奢侈品早于電商發展好幾百年，而在過去漫漫數年中，電商在奢侈品品牌的詞典里始終是個禁詞。奢侈品重視的是“稀缺性“和”體驗性“，電商平臺給消費者創造的則是購買”便利性“，這樣的矛盾使得奢侈品天生排斥電商。但隨著成長于互聯網時代的年輕消費者逐漸崛起，如何通過線上拓展更多潛在消費人群已經成為奢侈品品牌的必修課。
上周剛剛開啟的2019 ”11.11京東全球好物節”，讓法國百年皮具品牌LANCEL再次感受到了中國消費者的網購熱情。在LANCEL京東自營旗艦店里，CLIC系列與京東合作發售的獨家限量配色款，作為11.11主打爆品接受預定。其它系列的多款產品由于銷售火熱，也顯示僅余少量現貨庫存。
CLIC系列京東獨家款火熱預售中
這個由Alphonse LANCEL和 Angèle LANCEL夫婦在1876年創辦于巴黎的百年品牌，于上世紀90年代第一次進入中國，曾經是很多女性用戶人生中得到的第一件奢侈品包——有的是媽媽送的，有的是進入職場后買給自己的禮物。但后來，這個品牌似乎“銷聲匿跡”了。2018年6月，LANCEL 被 Piquadro收購，在華直營零售門店整合下線，僅保留奧特萊斯和機場渠道，隨后又進行產品、市場和團隊的重整，啟動品牌重振復興計劃。
在重新規劃中國市場后，電商平臺成為LANCEL再戰中國市場的前沿陣地。LANCEL中國區負責人江蓉女士表示，目前電商渠道貢獻品牌中國市場銷售額的30%，“京東從體量上不是最大，但增長最快且最穩定”。
“始于1876年的巴黎之夢”的數字化復蘇
從5月開設京東自營旗艦店到目前僅5個月時間，LANCEL 取得了矚目的增長：9月中旬，全新系列 CLIC與京東合作發售獨家限量配色，助推品牌當月平臺成交總額環比增長342%。除了限量配色以外，藍綠拼色和黑色也很受歡迎，其中藍綠拼色已斷貨。
CLIC京東獨家款在 LANCEL巴黎旗艦店展示
江蓉認為，京東銷售奢侈品箱包的突出優勢是其平臺用戶的較高品質。LANCEL基于自身客戶調研數據分析得出品牌用戶畫像：以一二線高知、白領、有留學背景的女性消費者居多。這也與京東提供的用戶數據高度重合。“她們對這個法國老牌抱有一種情懷，同時又很明確自己想要的風格。”江蓉說道。
從京東提供的用戶數據來看，平臺用戶對 LANCEL的產品給予了極高的評價。令她感到驚喜的是，越來越多的90、95后年輕消費者也開始出現在品牌的用戶畫像中。這證明 LANCEL重組后的一系列年輕化戰略已初見成效。
今年LANCEL迎來了出生于1984年的新任創意總監 Barbara Fusillo。曾效力于 Miu Miu與 Marc Jacobs的她為法國老牌 DNA注入了諸多新鮮元素，比如全新系列 CLIC、Cara復古相機包，同時對 Charlie 和Le Huit 等經典系列重塑演繹。不少網友在微博上留言，LANCEL年輕化復出帶來的產品，都是她們當年的最愛，“停產后又重新上線了，開心！”
Charlie系列
在傳承復刻經典款并大膽加入革新元素以外，LANCEL包袋的尺寸選擇也更為豐富，多個包款推出了時下流行的迷你號。LANCEL的產品向著更年輕、時髦轉型。根據品牌的用戶調研報告顯示，中國等亞洲客戶更偏愛尺寸小巧，便于攜帶，且配色大膽的產品；而在法國本土市場，經典配色的大尺寸包袋更受歡迎。
京東數據顯示，在其平臺銷售的奢侈箱包中，3000~6000元左右的入門級商品，最受消費者歡迎。產品與定價協同調整，LANCEL 將此前8000到10000以上元人民幣的產品定價下調至5000元左右，部分產品嘗試進一步下探定價至2000~3000元人民幣，以吸引更多年輕消費者。但江蓉強調，定價下調絕不等同于品質的下降。區別于一些輕奢包袋品牌標準流水線的作業模式（每個工人負責固定工序），LANCEL依托于母公司 Piquadro 在佛羅倫薩的強大供應鏈優勢，始終堅持著100%意大利制造和傳統的手工工藝，由三名工匠制作一個包。據品牌官方資料顯示，一只 LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成，在制版工坊需3個月成形，整個手袋制作共需9到12個月。
在產品年輕化的同時，營銷渠道多樣化也是 LANCEL必須做出的改變。今年9月，LANCEL宣布攜手全新中國區品牌大使佟麗婭，合作推廣四款限定產品，包括新系列 CLIC,延續明星系列的 ROMANE和 NINON。同時在離中國消費者社交生活最近的微信、微博、小紅書等多樣化渠道布局內容觸點，最后以京東和微信小程序店落地線上銷售。
ROMANE系列
NINON系列
LANCEL品牌紀念冊的扉頁上，寫著“始于1876年的巴黎之夢”。據江蓉介紹：“LANCEL是現代概念店（concept-store）的鼻祖，就是我們現在說的精品店 boutique，是當時禮品藝術的代名詞。”而如今，用全新的年輕化形象向中國市場引入一個百年老品牌，在江蓉看來“這是很有趣的挑戰”。她透露，LANCEL目前正籌備明年在北京和上海開設兩家線下門店，”但中國幅員廣闊，我們也會和京東合作更加緊密，去觸達更多下沉新興市場的潛在消費者。”
超百萬SKU的奢侈品線上盛宴
據巴黎時裝周最新官方數據顯示，作為世界零售創新實驗室，在中國29%時尚產品的銷售通過電商、O2O等數字模式完成。奢侈品類中的箱包因無需試穿大小、顏色，產品直觀易挑選的特點，與電商渠道銷售的條件充分契合。根據京東提供的數據顯示，箱包在其各奢侈品品類銷量中占比最高，超過五成。除 LANCEL以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入駐京東。
在10月15日的2019 ”11.11京東全球好物節”啟動會上，京東時尚居家平臺事業群國際業務部總裁蔣科先生表示：“截至目前，我們已經吸引到近200家奢侈品官方入駐京東。在今年5月底，全球頂級時尚垂直電商Farfetch官方入駐京東，帶來600多個品牌，超過100萬個SKU 。今年京東11.11，消費者能夠在京東上找到市場上近乎所有的奢侈品牌。” 電商從最初被列為奢侈品禁詞，到以行動贏獲品牌信賴并成為戰略合作伙伴，蔣科坦言，京東奢侈品實現的一切突破，都是“為了不可辜負的信賴“。
傳統的線下奢侈品銷售渠道已有幾百年歷史，而像京東這種并非起家于奢侈品的綜合類電商平臺，在擴充奢侈品品類時亦不具備任何先發優勢。那么，究竟是什么，推動京東從入局奢侈品領域的新手迅速蛻變為后來居上者呢？
對于奢侈品品牌而言，選擇零售伙伴素來有兩大絕對不容妥協、不可動搖的底線。一是必須100%保障正品品質；二是品牌形象與品牌精神必須完整保有與傳遞。而京東在這兩個方面，都有著足夠令人信賴的措施。
出于對假貨的零容忍，京東從布局奢侈品領域的第一天開始，就堅持遵循電商界最為嚴苛的奢侈品驗收標準，并不斷升級。比如奢侈品箱包入庫驗收標準此前共有71個檢測點，今年將再新增14條，奢侈品服飾入庫驗收標準此前共52個檢測點，今年將增加到59個檢測點，要求更為嚴苛。未來京東還會強化和品牌更緊密的合作，由品牌商直接發貨給消費者或者品牌商發貨給京東倉，最大程度保障產品質量和用戶體驗。例如，Armani自身出庫有嚴格的品質檢測過程，品牌方發貨到第三方倉庫后，第三方會對每一件商品重新檢驗，等商品最終到達京東倉庫后會再次重新檢測。京東也是目前唯一有三段檢測標準的電商平臺。
與此同時，京東持續從售前、售中、售后的每一個細節傳遞品牌的風格與精神，并帶給客戶與眾不同的尊貴體驗。通過引入AR技術，京東將奢侈品品牌獨特的專屬定制模式延伸至線上。顧客下單后，無論是“京東奢侈品”專屬包裝，還是每件商品上的“京東奢侈品”標簽，乃至充滿尊貴體驗的“京尊達“專屬配送服務，都傳遞著奢侈品品牌希望帶給用戶的尊崇體驗。
“京尊達“專屬配送
此外，京東通過大數據預判流行趨勢和消費者喜好的選貨能力，也深得奢侈品品牌和消費者的雙重青睞。以Paul Smith為例，一般的奢侈品買手都會重點采買品牌主線的高端成衣套裝，但根據京東大數據分析，年輕消費者主流選擇更加傾向于T恤、Polo衫等一些常規必備單品，而且他們喜歡讓別人通過細節發現自己與眾不同的時尚品味。所以京東的奢侈品買手將買貨的方向調整為品牌副線PS by Paul Smith，并選擇了很多帶有動物元素，更加色彩明快的單品來匹配年輕消費群體的喜好，而配飾則多以主線為主，也是為了凸顯品牌經典形象和細膩的工藝。結果品牌上線一個月售罄率超了44%，其中85、95后占據整體購買人群的一大半。
隨著奢侈品品牌的銷售表現在電商平臺不斷走熱，像LANCEL一樣轉變思路，果敢做出數字化嘗試的品牌也越來越多。對京東奢侈品而言，2019年是名副其實的品牌入駐年。法國著名時裝集團SMCP集團旗下輕奢代表Sandro、Maje、意大利時尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear、英國經典品牌Mulberry等大眾所熟知的品牌，不約而同地入駐京東。就連過去一直對線上布局甚為保守的意大利奢侈品巨頭PRADA集團，也于今年618期間攜旗下三大品牌Prada，Miu Miu和Car Shoe登陸京東，由此開啟與大型綜合電商平臺的首度攜手。京東618當天，京東奢侈品成交金額同比增長75%，同比翻倍品牌達到27個，Armani，La Perla，Hogan，Ralph Lauren等品牌同比增長均超過200%。作為Armani官方入駐品牌數量最多的電商平臺，京東更一直保持著Armani在中國大陸全網官方零售渠道銷售第一的紀錄。
一直以來，奢侈品品牌在國外的受眾是成熟的高凈值人群，數量少而穩定。但在中國，奢侈品品牌的目標受眾是廣大的中產階級。全球領先的市場信息公司研究顯示，到2020年，中國的中產階層將達到7億人，將達到總人口數的48%以上。到時候中國人近半成為中產階層。“對奢侈品品牌來說，只有京東這樣的綜合電商平臺才能真正觸達如此多的中國中產階級。“蔣科總結道，京東的龐大優質客群解決品牌獲客問題，正品保障解決消費者信任問題，大數據選貨解決品牌銷售問題，高品質物流服務解決貨品配送問題——而這些，正吸引著越來越多的奢侈品品牌將京東視為首選合作渠道。
