遇上市場(chǎng)寒冬的奢侈品要和顧客談“稀缺”、談“專(zhuān)屬”
在過(guò)去的 15 年間，時(shí)尚大牌的中國(guó)戰(zhàn)略可用“擴(kuò)張”二字概括。直到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑，品牌方才開(kāi)始正視門(mén)店坪效，“關(guān)店潮”由此而起。LV 去年 11 月接連關(guān)閉 3 家店鋪，而關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，謹(jǐn)慎選擇開(kāi)新店的地點(diǎn)和時(shí)間，是大多數(shù)奢侈品牌在這一大背景下做出的選擇。
世邦魏理仕在去年 11 月發(fā)布的《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局之奢侈品》中提到，一線奢侈品牌從制定選址目標(biāo)到門(mén)店開(kāi)業(yè)通常有半年以上的滯后。也就是說(shuō)，2013-2014 年新增的門(mén)店數(shù)反應(yīng)的其實(shí)是 2013 年以前的拓展需求。如今總體門(mén)店數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)飽和跡象，關(guān)店趨勢(shì)在中短期內(nèi)或?qū)⒀永m(xù)。
精耕細(xì)作的時(shí)候到了。削減門(mén)店數(shù)量后的坪效得到提升，很多品牌還意識(shí)到，它們應(yīng)該趁機(jī)找回因過(guò)度擴(kuò)張而變得模糊的品牌獨(dú)特性與稀缺性。這兩者恰恰是區(qū)分奢侈品與時(shí)尚單品的關(guān)鍵詞。奢侈品行業(yè)的資深管理者 Vincent Bastien 曾在《奢侈品策略》中寫(xiě)道：“它（奢侈品）之所以能成為奢侈品，重要原因就在于難以企及、不易獲取。”
另一方面，奢侈品管理者在中國(guó)面臨著比全球年輕 10 歲的消費(fèi)者。這批新興消費(fèi)群更加注重時(shí)尚度、個(gè)性化、體驗(yàn)化，因而品牌在產(chǎn)品與店鋪設(shè)計(jì)上挖空心思滿(mǎn)足顧客，努力延長(zhǎng)他們?cè)诘曛卸毫舻臅r(shí)間。就以意大利時(shí)裝品牌 Dolce & Gabbana 為例，它在上海恒隆廣場(chǎng)推出了獨(dú)家限量陶器系列。
奢侈品零售商近期在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張已日趨謹(jǐn)慎，可高端購(gòu)物中心的空間仍然需要被填滿(mǎn)。為了爭(zhēng)奪品牌，內(nèi)地的商場(chǎng)業(yè)主甚至愿意協(xié)商租金。線上營(yíng)銷(xiāo)支出大幅度提高
如今已經(jīng)很難找出抗拒網(wǎng)絡(luò)的奢侈品牌了。從貝恩調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，78%的受訪者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序獲得奢侈品信息。在網(wǎng)絡(luò)細(xì)分渠道中，微博、應(yīng)用程序、微信和名人博客的使用率不斷提升，傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站正呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
數(shù)字化已是大勢(shì)所趨。為抓牢消費(fèi)者眼球，奢侈品牌在 2015 年的平均數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出占比超過(guò)了 35%。微博、微信、官網(wǎng)是標(biāo)配，不少品牌還會(huì)選擇與視頻網(wǎng)站合作。例如英國(guó)奢侈品牌 Burberry 就將它的化妝視頻課程、時(shí)裝秀放上了優(yōu)酷官方主頁(yè)。
基本所有的一線奢侈品牌都在中國(guó)開(kāi)通了微信公眾號(hào)和官方微博，部分還開(kāi)發(fā)了自己的中文 APP，不久前 Prada 也姍姍來(lái)遲地設(shè)立了它的官方微博賬號(hào)。其中以 Chanel 的微博粉絲數(shù)量最多，已達(dá) 160 萬(wàn)；但又?jǐn)?shù) Coach 最為勤勞，一共發(fā)出了 6000 個(gè)帖子。通過(guò)這些線上渠道，品牌得以直接和潛在消費(fèi)者互動(dòng)，掌握發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)。比如 Chanel 通過(guò)微博、微信和官方網(wǎng)站獨(dú)家發(fā)布“走進(jìn)香奈兒”的微電影系列中文版，Coach通過(guò) APP 發(fā)布互動(dòng)式照片分享活動(dòng)“我的蔻馳和寵物”等。
[來(lái)源：界面 記者/邵卉]
