Part 1:科技護膚來了,功效護膚的盛世可能過去了
功效護膚發(fā)展延伸至今,消費者歷經(jīng)品牌高頻成分營銷產(chǎn)生的“成分迷信“而導(dǎo)致的爛臉,隨后轉(zhuǎn)向了“配方護膚”,誕生了風(fēng)靡一時的早C晚A護膚公式,但其“科學(xué)配方”的成果仍然像是玄學(xué)——幾家歡喜幾家愁,有人爛臉有人換頭。
消費者趨向于理性,一路踩坑令她們對配方營銷產(chǎn)生了免疫;消費者對護膚的“功效確定性”愈發(fā)嚴(yán)格,助推了一眾醫(yī)美的快速增長,“科技護膚時代“也由此拉開序幕。
全民科技護膚箭在弦上,沉迷科技護膚的不只有30+的姐姐還有男人和孩子
30+的姐姐始終是容貌焦慮重災(zāi)區(qū),各種“斷崖式衰老”的焦慮傳說無不在引導(dǎo)姐姐“快去熱瑪吉”;除了姐姐外,都說在消費領(lǐng)域的人群價值排序是:女人>孩子>老人>寵物>男人,男性的消費能力始終被定位在“人不如狗”的位置上。
但現(xiàn)如今,“消費力不如狗”的男性也開始了醫(yī)美。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顯示,光電項目支付用戶占比中男性已經(jīng)連續(xù)三年漲幅超女性。
向來與平價標(biāo)簽深度捆綁的學(xué)生黨也會在暑期“長滿醫(yī)美機構(gòu)“。據(jù)《科創(chuàng)板日報》采訪,長假有利于項目后恢復(fù),每年暑期醫(yī)美項目必會迎來學(xué)生潮。
在此全民醫(yī)美環(huán)境下,品牌是選擇繼續(xù)投身“功效護膚紅海”還是及時轉(zhuǎn)向跟進“科技護膚藍(lán)海航道“?
有人說“干掉一個泡面品牌的不會是另一個泡面品牌,而是美團和餓了么。“
選擇權(quán)掌握在品牌自己的手中。
Part 2:一度與“整容臉”標(biāo)簽綁定,醫(yī)美為何一朝翻身?
理由1:功效護膚發(fā)展的必然路徑
縱觀功效護膚發(fā)展歷程,其發(fā)展方向始終是朝著“更高效”且“更具確定性”邁進。
正如前文所說,消費者對功效護膚“玄學(xué)現(xiàn)狀”不滿,必然會進一步的改革——在功效護膚之上更添「科技與狠活」,結(jié)合醫(yī)美以增強功效確定性。
理由2: 輕醫(yī)美&美容儀爆火,是介于“整容臉”與護膚之間的完美填補者
過去,在護膚和醫(yī)美之間總是隔著一道不可逾越的鴻溝,但現(xiàn)如今,輕醫(yī)美和美容儀爆火,成為了“整容臉”和“玄學(xué)護膚”之間的填補者。
輕醫(yī)美區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)美,能夠在較短期限內(nèi)快速顯著地改善肌膚狀態(tài),具有價格低、效果好、恢復(fù)快、安全等優(yōu)勢。有網(wǎng)友戲稱“N瓶美白精華不如一次M22“不難看出高頻低價的輕醫(yī)美仍然算是物超所值,自然而然成為了顏值消費新熱點。
而美容儀相較于醫(yī)美項目價格更低,使用周期長更具性價比;效果上,美容儀普遍具有更高的功效和實驗作為背書,無需破皮沒有恢復(fù)期和風(fēng)險;也沒有高難度的操作手法,幾乎是“有手就能享受到比較確定性的效果”。
2023以來,美容儀類目穩(wěn)占美妝大類目增速TOP1,趕超一眾彩妝和核心護膚類目,在社媒平臺的聲量也是一騎絕塵,品類自帶流量紅利。
Part 3:大廠卷醫(yī)美“為愛作E”?用MBTI的方式打開大廠跟風(fēng)方式
醫(yī)美風(fēng)頭強勁,美妝大廠看見醫(yī)美“鈔能力“紛紛下場跟進新一輪的護膚變革。
但不同的品牌入局方式截然不同,其對比性之強堪比“i人和e人”“j人和p人“。
這并不是什么難以捉摸的互聯(lián)網(wǎng)黑話縮寫,而是來自火了好幾輪的“MBTI”。 它基于注意力方向、認(rèn)知方式、判斷方式、生活方式四個維度,把人格類型具體地分為16類。
雖說是人格測試,但沒有什么是MBTI分類不了的。
本期,我們將不同品牌的“醫(yī)美貼靠方式”以MBTI人格類型作為分類,幫助品牌梳理更適合自身“人格”的醫(yī)美貼靠玩法;除此之外,幫助其他嘗試入局品牌了解自己的品牌特性適合怎樣的入局方式,從“同類”身上得到啟發(fā)和幫助。
第一類:科技護膚后修護型品牌——守衛(wèi)者ISFJ
常見于“修護型品牌“例如Lamer、理膚泉;這類以修護敏感/脆弱肌為核心的品牌天然具備醫(yī)美術(shù)后修復(fù)屬性,他們的功效或許并不突出,但是又不能缺少它們“潤物細(xì)無聲的保護”。
正如ISFJ又稱「小護士」,他們溫柔體貼,熱心為朋友們服務(wù);他們尊重傳統(tǒng),并不愛做出格顛覆的事兒;他們的感情非常內(nèi)斂小心,關(guān)懷總是潤物細(xì)無聲。
對于這類醫(yī)美術(shù)后修護型產(chǎn)品,大家對它的刻板印象也與ISFJ高度相似:護膚圈最靠譜自律的兜底媽媽——萬能的術(shù)后兜底方案。
ISFJ經(jīng)典發(fā)言:守護你的皮膚屏障健康成為了我的習(xí)慣…
第二類:科技護膚效果加成型品牌——主人公ENFJ
這類品牌致力于解決臨床上醫(yī)美消費者痛點如術(shù)后護膚空窗期焦慮,效果續(xù)航時間焦慮等;普遍主打疊加醫(yī)美項目,延長醫(yī)美效果續(xù)航時間;術(shù)后即刻使用加持效果,填補恢復(fù)空窗期。
和ENFJ這類”很會+buff的男媽媽”一樣;感知力強,主打一個洞察預(yù)判,知道你需要什么也知道自己能給你什么,對周圍環(huán)境有著領(lǐng)袖般的責(zé)任心,會主動幫助有困難的朋友給他們源源不斷的能量。
對于這類錦上添花的科技護膚效果加成型品牌的刻板印象:像極了ENFJ的鍵盤,長滿了,永遠(yuǎn)鼓勵永遠(yuǎn)支持;永遠(yuǎn)散發(fā)光和熱,源源不斷「加亮你的美」。
第三類:貫通醫(yī)美上下游型品牌——指揮官ENTJ
以華熙生物為例,其行業(yè)龍頭地位的玻尿酸從原料市場到功效護膚再到醫(yī)美終端領(lǐng)域全覆蓋,上至重度醫(yī)美填充,輕醫(yī)美水光針,下至爆款新品類次拋和配方原料全鏈路貫穿。
大姐頭ENTJ正是這類“復(fù)盤前瞻皇圖霸業(yè)“的人格類型,外冷內(nèi)熱的核心領(lǐng)導(dǎo)者;不僅要解決眼前的問題,更希望推動整件事情向前走的卷王。
對這類貫穿行業(yè)上下游的“卷王品牌”的刻板印象,始終是一步到位,一鳴驚人橫跨醫(yī)美護膚圈的卷王代表;誰卷我,我就卷死誰,一生要強的中國女人。
第四類:升維院線型品牌——企業(yè)家ESTP
誠然,不是每個品牌都自帶“醫(yī)美基因”。沒有醫(yī)美屬性如何趕上這趟科技護膚熱潮?
升維院線品牌提供了一種解法:向上綁定院線為品牌背書。例如合作知名美容機構(gòu)/院線,定向提供產(chǎn)品用于項目后護理,為品牌貼上“院線標(biāo)簽”。或展示產(chǎn)品原理類比熱門醫(yī)美項目,可感化種草的同時貼上了“院線級功效”的實力標(biāo)簽。
這一類型的品牌與企業(yè)家ESTP如出一轍:愛秀肌肉,愛當(dāng)種草顯眼包,同時也是個扎實的行動派,畢竟勇敢的人先享受世界,ESTP發(fā)現(xiàn)風(fēng)口快速跟進的勇氣非常值得借鑒。
以上,是我們總結(jié)的四類品牌跟進科技護膚潮流的方式。無論哪種品牌,如若無法跟進功效護膚到科技護膚的迭代,沒有及時調(diào)整自身品牌的發(fā)展方向,最終都可能面臨被其他品牌瓜分市場蛋糕,蠶食利潤空間的局面。
科技護膚的應(yīng)用和玩法可能一直在變化,眾引傳播推出了《輕醫(yī)美X護膚 「MBTI圖鑒」 》,包含科技護膚前瞻洞察,以及對以上四類品牌的洞察分析和打法解析,希望能為想跟進科技護膚的品牌提供靈感。
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