原標題：與奢侈品牌一起經歷“至暗時刻”的公關們，正準備迎接新常態
圖源品牌
當奢侈品牌因為疫情而削減預算、將營銷需求擺在次位時，以往為它們出謀劃策的公關們，是否也在一起共同進退？
中國北京——當時尚品牌正忙于應對疫情沖擊時，品牌公關們，作為時尚產業鏈運作的關鍵樞紐之一，同樣也在承受著危機所帶來的壓力與挑戰。
“疫情爆發導致消費市場完全停滯的時候，很多品牌第一時間動作就是削減預算，”總部位于北京的奢侈品公關公司Instar的創始人Richard Lu說：“我們與客戶一起經歷了最‘黑暗’的時刻。”
越來越多品牌選擇更謹慎行事、縮減開支，而相對可自由支配的營銷預算，通常會成為這些品牌在動蕩時期為了穩住現金流而砍掉的第一筆支出。為品牌提供營銷方案與服務的公關機構，則將直接迎來由此產生的連鎖沖擊。
被打亂的工作日程
各種線下活動變更，以及因疫情而不得不遵守的國際差旅限制，幾乎是雪上加霜。Richard透露，在疫情爆發前，Instar今年的品牌活動計劃就已經排到了6月。作為中國頭部公關公司之一，其服務的品牌客戶包括Prada、Fendi、Gucci、Loewe和Chloé等奢侈品牌，此前曾協助Valentino、Chanel等品牌在中國舉辦時裝秀及展覽等實體活動，同時還負責管理包括金大川在內的多位模特業務。
在今年早些時候的紐約、米蘭和巴黎時裝周中，Instar也早早安排了近10名藝人出席不同品牌客戶的時裝秀，并在當地配合品牌的需要制定了工作行程。但最后由于疫情，全部取消了。中國疫情尤為嚴峻的2月，Instar的線下工作已然陷入停擺狀態。
即使如此，該公司仍舊沒有像業內其他機構一樣采取裁員減薪的舉措——在海外，PR Consulting已經在紐約辦事處解雇了30多名員工，The Communications Store團隊全員都自愿減薪，戰略咨詢和傳播機構BPCM也縮減了其時尚業務的團隊規模。
與品牌、媒體、明星團隊和博主們保持更緊密的線上聯系，及時了解對方的工作狀態，挖掘新的合作可能性，并計劃疫情穩定后的每個宣傳步驟和具體實施方案，成為Instar新的工作重心。“我們必須非常熟悉并了解客戶在特殊時期的需求，”Richard對BoF表示，在雙方合作積累下來的默契與信任基礎上，迅速在執行層面進行調整，才能達到既定的營銷目標。目前，Instar正在著力為Prada新推出的"520 愛的公式"數字項目進行相關傳播工作。
盡快拓展線上業務
Instar此前負責公關傳播的Prada 2020春夏系列男裝時裝秀
由于線下活動更容易受到客觀限制因素的影響，疫情期間，Instar把更多精力都轉移到了線上推廣，如何通過公關手段，為品牌客戶針對性地產出適用于不同社交媒體平臺的內容并創造最大化的聲量，成為優先考慮。
“我們最近比較多涉及線上內容的發布工作，例如明星拍攝產品的社交媒體二次傳播，KOL的街拍推廣，微信文章推送和小紅書、抖音平臺的博主合作等，“Richard Lu認為，線上傳播和數字化營銷與傳統公關傳播是并駕齊驅的，以傳統手段創作內容，將內容加以數字化處理，與消費者當下的信息獲取及閱讀習慣相符合，是最重要的。
國際公關機構KCD也已經開始與一些客戶討論，應如何舉辦數字時裝秀并提供相應的虛擬技術和設備，其還計劃在Instagram上舉辦一場“媒體發布”活動。在紐約唐人街附近設有辦事處的Native Agent于3月初時，和新興設計師Peter Do建立了合作關系，該團隊主理人Cynthia Leung正在嘗試為其創建虛擬Showroom。
將疫情危機最小化
除了幫助品牌客戶拓展線上業務之外，如何最小化疫情的負面影響也成為這些公關機構眼下的重任。總部位于美國邁阿密的MSSmedia已經開始指導規模較小的客戶及時利用政府相關支援政策，來維持公司的繼續運營。
“我們很多客戶都有資格申請紐約或佛羅里達地區政府的貸款援助，”MSSmedia客戶主管Rebecca Astorga說，“但它們不知道有這些政策可以利用，況且如果它們知道，也不太懂應該怎么申請。”
創立于2014年的Jennifer Bett Communications最近開始提供“非營利性的辦公服務”，他們會與客戶進行長達30分鐘的交談，并提供公關和溝通方面的指導。為Gentle Monster等品牌提供服務的Grayscale PR則正在重新調整其收費結構，推出適當的價格減免措施。
團隊自身的反思與成長
Instar北京辦公室 | 圖片來源：對方提供
基于中國政府政策要求而適時調整復工計劃的Instar，大部分團隊成員在十四天的居家隔離期內，以遠程辦公的形式來處理業務。2月17日，公司正式于線下復工。間隔1.5米的分散辦公，全程戴口罩以及每天下午定時測量體溫、為辦公室桌面消毒等措施，成為新的工作日常之一。
因疫情而意外多出來的時間，以及稍稍放緩的工作節奏，為Instar提供了進一步整合內部協作、完善工作流程的機會。因此，該公司進行了內部團隊的業務考核及培訓，也對現有資源重新梳理和查漏補缺。同時，保持良好的心態也至關重要。“積極關注特殊時期的事態發展，關注各行業新聞及社會焦點，結合自身行業問題，才能作出相對客觀的判斷和建議，“Richard Lu說。
不過歸根結底，對于公關公司來說，不讓客戶因疫情而流失是最關鍵的。專注于公關行業收并購業務的Gould Partners公司執行合伙人Rick Gould說，“很多時候，當客戶說‘我們想先暫停合作’時，他們很可能就不會再回來了”。
相比歐美地區，品牌們于中國市場的業務活動正在漸進恢復中，這對以此為主要陣地的公關機構來說會是好消息。“我們看到中國市場正在復蘇，因此再次開設了所有位于亞洲的辦事處，”公關戰略機構Karlo Otto的聯合首席執行官Alexander Werz說。
Instar也同樣看到了積極的信號。“從3月中開始，一些客戶在中國的生意漸漸好轉，很多之前被‘凍結’的預算也隨之慢慢解封。與正常社會生活的回歸一起，我們相關的營銷內容也開始有條不紊地進行了，”Richard Lu如是說道。
Alexandra Mondalek對本文亦有貢獻。
