià)意愿，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)受阻。另一方面，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)為廚電企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，高端化、一體化、智能化的新興廚電產(chǎn)品需求逐漸涌現(xiàn)，這卻給國(guó)外高端品牌打開中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了良機(jī)。
2018年，德國(guó)百年高端品牌AEG正式進(jìn)入中國(guó)。截至11月中旬，AEG專賣店已經(jīng)開到中國(guó)18個(gè)城市，覆蓋華北、華東、華南、西南等多個(gè)區(qū)域。而這樣一個(gè)百年德國(guó)高端品牌要想在中國(guó)提升影響力，占據(jù)更高的市場(chǎng)份額，又該如何決策呢？
何為高端，從價(jià)格到價(jià)值的升級(jí)
高端，是一種綜合體驗(yàn)，不僅僅是價(jià)格高，更多的是對(duì)價(jià)值的概括與體現(xiàn)。產(chǎn)品性能是高端的基礎(chǔ)，但設(shè)計(jì)感、藝術(shù)感等在產(chǎn)品功能之外所創(chuàng)造的精神價(jià)值同樣重要。就像系上一款愛(ài)馬仕的絲巾，品牌所能創(chuàng)造的儀式感也是刺激消費(fèi)的重要因素。除此之外，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)會(huì)制造良好的口碑，進(jìn)一步提升品牌粘性，這對(duì)于以“品質(zhì)”立足的高端家電來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。
“產(chǎn)品、設(shè)計(jì)感以及服務(wù)”這些元素組合構(gòu)成一個(gè)高端品牌，任何一個(gè)要素的缺失都不能真正成就一個(gè)高端品牌。目前，經(jīng)過(guò)130多年的發(fā)展，AEG在工業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和技術(shù)應(yīng)用等層面已經(jīng)有了豐富的積累。
AEG首席設(shè)計(jì)師——“德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父”彼得·貝倫斯
秉承“Perfekt in Form und Funktion”的設(shè)計(jì)理念，AEG出品的每樣家電產(chǎn)品都擁有德國(guó)傳統(tǒng)的工藝質(zhì)感和簡(jiǎn)約的流線外形，在德國(guó)、奧地利以及其他歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)都享有極高的贊譽(yù)。旗下，SteamPro真空低溫蒸汽烤箱、ComfortLift智能升降洗碗機(jī)、8000系列洗衣機(jī)等明星產(chǎn)品均已名聲在外。
AEG進(jìn)入中國(guó)后最重要的是洞察中國(guó)消費(fèi)者的需求，打造“投其所好”的產(chǎn)品，其次則是要鋪好渠道，將好產(chǎn)品送到目標(biāo)消費(fèi)者面前。
贏在起跑線，利用資方成熟體系
時(shí)間就是金錢，效率就是生命。作為合資公司，AEG利用資方在中國(guó)成熟完善的渠道資源、售后服務(wù)體系等進(jìn)行市場(chǎng)滲透、下沉，比之其他高端品牌進(jìn)入中國(guó)單打獨(dú)斗，從零起步建立系統(tǒng)的銷售和服務(wù)體系要具有更多優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)看，AEG短時(shí)間內(nèi)能在中國(guó)開設(shè)多達(dá)40家專賣店也的確受惠于此，并且未來(lái)有望增至上百家。
AEG在中國(guó)的銷售渠道是以不同的產(chǎn)品屬性為中心展開渠道布局。比如，嵌入式廚房電器產(chǎn)品的目標(biāo)人群非常明確，渠道布局就是要以高端樓盤精裝修項(xiàng)目、高端建材市場(chǎng)為主攻目標(biāo)，此外高端櫥柜配套銷售、高端家裝設(shè)計(jì)師也都是重點(diǎn)布局的渠道。而獨(dú)立式產(chǎn)品，諸如AEG洗衣機(jī)等，則以高端百貨賣場(chǎng)、高端家電賣場(chǎng)、電商為主做渠道布局，方便消費(fèi)者快速地獲取品牌和產(chǎn)品信息。
邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，用體驗(yàn)打動(dòng)人
傳統(tǒng)家電企業(yè)的專賣店熱衷于“推銷”產(chǎn)品，憑借導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)素養(yǎng)影響消費(fèi)者的決策。AEG更傾向于用體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，所以情景化展廳是AEG形象店最大的特點(diǎn)。無(wú)論店面大小，AEG所有產(chǎn)品均以獨(dú)立品牌、獨(dú)立形象，統(tǒng)一的SI標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)，滿足產(chǎn)品展示功能的同時(shí)也兼顧銷售。
現(xiàn)場(chǎng)，參觀者可以用烤箱制作馬卡龍、西冷牛排，品味媲美專業(yè)級(jí)料理的魅力，也可以去學(xué)習(xí)高檔衣物護(hù)理知識(shí)，掌握“打理”香奈兒小黑裙的技巧，同樣也能親手感受AEG ComfortLift洗碗機(jī)的便捷體驗(yàn)。正是這種摸得到用得到的形式，一改傳統(tǒng)冷冰冰的靜態(tài)陳列，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌之間的距離感，第一時(shí)間將消費(fèi)者的“購(gòu)買欲”變現(xiàn)。
通過(guò)以上的分析，我們可以清晰地看出AEG進(jìn)入中國(guó)的目標(biāo)、策略以及所做的努力。廚電行業(yè)雖然連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到千億級(jí)，但與空調(diào)行業(yè)數(shù)千億級(jí)的規(guī)模相比，仍有非常大的發(fā)展空間。如此廣闊的前景，以及較強(qiáng)的盈利能力也吸引了眾多企業(yè)入局爭(zhēng)雄。面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的拼爭(zhēng)，AEG在品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)層面的布局業(yè)已成型且各具特色，未來(lái)的主要任務(wù)無(wú)疑是繼續(xù)提升品牌聲量和在國(guó)內(nèi)高端家電圈的知名度，最終促進(jìn)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)。
不過(guò)要想在高端家電領(lǐng)域，特別是廚電方面謀取不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，接下來(lái)的一年非常關(guān)鍵，讓我們拭目以待！
