幾年前,整形似乎還是一件需要遮遮掩掩的事情,印象深刻的是,一位隆了鼻的朋友面對旁人的問題:“這,是隆了嗎”,問的人猶豫,朋友則硬是用“天生麗質”來掩飾了過去。
現在,黑馬哥卻驚訝地發現,越來越多朋友面對別人的贊賞:“你鼻子真挺”時,大大方方地說:“做了隆鼻”。
本來嘛,愛美之心人皆有之,即使爹媽不能給到我們一副好底子,但科技能,醫美能,又何必遮遮掩掩。但不得不說,醫美的普及,人們對醫美認知的改變,與醫美機構開始趨于正規化和醫美知識、理念的傳播密不可分,而這一切,都能聯系到一個平臺的成長——新氧。
新氧,成立于5年前,剛成立時,定位是醫美行業的流量入口,為醫美行業的醫院和醫生提供服務。2019年5月2日,新氧在美上市,成為全球互聯網醫美第一股,被視為中國消費醫療垂直品類的一次爆發。
2019年12月22日,聚集了醫美行業眾多大咖及權威人士的第五屆新氧亞太醫美行業頒獎盛典在北京舉辦,新氧盛典被譽為醫美界的“奧斯卡”,已經連續舉辦四屆。繼往屆“開放”、“洞察”等主題后,本屆新氧醫美盛典以“醫美這5年”為主題,共同回顧5年間醫美行業發展的“青蔥歲月”,同時展望未來,探討行業前進方向。通過這次盛典,黑馬哥對整個醫美行業也有了更全面、深入的了解。
醫美5年變遷:產業鏈的重構
這次新氧盛典,醫美行業專家、從業者、投資人以及醫美達人從自己的視角說到了醫美這5年來的變遷。
醫美,是醫療行業的一個垂直、細分領域,與其他醫療領域一樣對醫生及其專業度的要求非常之高,但有別于其他醫療領域的是,醫美對公立醫療體系的倚賴程度沒有那么高,大量整形醫療發生在民營醫療機構。而缺乏監控則造成了行業的亂象:信息不對稱,醫療機構良莠不齊,從而造成消費者有需求,卻對醫美行業缺乏信任。
這一切,隨著醫美監管趨嚴和行業自我肅清,正在發生變化。
2019年可謂是醫美行業管控、整頓的一年,一些城市出臺了管控的政策,如北京市四部門聯合下發文件,開展2019全市打擊非法醫療美容專項行動的通知。
中國醫師協會美容與整形醫師分會會長江華認為,管控的目的,是讓醫美機構更規范,讓醫美行業回歸醫療本質,而這個行業如果要好,要發展,必須是這樣。“有人認為,醫美行業的冬天到了,我不這樣認為,一系列監管措施的出臺,意味著醫美行業新的春天到了。”
新氧董事長兼CEO金星認為,對于不規范的醫美機構來說,的確是冬天到了,但是對于有實力的機構來說,春天剛剛開始,一個良性發展的行業,一定不是各方都能掙到錢的,而是有實力的機構才能通過幫助到有需求的消費者而獲利,而新氧未來幾年要做的,恰恰是幫助這些有實力的機構和醫生,讓行業“風清氣正”。
從這次盛典各方傳遞的信息可以看出,江華認為醫美行業新的春天已經到來,不無道理。黑馬哥認為,之所以說是春天,是基于兩方面:一就是開頭就提到的,人們對醫美的接受程度越來越高;二是整個產業鏈正在重構。
新氧董事長兼CEO金星提到,過去幾年醫美的高增長是因為90后甚至未來的00后對醫美的消費越來越強,隨著消費者端對行業有正確的認知,這個行業能越來越變成一個大眾化的行業。
吳曉辰曾是醫美達人,后成為醫美行業從業者,現在是北京華悅府醫療美容創始人,她說, “以前大家更多的是抨擊我,現在會有一些不同聲音出來,說喜歡我,覺得我這個人還挺坦然的。我并沒有變,我一直在做自己。”
而就整個產業鏈,則體現在幾個方面:
一是醫美項目越來越多,而且細分。江華回憶稱,他1985年大學畢業后,就成為了一名整形外科醫生。早期的醫美項目只有三個:雙眼皮、隆鼻、麻子臉磨平,但當時他就堅信,未來30年,整形美容會成為學科的主流。而如今,醫美行業甚至出現了關縫這樣的細分項目,彌補了傳統口腔醫院或者科目要做牙齒矯正就要全口矯正,費時費錢的不足。
二是國內醫美產品品質提高,得到更多消費者的認可。華熙生物醫美市場總經理王璨提到,5年前,消費者只認進口玻尿酸。今天,從專業角度來看,國產玻尿酸在某些特性方面已經超過進口產品。玻尿酸從價格昂貴的貴婦產品,轉變成學生黨也能消費得起的普惠醫美產品。
三則是從業人員專業度也在提高。麗星翼美整形美容醫院醫美咨詢師管會會從自身從業經歷看到,以往咨詢師留給消費者的印象是“大忽悠”“只想讓我花錢”,但現在選擇醫美的客戶很堅定,會跟醫生探討手術方案,有自己的想法,變化還是很明顯的。
新氧:從醫美行業的流量入口發展到消費醫療產業的“操作系統”
可以說,國內醫美行業5年的變遷,是伴隨著新氧的創立、成長而發生的。未來,新氧也將用自身的成長去進一步推動行業的發展。
金星提到,在5年的探索與實踐中,新氧不斷調整自己的戰略與布局,致力于從醫美行業的流量入口發展到消費醫療產業的“操作系統”。為此,新氧始終在探索如何更好地服務用戶、醫生與醫院,陸續布局“新氧齒科”“尺顏醫選”“新氧醫生”等業務更深切入行業,提升各環節效率,重構產業鏈。
據Frost & Sullivan數據顯示,2018年我國醫美服務行業總收入規模達到1217億元,2014年~2018年的年均復合增長率為23.6%,預計行業收入規模到2023年將達到3601億元。經緯創投合伙人王華東甚至認為,未來中國醫美市場很有可能做到上萬億。
在黑馬哥看來,新氧未來至少在三方面大有可為:
一是繼續進行科學理念的普及,并且不斷下沉到新興的三四線市場。
目前新氧已經是最大的醫美行業的流量入口,在醫美理念的普及上,新氧起了重要的推動作用。為提升醫美供給端的生存與競爭能力,金星還希望將“百萬醫生”(即在新氧平臺上年GMV過百萬的醫生,2019年該群體數據增長了70%)的經驗復制給更多的機構和醫生,以全面的操作系統和新氧大數據支持更好地為其賦能。比如,新氧為醫生打造的醫生問答、醫生短視頻、醫生直播等,大大助力了醫美知識和理念的傳播。
二是新氧定位發生轉變,從流量入口成為基礎設施,其強大的運營能力支撐起行業生態的發展。
新氧正在逐步推進扶持醫生創業、發展的布局,包括助力醫生打造IP、投資聯合麗格第二醫療美容共享醫院等。
就像金星提到的,隨著人們獲取信息的途徑越來越豐富,未來的工作一定是以醫生為核心的展開的,而不是鏈條式的。
三是新氧強大的營銷力可以影響到整個行業,讓消費者受益。
過去5年,因為需求端的消費者在構成、年齡、學歷、消費水平、對行業的認知上已經發生了巨大的變化,過往的營銷手段開始失效。當市場慢慢成熟,消費者對行業的認知越來越清晰,行業的透明度逐漸提升的時候,對B端的考驗在加大。機構的競爭力取決于主打產品的獨特定位和在品相設計上能滿足年輕消費者的需求,作為支撐的技術實力也要過硬,才能經得起市場的考驗。
而新氧不管是通過廣告進行傳播亦或是造節——比如6月份的66雙眼皮節、9月份的99皮皮節、雙十一的亞洲醫美狂歡節,醫美節活動覆蓋超過162個城市,獲得的品牌曝光超過571億次,讓消費者越來越習慣于通過互聯網平臺預約醫美服務。今年新氧品牌曝光量累計超過1500億次,已經完成了自己的品牌出圈。
而當新氧用自己強大的營銷力來幫助行業中的機構和醫生進行營銷,不單單會樹立這些有實力的機構和醫生的品牌,而是會讓信息更對稱,讓消費者受益。
一個新興行業的起步、發展,總免不了充斥著偏見和誤解,會經歷挫折、陣痛,但是,真正有擔當的從業者會通過努力讓行業變得規范,更具長遠、持續發展的可能性。一個可以讓人、生活更美好的行業和平臺,應該得到祝福。
