貝恩咨詢1月20 日發(fā)布了針對中國市場的奢侈品研究報告。2015 年中國奢侈品市場規(guī)模為 1130 億人民幣，同比下跌 2％，主要下跌品類為手表、男裝和皮具。中國消費者依舊熱衷于奢侈品消費，海外購的熱度持續(xù)上升。
有趣的是，貝恩還首次詳細分析了中國奢侈品市場的地域差異，華北、東北地區(qū)在困境中掙扎，而華東地區(qū)則有較為出色的表現(xiàn)。
報告稱，中國華北、東北地區(qū)的奢侈品市場受到較大影響，主要是由于這些地區(qū)之前對商務饋贈的依賴性較高，反腐倡廉風潮產(chǎn)生了較大影響。其中部分城市，比如沈陽，商場數(shù)量供過于求，導致對客流量的競爭加劇，迫使品牌重新考慮地區(qū)分布。
另一個造成市場不景氣的原因在于，這些地區(qū)本地經(jīng)濟出現(xiàn)放緩，同時受到來自日韓等鄰近旅游目的地的強大競爭。報告同時指出，北京的奢侈品市場情況優(yōu)于華北和東北地區(qū)其他城市。
在西部和華南地區(qū)，不同品牌的表現(xiàn)存在差異。快速增長的地方經(jīng)濟和強大的本土購買力使得西部城市比如成都、重慶對大品牌而言重要性提高。
而華東，特別是上海成為今年奢侈品市場的最大贏家。因為在上海，商務饋贈依賴性低，反腐倡廉風潮的影響較小，還有崛起中的強大的中產(chǎn)階層。
雖然 2015 年奢侈品市場上負面消息不斷，貝恩的研究報告仍然對 2016 年表示樂觀。報告對 2015 年奢侈品市場還有一些總結：
日韓熱門，港澳落寞
在對約 1500 名中國消費者進行研究后，貝恩公司發(fā)現(xiàn)，2015 年購物者在奢侈品的購物地點選擇上出現(xiàn)了較大的變化。2015 年，海外奢侈品購物的整體漲幅為 10％。消費者蜂擁至日本購物，支出增長高達 200％ 以上。匯率的優(yōu)勢和有競爭力的奢侈品定價使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了 2015 年中國消費者的熱門購物地。與之形成對比的是，中國內地消費者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費下降了約 25％。
代購的好日子到頭了？
2015 年中國消費者的境外游同比漲幅為 32％，隨著境外游熱度的不斷上升，消費者對于代購的依賴逐漸降低。作為 2014 年購買奢侈品的主要渠道之一，代購在 2015 年的規(guī)模縮小至 430 億人民幣。
這一現(xiàn)象發(fā)生的原因包括：主要奢侈品品牌進行價格調整，從而導致代購的利潤下降，政府對包括代購在內的進口渠道的監(jiān)管加強、人民幣疲軟以及其他購物渠道，尤其是跨境電商和海外購物網(wǎng)站的興起。報告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎，約一半的受訪者表示他們去年通過這些網(wǎng)站購買過奢侈品。
貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）說，“奢侈品行業(yè)正在快速適應這些挑戰(zhàn)，通過調整全球定價，高度聚焦時尚等戰(zhàn)略來推動國內奢侈品的消費。”
關店潮，品牌專注于優(yōu)質門店
國內銷售下跌必然導致大多數(shù)奢侈品品牌裁減門店數(shù)量，把更多精力放在少數(shù)規(guī)模較大、位置較好的門店上。很多品牌意識到他們需要找回因過度擴張而變得模糊的品牌獨特性。大品牌中 Chanel 店鋪數(shù)量維持不變，仍為11家。
消費者對數(shù)字化信息更加依賴
調查發(fā)現(xiàn)近 80％ 的受訪者一般從互聯(lián)網(wǎng)或應用軟件上接收奢侈品信息。60％ 的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品信息的在線來源。因此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費平均達營銷總預算的 35％，而且這一數(shù)字還在上升。
2016 希望之年？
貝恩預測，2016 年的宏觀環(huán)境將與 2015 年相似。新興的中產(chǎn)階級將變得更為成熟，對奢侈品的了解也日益豐富。
海外渠道將保持穩(wěn)定。由領先奢侈品牌發(fā)起的全球價差調整，以及中國政府在引導本地消費上所付出的努力都將刺激國內消費增長。此外，其他奢侈品牌也很可能會加入到全球價差調整的行動中來。
貝恩給出的建議是，奢侈品牌加強數(shù)字化平臺建設（如微博、微信、應用軟件）和數(shù)字化內容創(chuàng)作，重視品牌的本土化以反映市場偏好。進一步加強品牌的年輕化和時尚化，以吸引追求時尚的年輕一代消費者。在產(chǎn)品設計和門店布局上也需進一步突顯品牌的獨特性。
“盡管中國市場存在諸多宏觀的、經(jīng)濟上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)，但這并不意味著奢侈品牌就希望渺茫，” 布魯諾認為，“品牌的大量增長機遇將來自更為獨特而時尚的品牌系列、數(shù)字化平臺互動、數(shù)字內容創(chuàng)作，以及能夠鼓勵中國消費者在本地消費的定價。”
