30平方化妝品專(zhuān)賣(mài)店年收入4億?
這是薇妮 400名加盟商共同締造的業(yè)績(jī)傳奇，單店年收入最高300多萬(wàn)，平均80萬(wàn)，在創(chuàng)業(yè)圈哀鴻遍野的環(huán)境下逆勢(shì)生長(zhǎng)，堪稱(chēng)時(shí)代的“最創(chuàng)業(yè)”時(shí)代范本。
作為群體性事件，他們的成功對(duì)于正在迷茫的創(chuàng)業(yè)者有何啟示?
站在風(fēng)口上
伴隨資本市場(chǎng)的成熟,以及“萬(wàn)眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)”號(hào)角的吹響，人們蜂擁扎堆創(chuàng)業(yè)。但僧多粥少，創(chuàng)業(yè)者紛紛折戟。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)80%的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目以失敗告終，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)失敗率更是高達(dá)90%。線下一片狼煙，線上因估值泡沫、無(wú)盈利模式、無(wú)止境燒錢(qián)等原因也正陷入高熱度和高死亡率的“冰火兩重天”。
全民創(chuàng)業(yè)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者該何去何從?任爾商海東西南北風(fēng)，什么樣的行業(yè)始終能站在風(fēng)口?成功沒(méi)有固定模板。創(chuàng)業(yè)無(wú)所謂形式，只需要實(shí)實(shí)在在切中用戶(hù)的剛需，風(fēng)潮突變也仍將屹立不倒。
根據(jù)馬斯洛的需求層次論，當(dāng)人們滿足生理和安全的需求之后，就會(huì)關(guān)注美。基于人們對(duì)美的渴望，以美容化妝為代表的“美容經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)散發(fā)出誘人前景，美容店、化妝品店、整容機(jī)構(gòu)遍地叢生。
據(jù)悉，到2011年，全國(guó)約有250萬(wàn)家各類(lèi)美容美發(fā)機(jī)構(gòu)，3500余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，6000多家美容美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu);從上游原材料生產(chǎn)企業(yè)，到服務(wù)流通領(lǐng)域，全產(chǎn)業(yè)鏈形成了7000億規(guī)模。
那么問(wèn)題來(lái)了，作為初創(chuàng)者該如何站在這個(gè)風(fēng)口?
解決這個(gè)問(wèn)題，要做到兩點(diǎn)：一是創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)盡可能低，二是行業(yè)壁壘不要太高。
加盟，是降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最實(shí)用的途徑。比起單打獨(dú)斗的市場(chǎng)探索，創(chuàng)業(yè)者能依托總部成熟的商業(yè)模式和總部的品牌價(jià)值，可減少市場(chǎng)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，并且總部會(huì)幫助創(chuàng)業(yè)者解決選址、產(chǎn)品推廣、經(jīng)營(yíng)管理等多方面創(chuàng)業(yè)中的難題。
而創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目技術(shù)壁壘過(guò)高，專(zhuān)業(yè)知識(shí)晦澀難懂，創(chuàng)業(yè)者上手太難;項(xiàng)目資金和風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，創(chuàng)業(yè)者難以承擔(dān)。比起美容店和美容機(jī)構(gòu)，化妝品投資較少，但市場(chǎng)穩(wěn)定性好，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，并且技術(shù)和知識(shí)門(mén)檻不高，只要加盟后經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)，將方法和概念掌握，操作便可游刃有余，這也是為何化妝品店加盟備受創(chuàng)業(yè)者青睞的原因。
來(lái)自南京的化妝品牌薇妮正是這個(gè)市場(chǎng)的佼佼者，5年時(shí)間加盟店擴(kuò)展到近500家，而這些創(chuàng)業(yè)者則在創(chuàng)業(yè)寒冬中掘金，組建共同富裕的集體。
李勇，3年時(shí)間在南昌共加盟四家薇妮化妝品店，年收入1000萬(wàn)左右。后返回家鄉(xiāng)貴州創(chuàng)業(yè)，親戚朋友們主動(dòng)要求聯(lián)合加盟，形成獨(dú)特的“創(chuàng)業(yè)家族”，單店月收入20萬(wàn)左右。李勇讓曾經(jīng)掙扎在貧困線上的親戚朋友過(guò)上小富安康的日子，而他自己也成了鄉(xiāng)里名副其實(shí)的“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖”。
薇妮加盟商的成功給創(chuàng)業(yè)者們提供了一個(gè)思考方向：選擇項(xiàng)目應(yīng)選擇行業(yè)前景大、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低、切中用戶(hù)需求，隨著市場(chǎng)變遷波動(dòng)較小的行業(yè)。
產(chǎn)品為王
信息爆炸時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)為王。創(chuàng)業(yè)者們編出各種華美的故事和情懷，錘子三年匠人工藝，情懷營(yíng)銷(xiāo);課程表拿1億資金分給員工……浮華退去，市場(chǎng)無(wú)情，最終淪為食言的孫子。
產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)為0。再精致的包裝也經(jīng)不起客戶(hù)打開(kāi)看到的真相。一旦客戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包含虛假因子，伴隨著自媒體的裂變傳播，再堅(jiān)實(shí)的商業(yè)大廈也將坍塌。蘋(píng)果打造極致工藝，滴滴出行更新迭代，各大企業(yè)都在學(xué)會(huì)分析用戶(hù)背后的真實(shí)需求，從需求的本質(zhì)出發(fā)提供優(yōu)質(zhì)甚至極致產(chǎn)品，帶給用戶(hù)極佳的體驗(yàn)，靠著口碑傳播講述一個(gè)從0到1更真實(shí)動(dòng)人的故事。
那么如日中天的化妝品行業(yè)，該如何切中用戶(hù)需求?
在化妝品行業(yè)，歐美日化妝品高端大氣，質(zhì)優(yōu)價(jià)貴;中國(guó)本土化妝品良莠不齊，大多走低端路線;而韓國(guó)化妝品將傳統(tǒng)植物，特別是人參和海藻運(yùn)用到產(chǎn)品配方之中，針對(duì)亞洲人皮膚研發(fā)功能性天然護(hù)膚品，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，價(jià)格親民，再加上韓流的竄入和文化的滲透，韓國(guó)化妝品成了大多數(shù)用戶(hù)的消費(fèi)需求。
李躍春，揚(yáng)州代理商，到薇妮總部培訓(xùn)期間發(fā)現(xiàn)：薇妮在韓國(guó)設(shè)立海外分社，整合跨國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，火星化學(xué)(韓國(guó)最大、世界排名前十的彩妝生產(chǎn)商)以及韓佛(韓國(guó)第三大化妝品研發(fā)廠商，首創(chuàng)諸如Its skin、ICS等世界知名化妝品牌)都是這條產(chǎn)業(yè)鏈上的背后支持，從而保證向國(guó)內(nèi)輸出韓國(guó)最新、最時(shí)尚、最健康的產(chǎn)品。
面對(duì)切合韓流風(fēng)的薇妮產(chǎn)品，李躍春主動(dòng)出擊，用2年時(shí)間將薇妮店鋪從1拓展到23家，年銷(xiāo)售2000萬(wàn)。而來(lái)自南京的司云鵬在加盟店鋪開(kāi)業(yè)第一天營(yíng)業(yè)額就達(dá)1700元，而當(dāng)時(shí)自己月工資才3000元。這其中的最大引爆點(diǎn)，是薇妮產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)定位。
有報(bào)告顯示，一個(gè)化妝品品類(lèi)，大部分消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌的頻率不超過(guò)2次，但消費(fèi)者陶敏卻三年來(lái)只選擇薇妮一個(gè)品牌。在薇妮總公司蘇美化妝品連鎖有限公司十周年慶上，她分享了薇妮改善痘痘的蛻變故事。
市場(chǎng)是產(chǎn)品的檢驗(yàn)石，如今大多數(shù)加盟商的店鋪都從1家復(fù)制到2家、3家……
體驗(yàn)至上
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及用戶(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者更喜歡產(chǎn)品的附加值，讓人尖叫的用戶(hù)體驗(yàn)更能獲得市場(chǎng)青睞。
面對(duì)電商摧枯拉朽式的沖擊，宜家業(yè)績(jī)依舊穩(wěn)步提升，其原因最重要莫過(guò)于宜家打造“逛逛吃吃看看”體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境。連曾經(jīng)硬性灌輸?shù)膹V告行業(yè)，如今也要實(shí)現(xiàn)激勵(lì)交互功能，只為刺激用戶(hù)的感官體驗(yàn)。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，服務(wù)和體驗(yàn)則成了產(chǎn)品過(guò)硬后的致勝砝碼。
在化妝品鼎盛初期，國(guó)內(nèi)基本上被屈臣氏、絲芙蘭、莎莎等品牌專(zhuān)營(yíng)店所覆蓋。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)行業(yè)就開(kāi)始給用戶(hù)做產(chǎn)品體驗(yàn)。但為了加快交易速度，普遍品牌店的產(chǎn)品體驗(yàn)匆忙而粗糙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)專(zhuān)營(yíng)店平均銷(xiāo)售時(shí)間僅為5分鐘。
“我們不僅要做面子經(jīng)濟(jì)，還要做閨蜜經(jīng)濟(jì);不能只照顧好顧客的面子，還要走進(jìn)顧客的心里。”王璞從一家4平方米的小店做到北京總代理，從回龍觀社區(qū)挺進(jìn)五道口購(gòu)物中心。
王璞這種說(shuō)法，基于薇妮“一個(gè)店鋪只賣(mài)一種品牌的化妝品”的提法：主攻服務(wù)體驗(yàn)，從試用、購(gòu)買(mǎi)、到后期客情維護(hù)均做到極致。
只要顧客走進(jìn)薇妮店鋪，店員便會(huì)根據(jù)膚質(zhì)狀況給出專(zhuān)業(yè)性的護(hù)理建議，并將店鋪里的一整套產(chǎn)品，包括清潔類(lèi)、護(hù)膚類(lèi)、彩妝類(lèi)，全部幫消費(fèi)者免費(fèi)化妝試用。從服務(wù)深度上趕超專(zhuān)營(yíng)店，通常一個(gè)顧客的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)為40分鐘左右。
通過(guò)這樣的 “彩護(hù)服務(wù)”，和親切和藹的交流，顧客感受到體驗(yàn)的舒適性，成交率通常保持在75%。
更為細(xì)致的，是薇妮產(chǎn)品體驗(yàn)之外的體驗(yàn)。2014年7月4日，在浙江舟山薇妮店中，店員精心準(zhǔn)備好賀卡和禮包，零食和蛋糕，用奶油書(shū)寫(xiě)會(huì)員的名字，為本月過(guò)生日的10名會(huì)員舉行生日Party。現(xiàn)場(chǎng)的會(huì)員非常感動(dòng)，將自己的感觸分享到微信、微博上。
在情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)交友、聚會(huì)、群聊等互動(dòng)方式，搭建品牌和消費(fèi)者之間的情感交流，容易形成品牌和消費(fèi)者之間的強(qiáng)關(guān)系，也就是所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)。通常，薇妮粉絲的回購(gòu)率保持在85%左右。
品牌創(chuàng)立六年，薇妮的加盟大家族已實(shí)現(xiàn)近500家，全國(guó)總收入達(dá)4億，單店平均年收入80萬(wàn)，最高300多萬(wàn)，覆蓋全國(guó)23個(gè)省份的119個(gè)城市。萬(wàn)馬奔騰，給嘆息的創(chuàng)業(yè)圈注入勃勃生機(jī)。
編后：傳統(tǒng)式微、互聯(lián)網(wǎng)泡沫，創(chuàng)業(yè)何去何從?薇妮這個(gè)加盟群體案例給出了最好的創(chuàng)業(yè)范本。創(chuàng)業(yè)無(wú)所謂線上線下形式區(qū)分，只需瞄準(zhǔn)最有前景的行業(yè)、緊抓用戶(hù)的剛需、并提供極致的用戶(hù)體驗(yàn)，就能在創(chuàng)業(yè)大潮中脫穎而出。
