疾風知勁草。剛剛過去的2017年,對于快時尚企業來說,可謂是悲喜交加。ZARA母公司Inditex集團計劃以4億歐元出售其名下的16間店鋪。ZARA在中國開店增長速度從前幾年的10%降低到6%—8%。2017年,ZARA在中國首次關店,關閉了中國區最大旗艦店。H&M放棄了每年在中國新增10%—15%家新實體店的目標。2017年,H&M西單大悅城店迎來了撤店命運。同在剛剛過去的2017年,GAP集團宣布將在未來3年關閉200家。UNIQLO(優衣庫)也掀起了在中國的關閉潮。
2017年,本土品牌成功“逆襲”,新增門店數量占總量的61%,把國際快時尚遠遠甩在了身后。
國際快時尚品牌在中國市場盡顯頹勢的時候,本土快時尚品牌卻風頭正勁。從數據來看,2017年11大快時尚服飾品牌在中國內地共拓店547家,同比2016年上漲15%;而從2015-2017年11大快時尚服飾品牌新增門店數量來看,本土快時尚拓展速度已趕超國際快時尚,其中MJstyle、A|K、西遇近兩年拓展速度均在50家以上,整體呈上行趨勢。
三年之間,相較于國際快時尚品,從未被看好的本土快時尚品牌,何以后來居上?正是業界和各方關注和強烈希望深入了解的。筆者帶著這些疑問采訪了筧尚(MJstyle的母公司為上海筧尚實業股份有限公司)副總裁何斌,以揭開MJstyle開店速度遠超業內的秘密。
速度帶來良性運營生態
時間就是生命。MJstyle起步較晚,2012年MJstyle只有3家店時,國際快時尚品牌H&M、C&A、GAP等都已經開店超100家了。“如果MJstyle不快速地開店發展,MJstyle就無法謀得這商業世界的一席之地,還必定會被吞噬,深深的危機感在驅動公司發展”,筧尚副總裁何斌說道。
幾年下來,MJstyle在開店思路上充分發揮自身快速反應、快速反饋、不拘泥于小節、確保在時間配套上和商業中心同步開業。產品不斷迭代,確保新開的店形象新潮,銷售火爆,能幫助商業中心帶動客流增長。最終實現雙贏,深受商業項目的歡迎,樹立行業口碑,進而又能促進MJstyle促成更好的商業合作項目,形成一個良性循壞的開業生態。
絕佳戰略打贏“搶地盤”這場硬仗
盡管對于商業地產來說,位置是至關重要的,但是黃金位置畢竟是有限的,需要能夠慧眼識珠發現未來潛在的黃金地段。MJstyle的選址從初期的避開和國際時尚品牌的正面交鋒,更多考量商業地產的成長性,最終和商業地產一起成長起來,變成黃金地段。如此一來的好處是可以避開直接和國際快時尚品牌之間的正面競爭,節省成本快速開店,在新的商圈占據絕佳的位置,等國際快時尚品牌反應過來時,MJstyle已經占據了好的入口和位置。
MJstyle一度選擇了“發展一線,重點二線,下沉三線”的策略,不僅關注一線城市,更重視國際時尚品牌未曾過多觸及的二三四線城市。正因為如此,MJstyle的開店速度驚人。當然,快并不代表MJstyle不重視一線城市,畢竟北上廣深肯定是快時尚領域的必爭之地。MJstyle采用的迂回戰術,大大地節省了開店成本,同時保證了開店速度。筧尚副總裁何斌認為:“發展戰略部署行動計劃,MJstyle發展一線,重點二線,下沉三線。拓展項目不一定必須苛求城市商業中心,適合的MJstyle的才是真正好商業。”
行業知名人士表示:“MJstyle的母公司筧尚由知名房產投資和具有服裝行業投資成功經驗的資本大鱷共同投資組建,他們都有多年服裝行業經驗,因此對商業地產和服裝行業非常敏感。”當MJstyle做出知名度和影響力之后,商圈認知到MJstyle的“流量”價值時,MJstyle才進一步發起了和國際快時尚品牌之間的同場競技,最終MJstyle贏得了和快時尚品牌一樣是會的入住政策,于是黃金商圈里的MJstyle也多了起來。
敢于否定自己,快速迭代
筧尚副總裁何斌在接受采訪時表示:“在快速開店的同時,我們從不滿足于現狀,5年形象和陳列道具更新了5次。有很多開業剛開業兩三年的店就進行重新裝修,更新道具。對商品結構根據市場需求,不斷完善和提高,從單純的男女服飾增加了童裝、配飾、鞋帽、家居、家紡,前年增加了咖啡水吧,今年又把化妝品融入到我們的店鋪。總而言之,MJstyle一直在否定自己并且重塑自己而得到提升,我們一直致力于快速的滿足消費需求,以變應變。”
實際上,MJstyle開店速度快只是表象。在表象的背后,關鍵是MJstyle敢于快速否定自己暫時的成功和利益,看重用戶體驗,看重和商業中心的共贏,能夠快速響應消費者的需求,即使拓展品類。將MJstyle從一個單純的服飾中心打造成了家庭娛樂休閑中心,再搶占用戶碎點時間方面贏得了用戶的信賴。
在人才建設上也毫不含糊。“有干勁的年輕人就有機會。從店員可以晉升到主管、店長、區管,乃至升到區經、大區總。加上良好的福利、口碑和公司蒸蒸日上的發展規模,一些傳統品牌的零售精英紛紛跳槽到了我們團體,使我們建立了龐大的人才儲備。”在何斌看來,快速開店可能帶來的人才荒問題MJstyle已經摸索出一套適合MJstyle的“選育用留”機制。
快變和機制保障的背后,實際上是“術業有專攻”。MJstyle創始團隊都有多年的零售經驗,管理團隊也都是多年從事商業零售的甲、乙、丙方,深諳商業地產和快市場行業,從商務條件、商場位置、客流情況、培育時間等等綜合考慮選擇最合適的。也正因為MJstyle對國內商業項目的了解,使MJstyle的決策時間要比其他一些公司快的很多。
“速度”的后面是運營“深度”
快速開店只是第一步,如何將新開店經營起來更是“持久戰”。“開店后的營運是一直是MJstyle的重中之重。開店后MJstyle分別有一、二、三個月和1、2、3次的調整商品結構。即第一個月的第一次調整......根據開業后項目本身的客群屬性而調整商品結構,力求商品與客群完美匹配。再通過一些增值服務和會員充值系統來凝聚老顧客的粘性。對開店一年以上的店進行大數據的分析,通過滯銷比、薪銷比、支銷比、環比、同比和其他品牌的客流、銷售比較。對一些遞增率不達標的店,MJstyle也不是一關了之,而是和商業中心共同商量,找到雙方都能接受的辦法。從而達到少虧損或不虧損。所以MJstyle這6年來,關掉的店鋪只有5家,其中2家還是合約到期正常解約的。”講起來運營來,何斌顯得特別從容不迫、胸有成竹。
而且MJstyle 處理保超多單品和庫存之間的平衡也有一套。通過訂、配、銷、存的大數據系統,單品的科學下單,按地理位置和氣候進行科學配送,并根據店鋪客群分析的銷售數據,存貨的打折促銷渠道等方法,跨區域調動等將庫存保持在可控范圍。
有一個細節值得提一下,很多企業都把消費者投訴當做洪水猛獸,認為越少越好,甚至對投訴置之不理。但筧尚副總裁何斌則說“MJstyle一直把消費者的投訴作為鞭策我們進步的動力。MJstyle官網和店鋪有值班電話,有400投訴電話,有監督郵箱等消費者維權和監督的渠道。消費者是我們的衣食父母,MJstyle就是為服務于消費者,讓消費者滿意,和消費者成為朋友。”
在回答希望MJstyle在消費者心目中的三個印象是什么何斌給出的答案是:“(時尚)的店鋪,(齊全)的商品,(親民)的價格。”也是從用戶角度給出的,也可以窺見MJstyle對用戶的重視度。
終究要成為世界級的快時尚品牌
目前來說,時尚領域的額話語權依然掌控在歐美手里,甚至在亞洲,中國在時尚領域的話語權也不及日韓。但在何斌看來,這只是暫時的。伴隨中國快時尚品牌的快速崛起,會有越來越做的快時尚走向世界,幫中國在快時尚產業贏得話語權。
“一個優秀的企業,不能把眼光放在局部利益上,H&M等國外快時尚都早已全球化,但全世界70%的服裝輕工業都是中國制造。本土快時尚品牌沒理由不走出去,去全世界發展。中國再大也有零售業飽和的那一天,而且還能這彌補品牌在國際知名度上的不足。”在何斌看來,全世界零售業競爭最激烈的莫過于中國,在國內MJstyle既要和國外品牌去競爭流行和時尚,又要和國內品牌去競爭價格和質量。還得和電商品牌去競爭服務與便捷。除此之外,中國還有批發市場,更還有夜市地攤等一些不按市場程序出牌的個體經營者。在這種殘酷環境生存下來的并且還能出類拔萃的零售企業有什么道理不能在競爭壓力小的國際市場上大顯身手呢?
黑馬不是偶然的。從筧尚副總裁何斌的描述中,我們可以窺見MJstyle的“快”之道和“勝”之法。
近年來,以MJstyle為代表的本土快時尚服飾品牌大力投入于升級品牌形象、門店體驗上,且其產品設計、價格定位、營銷策略更“懂”中國人需求,大大扭轉了快時尚服飾行業“弱勢”,已經逐漸從中國快時尚市場中取勝。相信在不久的將來,MJstyle為代表的本土快時尚服飾品牌將國際上快時尚領域也取得勝利,代表中國品牌走出去。
