在娛樂(lè)化營(yíng)銷大行其道的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，琳瑯滿目的企業(yè)產(chǎn)品與綜藝大潮融合生存之道讓人應(yīng)接不暇，品牌憑借綜藝冠名潮頻繁出位也日漸為人們所接受。這種將娛樂(lè)概念引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，融入創(chuàng)新性、參與性、整合性、個(gè)性化的“4I“理論借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系的方式，讓許多國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌打贏了一場(chǎng)又一場(chǎng)感性的營(yíng)銷大戰(zhàn)。
然而，人們?cè)谡ι嗖灰训耐瑫r(shí)，也可窺見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)上品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的激烈態(tài)勢(shì)。由此，如何在娛樂(lè)化營(yíng)銷市場(chǎng)上分得一塊大蛋糕，為自身品牌開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元，也就成了眾企業(yè)產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急。2015年已過(guò)去四個(gè)月，在這近半年的中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)里，有誰(shuí)已悄然成功撬開(kāi)了新一輪的娛樂(lè)化營(yíng)銷之門(mén)？
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)屬因《何以笙簫默》電影輿論熱潮而被頻頻提及的補(bǔ)水產(chǎn)品水密碼。
自4月30日起，水密碼貼片廣告將進(jìn)軍全國(guó)20個(gè)城市、160家影院、1360家影廳，共計(jì)9萬(wàn)場(chǎng)次，總預(yù)計(jì)影響20,000,000人次。這是繼2014年斥億元巨資獨(dú)家冠名“中國(guó)好舞蹈”，歷時(shí)三個(gè)月在騰訊視頻創(chuàng)造6.5億播放量，為水密碼品牌在市場(chǎng)上完成漂亮的一仗后，2015年水密碼再度出手探尋能展現(xiàn)品牌內(nèi)核的最新娛樂(lè)化營(yíng)銷手段之一。那么，水密碼在這近半年里是如何進(jìn)行娛樂(lè)化營(yíng)銷的呢？
既然水潤(rùn)，何懼緣淺！從電視欄目到大熒幕，2015的上半年，亞洲補(bǔ)水專家水密碼在品牌娛樂(lè)化營(yíng)銷戰(zhàn)中交出了一張漂亮的成績(jī)單。除了強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入電視、網(wǎng)站、平面等媒介平臺(tái)，更有超前預(yù)見(jiàn)性地將水密碼品牌滲透到中國(guó)娛樂(lè)的最前沿，從電影植入、映前貼片、自媒體H5搶票活動(dòng)到海島游大獎(jiǎng)互動(dòng)，水密碼斥資1000萬(wàn)進(jìn)軍大銀幕，華麗麗植入《何以笙簫默》，承包“五一檔”各大院線貼片廣告，緊隨娛樂(lè)大勢(shì)。它將率先全面攻占電影市場(chǎng)，迎接都市年輕化、領(lǐng)先型、娛樂(lè)消費(fèi)全新人群帶來(lái)的全新增長(zhǎng)點(diǎn) 。
社會(huì)化營(yíng)銷是基礎(chǔ)。利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、論壇BBS、貼吧、百科等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌維護(hù)、推廣的營(yíng)銷方式，是進(jìn)行娛樂(lè)化營(yíng)銷的前提條件。當(dāng)社會(huì)化媒體引爆信息，企業(yè)才能更好地通過(guò)互動(dòng)傳播融入娛樂(lè)化的元素來(lái)為信息“保鮮”。水密碼2015年上半年以來(lái)，借助電影《何以笙簫默》將自身的品牌足跡伸到了電視、論壇BBS、貼吧、微博、微信等媒體平臺(tái)，并通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)起了兩次互動(dòng)，以《何以笙簫默》電影票免費(fèi)搶票觀影和“我的何以故事”征集泰國(guó)布吉島旅游大獎(jiǎng)為噱頭，成功吸引了大眾的眼球。
把握目標(biāo)群體心理特點(diǎn)和把握輿論制高點(diǎn)，注重媒體傳播。當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出個(gè)性化與多樣化的格局，企業(yè)廣告投放需要轉(zhuǎn)變舊有的硬性植入理念。從目標(biāo)群體心理的角度來(lái)說(shuō)，則需從考慮到目標(biāo)群體需求的情感、內(nèi)容個(gè)性、過(guò)程、互動(dòng)、文化內(nèi)涵和體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的美感性來(lái)入手。
電影作為第七藝術(shù)，恰恰是能夠?qū)⑶楦袀鞒信c娛樂(lè)體驗(yàn)相融合的載體。因而，從尋找與電影的共鳴點(diǎn)著手，令品牌的目標(biāo)受眾在日常的潛移默化中接受信息，比起硬生生地推銷和強(qiáng)奸受眾眼球的方式，這種娛樂(lè)營(yíng)銷方式更為大眾所喜愛(ài)。
《何以笙簫默》自2005年出版后，經(jīng)歷108次售罄，52次加印，數(shù)次問(wèn)鼎“最希望被改編成影視劇”榜單，年初電視劇版的熱播更引起網(wǎng)絡(luò)討論大潮，劇中人物何以琛與趙默笙對(duì)愛(ài)的七年堅(jiān)守是時(shí)下都市男女最為熱切期盼的愛(ài)情。水密碼巧妙地抓住輿論制高點(diǎn)，通過(guò)電影版主人公明確的人物故事主線，將年輕活力的因子融入其中，既能生動(dòng)鮮明地展示品牌的內(nèi)涵與品質(zhì)追求，又能做到精準(zhǔn)的廣告定位，增加潛在目標(biāo)客戶，更體現(xiàn)了水密碼的時(shí)尚流行元素。相信這是水密碼在充分研究媒介新形態(tài)和目標(biāo)消費(fèi)群體心理之后的果斷選擇。
以創(chuàng)新式娛樂(lè)方式滿足大眾娛樂(lè)化心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者的積極參與、互動(dòng)與擴(kuò)散。作為娛樂(lè)化營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)，創(chuàng)新性對(duì)品牌廣告起著至關(guān)緊要的作用。互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的更新?lián)Q代，現(xiàn)如今大眾對(duì)影視、明星八卦的關(guān)注度之高是一個(gè)可利用傳播的契機(jī)。水密碼利用時(shí)下最流行的Html5方式進(jìn)行活動(dòng)互動(dòng)與產(chǎn)品宣傳，既為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式增添了創(chuàng)新點(diǎn)，又迎合了大眾的娛樂(lè)化參與心態(tài)，其中的趣味性還可以誘導(dǎo)大眾對(duì)其進(jìn)行二次分享傳播。
那么，水密碼為何要進(jìn)軍大熒幕？
首先，電影受眾人群與水密碼目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配。
觀影大軍年齡層在18歲到40歲之間，觀眾屬性相對(duì)呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高素質(zhì)、高消費(fèi)能力的特性，其品牌意識(shí)、購(gòu)買欲望和消費(fèi)能力都與水密碼的目標(biāo)消費(fèi)人群相近。《何以笙簫默》更是年輕女性的鐘愛(ài)，而這些年輕女性對(duì)護(hù)膚、補(bǔ)水等方面都有一定的追求，兩者相結(jié)合，水密碼就可以通過(guò)借勢(shì)于電影《何以笙簫默》成功地?fù)屨寄繕?biāo)消費(fèi)人群的心智，從而進(jìn)行品牌深度認(rèn)識(shí)建設(shè)及品牌意識(shí)建立。
其次，影視話題與明星炒作能促成廣告效果的最大化。
水密碼品牌代言人楊冪作為內(nèi)地四小花旦，出道多年來(lái)已擁有了一批年輕的忠實(shí)分析。兼之何以琛、趙默笙的愛(ài)情是一個(gè)非常熱門(mén)的探討話題，楊冪又在《何以笙簫默》中飾演女主角。那么水密碼在影片中植入廣告、贊助電影發(fā)布會(huì)、發(fā)起搶票活動(dòng)力挺楊冪也就成了順勢(shì)而為的推廣噱頭了，利用這些噱頭為品牌作廣告能起到事半功倍的效果最大化作用。
結(jié)語(yǔ)：
2015補(bǔ)水專家撬開(kāi)了娛樂(lè)化營(yíng)銷大門(mén)，與此同時(shí)，更多的企業(yè)產(chǎn)品蜂擁而至娛樂(lè)化營(yíng)銷道路，他們?cè)絹?lái)越重視線上與線下的無(wú)縫連接，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，而不再是簡(jiǎn)單地硬性植入推廣。這也說(shuō)明了，娛樂(lè)化營(yíng)銷將為品牌推廣開(kāi)創(chuàng)新格局。當(dāng)然，水密碼在下半年將如何繼續(xù)保持娛樂(lè)化營(yíng)銷之勢(shì)，且拭目以待。
