Lacoste（法國鱷魚）正在積極向時尚靠攏。由網壇傳奇人物René Lacoste創立的法國運動服裝品牌已經開始了全球性的改造，人們將看到它的休閑裝和走秀系列在全球范圍內旗艦店高調展示，2010年針對較年輕的消費者推出的運動服和Lacoste Live將退到次要位置。
“我們正在逐步升級店的概念，并逐漸擴大到系列，”首席執行官José Luis Duran說。“在我們大部分的獨立門店你不會看到運動路線服裝，也沒有Lacoste Live系列，除非它是一個很大的店面，比如我們的香榭麗舍大街店。品牌定位是我的首要任務，這個想法讓法國Lacoste邁向尊貴。”
Lacoste最優質的一環是Felipe Oliveira Baptista設計的走秀系列。“但是，我們不希望單獨展示它。我們希望它是Lacoste休閑裝的自然延伸，不是一個奇怪的物體。” 首席執行官Duran說。
在新的旗艦店，它擁有一個更為舒適和更優雅的氛圍，包括木板和裝幀好的圖片，還有小標簽暗示該單品屬于哪個系列。
Lacoste 2014秋冬系列男女服裝，回避強烈運動感的休閑主義，但依然保持了Lacoste時尚高雅的風格，獨特設計，體現出高品質的生活態度。
根據Duran說，皮具和鞋類的表現最突出，兩大類的兩位數增長推動了品牌的表現。
體育用品公司也正在重新評估其網絡，以配合逐步形象改造。 “我們已要求我們的區域管理者尋找新的機會，并打算2015年在中國、俄羅斯、法國和美國開設60家門店，”該高管透露，并稱各地40個單位將在同一時期關閉。
他指出，在2014年這個充滿挑戰的經濟環境中，該公司的營業額有個位數的增幅，雖然小于前幾年，但它也有可取性，在許多品牌正處于一個艱難時間的國家如法國，公司在那里取得一個積極的銷售發展。
“我們遠遠領先于時尚界。在2014年我們表現最好的國家是日本、阿根廷、土耳其——甚至在俄羅斯我們也表現很好， ”他說，列出了美國、意大利和韓國越來越 “困難。”
“美國仍然是我們的頭號市場，但我們在那里推出過多促銷。導致我們已經決定犧牲我們收入的一部分，作為提高品牌知名度和信譽度的代價。這是用短期的痛苦去收獲中期收益，”Duran解釋。
Lacoste在大多數情況下仍然是男人的世界。雖然女性品類在一些國家占銷售超過30 ％，包括德國、法國和中國，女性系列占全球銷售的20％， 6 ％是兒童。
“Lacoste作為一個男人的品牌出生，這是我們DNA的一部分，”Duran說，“但在未來三、四年的時間，我想看到女性業務的數字增長到23或24％ ，”他說。
2015年春天，法國Lacoste將涉足內衣這個新的系列——僅限男性。
