“我們服裝要求沒(méi)有什么變化，”Joe說(shuō)完低頭看了眼收銀員用記號(hào)筆在紙杯上做的標(biāo)記，忙著準(zhǔn)備下一杯咖啡，“你說(shuō)的可能只是美國(guó)星巴克。
就在一周前，星巴克放寬了美國(guó)及加拿大員工的著裝要求：他們從今往后可以在綠色圍裙底下身著各類(lèi)柔色調(diào)的襯衫，而不再僅限于黑白兩色。不過(guò)，低胸 裝、帽T、過(guò)于鮮艷的格子襯衫、帶有大Logo的T恤仍舊不被允許。如果喜愛(ài)捯飭發(fā)型，員工今后也可盡情染色，甚至佩戴棕、灰、黑色的無(wú)檐小便帽、卷檐軟 呢帽或其他低調(diào)的“適宜帽子”。
這是星巴克店員著裝守則自2014年以來(lái)進(jìn)行的第二次調(diào)整。兩年前，這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖公司首度允許咖啡師露出紋身，但不包括過(guò)于曖昧和不文明的圖案或是文字。
1987年，Howard Schultze買(mǎi)下?lián)碛?家星巴克咖啡的小公司。截止于今年6月26日，星巴克在全球范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到24395家。在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，它用到許 多方式確保各家咖啡口味達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，例如使用綠色刻度的咖啡杯、對(duì)門(mén)店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。就連店員裝束也是“標(biāo)準(zhǔn)”之一，在外媒筆端，他們常常被昵稱(chēng)為“綠 圍裙”——因?yàn)槟巧砼c品牌logo同色的圍裙制服。種種標(biāo)準(zhǔn)疊加后形成星巴克努力試圖達(dá)到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司相信它能讓顧客心甘情愿地花上4美元購(gòu)買(mǎi)原本只 需60美分的東西。
近年來(lái)的兩度放寬政策可以看做某種程度上的“去標(biāo)準(zhǔn)化”，目標(biāo)是讓員工——星巴克喜歡稱(chēng)他們?yōu)椤盎锇椤保那楦鼮橛鋹偂⑤p松。“我們邀請(qǐng)大家?guī)е鴤€(gè)性化衣著穿戴來(lái)上班，”面向全美15萬(wàn)美國(guó)星巴克員工的著裝新規(guī)上寫(xiě)道，“身為品牌大使，你應(yīng)當(dāng)為綠圍裙下的私服感到驕傲。”
而在大西洋的另一邊，它的英國(guó)勁敵Costa在員工服飾上采取了另一種激勵(lì)措施，動(dòng)靜同樣不小。兩年前。它與服裝供應(yīng)商 Incorporatewear合作，為當(dāng)時(shí)歐洲2000家門(mén)店的員工定制個(gè)性化T恤與圍裙。約1.6萬(wàn)名員工按照工種身著5種不同顏色的制服，例如收銀 員的制服是奶咖色，咖啡師則穿深咖啡。
“咖啡店應(yīng)該是個(gè)令人放松、享受的場(chǎng)所。”Incorporatewear客戶(hù)經(jīng)理Karen Harper解釋說(shuō)，人們可以暫時(shí)退出工作、家庭這兩大“前線”，在此消磨時(shí)光。店員裝束感染自身的同時(shí)，潛移默化地影響著顧客心情。
而不久前，Costa又宣布在這個(gè)夏天和美國(guó)時(shí)尚網(wǎng)站Refinery 29合作，請(qǐng)后者為英國(guó)門(mén)店的咖啡師設(shè)計(jì)一款彩色聯(lián)名T恤。
花在制服上的小巧思都在為品牌傳遞著這樣一個(gè)訊息：我們要變得更年輕，更符合千禧一代的審美。調(diào)研機(jī)構(gòu)OfficeTeam最近進(jìn)行的一項(xiàng)美國(guó)公司 調(diào)研結(jié)果顯示，員工衣著的正式程度相比5年前下降了不少。58%的被訪者希望可以穿商務(wù)休閑風(fēng)，或者純休閑風(fēng)格上班——既節(jié)省置裝費(fèi)用，也更容易保持輕 松。
曾經(jīng)寫(xiě)出《藍(lán)瓶的咖啡匠造譜》（《the Blue Bottle Craft of Coffee》）一書(shū)的James Freeman從2002年起在美國(guó)舊金山起家做手沖咖啡店藍(lán)瓶（Blue Bottle）。近幾年來(lái)，這家咖啡品牌手握硅谷大佬的投資，從西海岸開(kāi)到東海岸，就連東京也開(kāi)出了分店。
人們將它看成咖啡界的蘋(píng)果，認(rèn)為它有潛力撼動(dòng)星巴克。《財(cái)富》雜志撰稿人Michael V。 Copeland曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)比喻：“如果說(shuō)星巴克是最新款的本田雅閣（Honda Accord），配有全套浮華虛飾，那藍(lán)瓶就是一輛1955年款的阿爾法?羅密歐Giulietta。當(dāng)然，阿爾法或許價(jià)錢(qián)較高，養(yǎng)護(hù)方面也需要多加留 心，但它在美感方面所達(dá)到的水平是雅閣難以企及的。”
可如果你曾到訪過(guò)它的店鋪就會(huì)發(fā)覺(jué)，員工沒(méi)有同一制服——盡管藍(lán)瓶曾在官方Twitter上自爆員工很愛(ài)穿Everlane的衣服。有時(shí)你會(huì)在同一家店里看到帶鴨舌帽、絨線帽和不戴帽子的咖啡師。
Devon Zhang的TC精品咖啡館藏在上海浦東陸家嘴的一棟寫(xiě)字樓內(nèi)，“我們要求咖啡師必須戴圍裙進(jìn)吧臺(tái)。首先是出于衛(wèi)生原因，其次，能讓他們?cè)谧畲蟠┲杂啥认抡宫F(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。”于他而言，咖啡師最本質(zhì)的任務(wù)不在做咖啡，而是傳達(dá)咖啡文化。
“商業(yè)快消類(lèi)咖啡或許有必要統(tǒng)一著裝，例如星巴克。但精品咖啡館統(tǒng)一圍裙即可。”Devon Zhang在澳洲出差途中不忘尋找好看的圍裙，“你可以理解為casual Friday，只不過(guò)員工需要佩戴工牌”。當(dāng)然，出于衛(wèi)生、形象原因，店里長(zhǎng)發(fā)員工不能披發(fā)，避免影響出品。同樣，短褲、超短裙也不被鼓勵(lì)。
“歐洲咖啡館過(guò)于正式，例如Cova，我們沒(méi)有那么中規(guī)中矩。”Devon Zhang說(shuō)道。LVMH旗下的咖啡館Cova進(jìn)駐上海已經(jīng)有些年頭了，老客戶(hù)早已習(xí)慣白襯衫、黑馬甲、黑西褲的咖啡師。這家起源于米蘭的意大利咖啡廳里曾經(jīng)來(lái)過(guò)像普契尼、威爾第這樣的音樂(lè)大師。
同樣的裝束出現(xiàn)在歐洲大街小巷，電影、小說(shuō)中也不乏經(jīng)典形象。和連鎖咖啡店相比，歐洲大一些的咖啡館里咖啡師與侍應(yīng)各司其職，但街區(qū)小店通常是由一 人包攬飲品制作與服務(wù)。咖啡師或談笑風(fēng)生，或尖酸刻薄，或高傲寡言，但裝束相差無(wú)幾：襯衫、西褲，有些腰間還系著熨燙平整的圍裙，角落也許還繡有咖啡館名 稱(chēng)。
這套穿衣鐵律源于19世紀(jì)巴黎格蘭大道（Les Grands Boulevard）上的那些咖啡館。原因非常簡(jiǎn)單：讓店員區(qū)別于顧客。有時(shí)他們身上的馬甲會(huì)有很多口袋，便于找零。始建于1897年的佛羅倫薩咖啡廳 Caffè Giubbe Rosse受當(dāng)時(shí)維也納時(shí)尚之風(fēng)影響，咖啡師們?cè)诎咨r衫之外穿著紅色馬甲。
Caffè Giubbe Rosse
1983年電影《Gar?on》海報(bào)
日本明治維新時(shí)代，咖啡隨“西學(xué)”之風(fēng)逐漸為當(dāng)?shù)厝怂邮堋?0世紀(jì)初期，東京銀座的咖啡店開(kāi)始嘗試讓服務(wù)員穿上統(tǒng)一制服，例如日是傳統(tǒng)和服、西洋海軍式白衣。經(jīng)過(guò)不斷嘗試后，店主發(fā)現(xiàn)淺色系襯衫搭配深色背心的造型莊重而低調(diào)，既不喧賓奪主又能顯示出專(zhuān)業(yè)度。
“制服其實(shí)不是咖啡師要考慮的。”Joe站在星巴克吧臺(tái)后說(shuō)，“就像你翻遍所有咖啡專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，教的是如何調(diào)配、發(fā)泡、沖制咖啡，穿著是品牌需要考慮的。當(dāng)然如果你的制服比別家好看，也還挺值得驕傲的。”
截至目前，星巴克暫未對(duì)中國(guó)伙伴的著裝要求作出調(diào)整。稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一些星巴克門(mén)店，店員著裝在許多細(xì)節(jié)上都透露著特色和個(gè)性。比如，在成都 太古里旗艦店，白襯衫上都繡上了“Chengdu Taikooli ”的字樣，黑色的領(lǐng)口和袖口是由咖啡渣染印而成。在中國(guó)50多家臻選門(mén)店里，為顧客煮制臻選咖啡的店員身著黑圍裙，象征了“咖啡大師”的身份。
