近日,由品觀網主辦的2020(第十三屆)中國化妝品大會,在上海浦東香格里拉國際大酒店盛大舉行。中國化妝品大會舉辦至今,見證并推動了產業的波瀾壯闊,被譽為化妝品產業的“達沃斯論壇”,不僅有關于美妝行業最前沿課題的探討,還有行業最高端的閉門交流沙龍,是行業精英的“進修”盛會。同時,備受矚目的“藍玫獎盛典”也在此舉行,中國化妝品藍玫獎經過多年沉淀與發展,目前藍玫獎已經成為業內最具重量級和含金量的榮譽,堪稱中國化妝品行業的“奧斯卡”獎,是中國化妝品產業最具權威性的評獎之一。
廣州卡洛萊集團旗下的新銳美妝品牌卡婷,與知名IP“頤和園”跨界合作后,一夜爆紅成為國潮彩妝新晉網紅,被東南衛視、遼寧衛視、世界日報等各大新聞媒體報導,該案例也榮獲中國化妝品大會藍枚獎“年度跨界營銷獎”、天貓新文創“創新案例獎”,至今市場熱度仍然居高不下,在這次藍枚獎盛典上,卡婷品牌再次憑實力榮獲2020年“最具創新力品牌”獎。
據悉,卡婷跨界“頤和園”IP后,不僅銷售驚人增長,實現了線上線下共贏,更是讓卡婷這個老牌國貨實現了年輕化“大逆轉”,品牌全新形象也在年輕消費者中有了更加清晰的認知,品牌知名度得到了直線上升。
在本次中國化妝品大會“內容營銷論壇”上,卡洛萊卡婷品牌總監張紅玉女士以“從供應鏈到品牌的破圈進行時”為演講主題,現場解讀卡婷從十年傳統老品牌到新銳國風彩妝品牌的背后,如何順做好內容營銷,以及老牌國貨如何實現品牌年輕化的三個關鍵因素。
工廠思維與品牌思維關鍵,把自己的工廠當成品牌的供應商之一
一直以來,國內美妝市場中,歐美、日韓品牌更受大眾認可,卡婷品牌面臨著產品老化、線上線下價格差價大、渠道以線下代理商為主、線上推廣較少等問題。
因此卡婷進行了全新梳理,將卡洛萊工廠作為自己的品牌供應商,分開管理,獨立運營,并在發展中進行了突破性的產品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、推廣(Promotion)4P革新。從線上線下同品同價;渠道以電商自營為主,渠道為輔,以及加大線上推廣幾個方面進行了全新的布局。同時,針對品牌老化問題,進行了顛覆性的重新創造,卡婷由原有的紫色形象,轉變為全新的中國風形象,使得品牌形象更加年輕化。
產品,是一切營銷的起點
卡婷品牌總監張紅玉認為,產品應能夠自帶營銷話題,自帶內容。在卡婷選擇中國風作為品牌形象之前,經過觀察發現了3大行業趨勢:1.化妝品設計由極簡風轉向繁復風;2.消費者逐漸關注功能導向以及高顏值產品;3.國外品牌的中國風難以真正表達中國傳統文化。卡婷被定位為“無界人文彩妝”,國風不僅局限于圖案的表達,更是對中國傳統文化的表達,音樂、小說、雕塑等都屬于人文的一部分,因此卡婷的邊界變得非常廣。
卡婷在正確定義中國風的同時,也在產品方面做了創新:包裝設計嫁接了中國元素的美好寓意;產品以詩賦名,賦予產品更多的故事,引起消費者共鳴。工藝上,首創3D鏤金彩打工藝,模擬宮廷的掐絲琺瑯工藝。讓整個產品更像是一件藝術收藏品,且自帶營銷內容,在市場上取得了不錯的成績:點絳唇口紅在“雙11”突破10W支,累計銷量高達82W支。百鳥朝鳳雕花口紅,連續兩個月獲得小紅書口紅榜TOP.1,口紅禮盒連續三個月進入抖音好物彩妝榜TOP.10。
IP跨界營銷,小資源破局
卡婷在原有的長相思的基礎上,為了讓國風更加正統,選擇了與頤和園IP聯名。卡婷×頤和園傳播四部曲,最終引發了近1億的熱度,據張紅玉女士透露,整個項目推廣費用在微博上只有幾十萬,當時推廣面臨聲量較小的問題,張紅玉想到了借故宮的勢,以及在天貓進行首發,成功引起網友熱議。話題度從微博延伸到微信端、電視媒體、紙媒等多個渠道。
據了解,頤和園系列占天貓全店銷量40%,這個系列的推出,使得卡婷在國風美妝站穩了腳跟,線上2019年618品牌同比增長427%,同時賦能更多的渠道,如線上平臺、跨境電商、新零售物種、線下傳統專柜,以及海外進駐了18個國家,尤其在日本和俄羅斯表現優異,實現了線上線下共贏。
復刻雕版技藝,打造情詩口紅
卡婷新上市的浮生大夢系列中的“情詩口紅“,聯合古老手藝人,將雕版印刷技藝融入當中,精挑細選了數十首經典古代情詩,最終把“執子之手,與子偕老。”“青青子衿,悠悠我心。”等十一句情詩精刻在膏體上,寓意“一生一世只愛一個人”。
據了解,雕版印刷迄今已1300余年,是當代復印技藝的先河,同時也幫助無數歷史文化的傳承。千余年,在染紙墨香中,雕版印刷一直凝聚了一代代中國人的精致、高雅。相比機器印刷,雕版印刷之美在于字體和圖案的圓潤飽滿。它蘊藏了人的靈魂,凝萃了創作人的時間和心血。卡婷這次通過雕版印刷術復興在每一支口紅上,希望將此傳遞千年的浪漫情愫誼的美好延續下去。
