奢侈品牌愛馬仕為何未受中國反腐影響？

據《金融時報》報道，奢侈品數十年來一直在中國充當行賄者輸送利益的工具，直到兩年前中國政府出手切斷了源源流向政府官員手中的精美禮品流——也堵住了滾滾流向奢侈品企業的財源。

在中國政府倡導節儉運動之際，愛馬仕(Hermès)是為數不多的繼續在中國市場保持繁榮的奢侈品牌之一，它最著名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly)。

根據愛馬仕發布上半年財報，公司保持了較高增長，其中中國市場表現搶眼。財報顯示，愛馬仕國際上半年實現營業利潤6.21億歐元，超越市場預期的6.17億歐元， 與去年同期5.83億歐元相比增長明顯。上半年，公司收入為19.07億歐元，增長7.9%，按固定匯率計算漲幅為12%，凈利潤按年增加8%至4.13 億歐元。

此外，盡管眼下中國奢侈品市場整體不景氣，但愛馬仕在中國內地的首家“愛馬仕之家”9月在上海揭幕，這是全球繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。

這個時機看上去或許糟糕透了，但杜邁絲毫也不擔心，也許這不過是作為家族企業第六代傳人的自信在起作用。不過他的樂觀更有可能反映了一個更為重要的基本事實，這個事實揭示出，面對10年來最嚴峻的奢侈品市場環境，這家法國奢侈品集團為何能繼續在“中央王國”創出良好業績。愛馬仕代表著中國希望擁有的風格：不只是成為一個有錢沒品位的新富國家，更要成為一個富裕得有內涵、奢華得低調的國家。杜邁認為，形勢對愛馬仕將越來越有利，因為中國消費者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段，開始喜歡品味奢侈品牌的內涵。

大多數零售業分析師認同上述看法：中國消費者越來越青睞小眾頂級品牌，比如愛馬仕，對印有醒目logo的大眾奢侈品牌熱度下降，比如愛馬仕的競爭對手路威酩軒集團和古馳(Gucci)。咨詢公司科爾尼(AT Kearney)駐香港的零售部合伙人唐仕德(Torsten Stocker)表示：“中國高端消費者的喜好在發生變化，他們開始青睞不那么招搖的東西，愛馬仕經典的風格恰好迎合了這種趨勢?！睈垴R仕中國區總裁曹偉明也表示：“兩三年前，我們就注意到了一些變化，那時反腐運動還未開始，市場開始自然地轉向青睞更雅致的風格，消費者更懂得品牌的內涵，而不是為了炫耀而消費?！?

完成這種轉變需要花些時間；不過愛馬仕引以為豪的就是，它有的是時間。它花許多年時間來訓練自己的工匠。購買鉑金包的輪候時間簡直就是遙遙無期。它甚至花了7年時間來建上海的愛馬仕之家。

杜邁指出，他的家族與中國的淵源能追溯到很久以前：20世紀初，許多法國作家和藝術家對“遠東”懷有向往，他奶奶就出生在那個年代，生前喜歡打麻將。在北京的專賣店里，中國傳統元素隨處可見，包括馬年主題餐具。

事實上，愛馬仕如此渴望贏得這個市場，以至于它在4年前推出了自己的中國奢侈品牌——“上下”。這個品牌非但不為自己的中國風感到遺憾，反而極力突顯這一點，這在內地品牌中是少有的。

“上下”設計的每一件衣服、珠寶、家具和工藝品，都有一個故事：羊絨氈服，靈感來自蒙古游牧民族使用羊毛制作的氈子；“天梯”項鏈，由和田玉等4種材質制成，靈感來自古時中國人夏天貼身穿著的吸汗竹衣。它是第一個由歐洲領先奢侈品集團從零開始打造的中國時尚品牌。將它打造為一個成功品牌需要花些時間，甚至數十年。

愛馬仕首席執行官杜邁:中國反腐形勢對我們越來越有利

愛馬仕聯席CEO Axel Dumas談愛馬仕的模式

愛馬仕有兩方面，一方面是我們的傳統和年齡，外面的人更多強調這些。另一方面在內部，我們更多的是強調創新能力。我們的機構其實是非常當代的。我們的機構像一棵大樹的根基一樣交錯著，我們沒有一個決策中心，而是靠互動，人們在不斷地溝通，互相提建議，這種互動給了愛馬仕一個特殊的創作環境。

在愛馬仕，自由非常重要，自由這個概念和愛馬仕是息息相關的。我們需要兩種自由，一種自由是創作的自由，愛馬仕沒有市場部，沒有人去告訴創作部門要按照市場調查報告去做創作，沒有什么流行趨勢調研，價格預測，什么本季產品推出計劃。我們有非常強大的創新文化。

另外一種自由是我們零售店的自由，每個店的總監都有選貨的自由，他們可以自由選擇，這樣我們全球的店每個都不一樣。這兩個自由體，每年聚集兩次，像一個大集市一樣，所有新產品，店長可以自己決定要哪些產品。每個地區可以根據自己的選擇創作櫥窗，這種機構能夠讓每個人都發揮到極致，而且對創新、‘歸零’式的重新創作都非常有力，這種機構鼓勵創作人員去承受一些風險，去創作。

如果他們的作品沒有得到店長的青睞，那這個產品就不會出現在店里。如果只有幾個店長喜歡，那就會出現在這幾個店里。這個結構的建立是一個發展的過程，但是這個發展過程是有前提的。我們的前提就是對美的尊重。

同時，我們希望保持我們公司是推出產品的公司，不是一個做市場的公司。推出產品的公司必須有能力去創作，去給消費者一個驚喜。而做市場的公司是根據市場需求去生產產品。我們要做到能夠締造新的市場。我們不會去做市場調查，然后去滿足一個市場需求。我們要創造需求?！?