今年6月開始，一則高夫出品、針對文藝青年群體的系列廣告片在韓寒主辦的App “ONE一個”首發，并隨后在各種社交媒體平臺頻頻刷屏，成為消費者和媒體熱議話題，高夫是怎么做到的？
此次品牌營銷活動正是2016年高夫在營銷上的創新舉措之一，據上海家化高夫市場總監李俊介紹，高夫短片《他們說，我是文藝青年》通過“ONE一個”App及高夫官微首發系列廣告片，并在線上通過病毒視頻、H5、社交海報等形式展開互動傳播，短時間內便爆發出驚人的傳播力。數據顯示，《他們說，我是文藝青年》在騰訊視頻、秒拍、優酷等視頻網站的播放量已超過600萬。
創新營銷吸引年輕消費者
此次營銷活動之所以能夠引起如此多關注，無疑是建立在其內容能夠引起消費者共鳴的基礎之上，高夫官方提供的數據顯示，目前，其消費者分布于中國一至四線城市，其中年輕的80后、90后人群占比越來越多。李俊如此描述這部分目標消費者的特點：“他們對自己的形象和生活品質有著較高的要求，勇于接受變革，追求個性。文藝青年、運動達人、二次元等標簽，都是當下年輕消費者的不同圈層。”針對這一群體的特征，高夫將品牌營銷活動定位于鼓勵年輕男性群體抓住真實自我，勇敢地面對內心與生活。
在立意上，和男士化妝品品牌通常在營銷中強調運動等概念不同，高夫此次營銷活動直擊年輕男士所遭遇理想與現實的沖突，沒有采用男士護膚品牌一貫的展示男性運動、健康形象的套路，轉而訴求于年輕男性剛剛觸及現實社會的內心感受，提出“告別復雜”的生活態度，塑造出一個“有態度”的男士護理品牌形象。
同時，高夫的此次營銷活動也獲得媒體與營銷行業的高度評價。作為高夫合作伙伴，氬氪互動集團首席策略官張崢評價高夫的此次營銷活動為：”場景化、圈層化營銷是高夫與年輕人溝通的全新思路。”
事實上，高夫在品牌營銷上一直走在本土男士化妝品的前沿，近兩年更在創新式圈層營銷上不斷嘗試，以多種形式精準影響消費者。比如，2015年，高夫與熱門電影《港囧》、國民女子組合SNH48、知名電競戰隊OMG等展開跨界合作，均取得了良好的效果。據記者了解，高夫在今年除與“ONE一個”App合作外，還計劃開展更多創新傳播與營銷，為消費者帶來更好的體驗。
產品力助推市場份額增長
與品牌相得益彰的則是高夫在市場占有率上的提升。數據顯示，2015年高夫在中國男士化妝品市場的份額由此前的3.8%提升至5.1%，上升趨勢明顯，其中高夫2015年推出第四代男士保濕產品——恒時水潤保濕露功不可沒。
當下的男士護理市場仍在持續增長，凱度消費者指數的數據顯示，最近兩年中男性消費者使用臉部護理、身體護理、剃須產品等產品的頻次逐步增高，這些產品在消費者群體的滲透率也不斷提高，其中洗面奶與面霜的滲透率更是分別提高4.4%、4%。單與此同時，消費者也對于男士護理產品提出更為細化的需求，如BB霜、面膜、香水等產品逐漸開始流行。
作為中國首個男士護膚品牌，高夫不僅開創性地發掘培育了國內男士護理市場，也在不斷關注著消費者的需求變化。多年來，高夫在產品研發上不斷投入，推陳出新，以多元化產品線滿足消費者。截至目前，高夫旗下產品線跨越面部清潔、面部護膚、香水、身體護理四大領域，擁有超過18個系列產品及140款SKU。并創下本土男士化妝品領域的多項第一：首款火山泥潔面--高夫凈透控油火山泥潔面乳、首款男士BB露--高夫容光煥采雙效修顏露、首款男士專屬面膜--高夫MAN膜等。
在7月21日上海家化新品發布會上，高夫全新推出主打無硅油的男士洗發水——高夫零感無硅去屑洗發露，以及高夫恒時水潤保濕面膜、竹·炭凈透控油面膜兩款全新面膜產品，旨在滿足男士消費者更為細分化的需求，引起了現場媒體及業內人士的關注。未來，高夫將繼續不斷加大在產品研發上的投入，創新性發現并滿足中國男性人群的護理需求。
在李俊看來，產品上的不斷研發創新只是保障未來高夫市場占有率增長的基礎之一，高夫還將在渠道與營銷上繼續發力，“當下的中國男士護膚市場無疑仍處在快速增長階段，作為專業男士護膚品牌，高夫在未來將在產品、渠道、營銷等多方面繼續創新。在產品上，高夫將通過研發更多新品，擴大品類范圍，全方位地滿足用戶需求；在渠道上，高夫將在電商等渠道進一步增加投入，為消費者創造更方便快捷的購物體驗；在營銷上，高夫則繼續不斷創新，用消費者喜愛的方式，講出他們內心想說的話，和他們玩在一起。”
來源 ： 《化妝品報》 首席記者/李宇
