Burberry(博柏利)
奢侈品牌該如何 嫁接中國元素？
劉瓊
奢侈品大牌們?yōu)樵鲩L放緩的中國市場操碎了心。
當(dāng)中國消費者成為各大奢侈品牌的重要客戶，中國春節(jié)也逐漸成為品牌們非常重視的節(jié)日營銷時機，LV、Dior和阿瑪尼等不少奢侈品牌，紛紛推出針對中國消費者的猴年生肖限量版產(chǎn)品或其他與中國新年相關(guān)的設(shè)計元素。
不過將產(chǎn)品帶上中國元素、渴望從心理上得到中國消費者文化認同的初衷，卻由于對中國文化缺乏深入了解，使得有些產(chǎn)品和營銷設(shè)計遭到吐槽。
有分析人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，國際奢侈品牌需要權(quán)衡品牌DNA與重要市場元素的平衡，迎合市場也需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?
笑料百出的設(shè)計
中國的農(nóng)歷生肖猴年即將到來，不少奢侈品牌便推出了一系列生肖猴相關(guān)設(shè)計的產(chǎn)品。
一些高端化妝品牌推出了猴年新春限量版的護膚品或彩妝。雅詩蘭黛推出“猴年限量精華”、“2016年猴年限量珍藏版金粉餅金猴獻瑞”，紀梵希推出“輕盈無痕明星四色散粉猴年新春限量版”；寶璣的那不勒斯猴年紀念腕表、雅克德推出猴年系列腕表、伯爵掐絲琺瑯生肖腕表等表盤中都有生肖猴元素；CalvinKlein還推出了一套褲邊燙金的猴年生肖特別款內(nèi)衣。
不過有些設(shè)計由于不太符合中國的審美習(xí)慣，某些新設(shè)計頻頻遭到吐槽。比如某奢侈品牌設(shè)計的猴年生肖配飾被中國網(wǎng)友們質(zhì)疑，該猴寶寶像“長出倆耳朵的外星人”。
類似狀況前些年也曾出現(xiàn)過。博柏利(Burberry)此前推出了一款羊年春節(jié)限量圍巾，傳統(tǒng)格子羊絨圍巾的末端繡上了一個紅色的“福”字，售價5750元人民幣，比普通頸巾貴850元。但這款圍巾招來了網(wǎng)友的大量吐槽，有網(wǎng)友用“不是山寨，勝似山寨”來形容。
同樣在羊年，蘇格蘭威士忌曾以羊的特性與意涵出發(fā)推出《羊年珍藏》臺灣限定版，只有集合四瓶酒樽才能看見“三羊開泰”的畫面，但是因為“4”在中國是不吉利的數(shù)字，所以消費者更愿意只買一瓶。
就連運動品牌Nike也難逃魔咒，2015年Nike推出的“SB”系列同樣震驚了一些中國消費者。SB系列的鞋子英文全名是：NikeDunkLow(Hi)ProSB(即skateboard的縮寫)，是其最主流的板鞋之一。但是，“SB”在中國的含義幾乎所有人都知道，有網(wǎng)友吐槽說：“當(dāng)初在商場看到大大的NikeSB系列，和朋友笑了好久，難道是商業(yè)間諜進了他們公司設(shè)計部?”
野村證券亞洲區(qū)（日本除外）消費品行業(yè)分析師陳菁瑜對《第一財經(jīng)日報》記者表示，這些針對中國農(nóng)歷新年或是生肖猴年設(shè)計，說明這些國際大牌非常重視中國市場，所以在設(shè)計中希望體現(xiàn)中國元素，不過顯然對中國文化和審美習(xí)慣又不夠了解。
如何嫁接中國元素
中國購物者對于奢侈品牌的重要性已經(jīng)不言而喻。過去的2015年，中國購物者繼續(xù)成為全球奢侈品行業(yè)最大的消費者。
為應(yīng)對區(qū)域市場差異性需求，歐萊雅、寶潔等很多中低端消費品牌會在中國有研發(fā)中心，研究開發(fā)適合中國或亞洲消費者適合與喜歡的產(chǎn)品?？蓪τ谏莩奁放苼碚f，既然中國是很多品牌最重要的市場，希望設(shè)計出抓住中國消費者興趣點的產(chǎn)品，為何不選擇更了解中國文化的中國設(shè)計師?
“不少奢侈品牌或其他國際大牌，特別是一些歐美品牌，強調(diào)自己的品牌DNA”，知名國際獵頭機構(gòu)華德士（RobertWalter）中國消費品類銷售與市場營銷副總監(jiān)郭林對《第一財經(jīng)日報》記者表示，所以品牌設(shè)計師、區(qū)域市場高管目前基本都選用了解品牌內(nèi)涵和文化的歐美候選人。
另一方面，從奢侈品本身而言，其“創(chuàng)造了跨越時間和小眾的物件，其中包含了上百年歷史的技法和手工工藝，其代表著頂級的手工藝、文化、歷史傳統(tǒng)以及對于生活態(tài)度的獨到闡釋，它傳遞的是一種文化及生活方式”，巴黎HEC商學(xué)院專門研究品牌、奢侈品、時尚的營銷教授GachouchaKretz認為，傳承性是其品牌的重要特點。
因此，在未能深入了解中國文化的狀況下，品牌將中國元素簡單生硬地加入其中，結(jié)果可能適得其反，特別是在中國消費者消費理念日益成熟，消費群體日益年輕化，對傳統(tǒng)大牌不再盲目的狀況下。
“國際品牌需要權(quán)衡保持品牌DNA與重要市場元素的平衡，迎合市場也需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，”陳菁瑜也認為，如果可以跟中國藝術(shù)家、設(shè)計師合作是贏得市場更多勝算的可能性之一。
