談起逐漸成為消費主力軍的95后人群，很多人表示一言難盡。不是因為形容詞匱乏，而是他們太不一樣?！拔揖褪俏?，是不一樣的煙火”，正是這群年輕人的態度寫照。
面對這樣一群風格不一、腦洞清奇的消費者，不論是初出茅廬的美妝新秀，還是歷久彌堅的國貨經典，都在探索一條品牌年輕化的通路，力求融入他們的N次元世界，將他們納入自家品牌的粉絲圈。
為了幫更多美妝品牌找到與95后人群的契合點，騰訊社交廣告《AD+約創》欄目向美妝界大咖們——唯品會商業賦能部高級總監韓振濤、伽藍集團互聯網整合營銷高級總監鐘衛、貝泰妮集團董事及聯合創始人董俊姿和擁有百萬粉絲的95后美妝博主鄭白白——發起邀約，暢聊美妝品牌走向年輕化的那些事兒。
左起：韓振濤、鐘衛、鄭白白、董俊姿
“得粉絲者得天下”的時代
美妝品牌撩撥粉絲芳心有門道
鄭白白：我們身處一個被粉絲圍繞的世界。相信大家都知道創造101，節目中屢次登上熱搜榜的楊超越小姐姐讓我們意識到，得粉絲者得天下。在這樣一個時代，各位有什么感受和領悟呢？
95后美妝博主 鄭白白
董俊姿：說到粉絲，我自己特別有感觸。因為我自己是個電子控，對于像蘋果、華為這些品牌，它所有的新品特點我都會去研究。
對于薇諾娜來講，實際上我們在創立這個品牌之初，就特別注重粉絲的經營。我們會培育專業的KOL，這個也是薇諾娜這幾年能夠快速發展很重要的一點原因，我們把粉絲放在非常重要的位置去思考它。
鐘衛：自然堂有很多的代言人，比如歐陽娜娜、TFBOYS、陳偉霆等。
像白白講的，得粉絲者得天下。粉絲經濟是現在整個商業模式中的一種主流現象。從這個現象出發，我們從不同代言人的粉絲圈里，找到契合自然堂品牌調性的消費者，再對他們進行觸達，希望他們能從我們代言人的粉絲，轉化為我們自己品牌的粉絲。
伽藍集團互聯網整合營銷高級總監鐘衛 和 貝泰妮集團聯合創始人董俊姿
韓振濤：我覺得粉絲會把他們所認為的偶像當成自己要去學習、模仿的對象。相信品牌也一樣，我們要給粉絲傳達自己最想要傳遞的信息，和希望表達的一些品牌內涵。
不重品牌，重需求？
“個性化”成95后美妝消費者代名詞
鐘衛：消費者年輕化其實是一個很大的趨勢，也是各個品牌致力去做的。對于自然堂、薇諾娜這樣的國貨品牌與知名外資品牌之間的區別，你們95后、00后消費者是怎么看待的？
鄭白白：我從小學就開始化妝，會經常看各種美妝視頻，然后選擇適合自己的產品。以前會覺得一定是要國際名牌才行，但是通過各種渠道了解美妝后，會發覺其實國貨不比那些名牌差。
95后美妝博主 鄭白白
韓振濤：其實我們也做了很多電商數據研究，對90后、95后甚至00后，我們發現突然間我們不能用一個標簽或者用多個的統一的概念來形容他們的購物習慣了。他們更加個性化，更加追求怎么樣表達自己的一種購物習慣，或一個生活習慣。
鐘衛：韓總剛剛提到不同年齡消費者對產品的訴求、偏好、習慣都是不一樣的。那白白，假設我們現在選一款面膜，你們90后、95后會關注它的哪些特點？
伽藍集團互聯網整合營銷高級總監 鐘衛
鄭白白：我的第一點關注點肯定是補水保濕，因為我的皮膚偏白，一旦干就容易長斑。我們會根據自身階段選擇，比如有一些粉絲比較容易長痘，就會用祛痘的。我會多種面膜混合不同階段使用，比如出差日曬多，就要迅速修復的。
韓振濤：那么同樣是保濕功能的面膜，價格也差不多，你會怎么選呢？
鄭白白：我會看成分，會更傾向于去了解產品本身是否符合我的皮膚。而不是因為大家都選這個品牌，我就去追隨它。反而在知道成分以后，我發現一些國貨品牌比國際名牌好很多，更適合自己。
美妝品牌年輕化難在哪？
有的放矢去溝通，給數據一點人情味兒
鄭白白：面對我們這些年輕消費者更加個性化的需求，大家覺得品牌營銷是更簡單，還是更難了？
董俊姿：肯定是更難?，F在消費人群越來越年輕化、越來越個性化，對我們的營銷是種特別的挑戰。面對95后00后消費者，我們需要去研究他們的需求。他們很個性，我們就要通過不同的渠道、針對不同性格的他們進行研究。
三位美妝品牌大咖激烈探討美妝品牌年輕化趨勢
鐘衛：我們在產品研發層面也做了研究，比如冰肌粉底液的很多色號，來滿足不同膚色和膚質的女孩子的個性化需求。
鄭白白：而且我們不再只圍繞膚色選化妝品，還會根據當天是歐美妝，或者其他妝容需求，來選擇粉底色號。
鐘衛：所以在整個營銷過程里，我們也會遇到一些痛點：第一個就是針對不同的消費者、不同社交屬性，給他們搭建專屬的社交場景，這個是我們需要持續加強的。
另外一個是數據化層面。我們團隊內部有一句話叫“營銷數字化，數字營銷化”。只有基于數據研究，我們才能做好不同針對化的營銷。同時如果不加以場景的應用，它就是冷冰冰的數據，所以我們要把它做活，這也是我們一直致力做的。
想讓消費者讀懂你的品牌？
先問自己有多了解你的消費者
鄭白白：薇諾娜此前借助唯騰Max做過一次很成功的營銷，請問您當時做這個營銷的目標和背景是怎么樣的？結果是否達到了您的預期呢？
董俊姿：結果很好，我們當天的曝光量有1200多萬。銷售表現也非常好，ROI做到4.5左右
一般我們有大型campaign的時候，都會與唯騰Max合作。今年我們在唯品會228美妝節之際，攜手唯騰進行深度的場景資源和數據定向合作?？梢哉f，用戶的深入分析、需求思路的挖掘和社交場景的融入，是我們此次營銷獲得成功很重要的一個環節。
貝泰妮集團聯合創始人董俊姿 和 唯品會商業賦能部高級總監韓振濤
韓振濤：在這個項目之前，我們基于唯騰Max的數據做了深入研究。我們發現薇諾娜的用戶忠誠度是非常高的，而且他們樂于分享，使用某一款產品后，樂于推薦給身邊的朋友。
因此在這個戰役開始之前，我們用很長的周期去做用戶教育工作，去研究什么樣的用戶可能成為薇諾娜的潛在用戶，通過唯騰Max的數據去挖掘他們具備什么樣的喜好、什么樣的形式能讓TA轉換成薇諾娜的品牌人群，從而達到ROI大量化的提升。
如何全方位打造品牌專屬粉絲圈？
電商X社交，一個也不能少
韓振濤：品牌在慢慢發展的時候，特別是像自然堂這種大品牌，需要做人群延展。在這個基礎上我們有了和騰訊的合作。
我覺得唯騰Max可以理解成兩個部分：第一，它指的是事前我們可以通過唯騰Max數據矩陣，去找到我們的用戶，研究我們的用戶，讓我們的策略更加清晰、更加聚焦。
同時，唯騰Max還可以更好地事后分析營銷效果的歸因，然后再次復盤，為我們下一次戰役積累經驗，然后形成自己獨有的數據銀行。
我們唯品會把自己所有的電商行為數據，和用戶社交行為數據做一個深度融合，這就是我們今年4月份推出的唯騰Max項目。
我們要解決的就是，我們的粉絲在哪里，他們喜歡什么，有什么樣的生活方式。通過我們對這些用戶的深度研究，我們會有更好的把他們培養成為粉絲的解決方案。
三位美妝品牌大咖暢聊唯騰Max對品牌與消費者的意義
鄭白白：那唯騰Max對普通消費者來說，又有什么意義呢？
韓振濤：當有了唯騰Max以后，我可以基于消費者的喜好、需求，更加精準地推送內容，來解決你本身在購物選擇上的一些需求。我們可以幫助一個品牌商更好地找到用戶，同時，我們也希望給用戶提供更有營養、更有價值的內容。
那么豐富數據場景加持下，幾位美妝大咖對品牌未來有何期許？唯騰MAX還會為美妝品牌帶來哪些可能性？
歡迎意猶未盡的你，來騰訊社交廣告觀看完整節目！
