上海的寶璣精品店
制表商，尤其是高端市場制表商與腕表零售商的關(guān)系越來越緊張。在過去10年前后，雙方曾相安無事的關(guān)系朝著完全相反的方向發(fā)展，令腕表零售商和分銷商相當(dāng)沮喪。蜜月期結(jié)束了。這種情況已非鮮事，過去十年品牌專營店如雨后春筍般興起，但投資只增不減，容錯度不斷降低。Richemont歷峰集團聯(lián)合首席執(zhí)行官Bernard Formas最近在報紙Le Temps警告說，“我們需要分銷環(huán)節(jié)有出色的表現(xiàn)。
零售商必須是更積極的合作者，幫助我們打造品牌，在其銷售店面樹立我們的形象。這不是隨便說說而已，我們對于合作伙伴質(zhì)量的要求的確越來越苛刻。”換言之，有些零售商并不合格。結(jié)果，這個日內(nèi)瓦奢侈品集團今年開設(shè)了多家的專營店及特許店鋪。總部位于Bellevue的歷峰集團現(xiàn)在52%的收入是由自營銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造。2013年9月底(2013至2014財年的前半年)，這家集團在全世界范圍內(nèi)擁有的自營店鋪多達1043家。
“斯沃琪集團計劃通過自營專賣店來實現(xiàn)35%的銷售。”
斯沃琪集團：“還有一段路要走”
斯沃琪集團雖然位居第二，卻發(fā)展迅猛。這個制表界老大，在2014年以及更遠的將來，打算繼續(xù)擴張自營店鋪網(wǎng)絡(luò)。盡管目前其自營店鋪僅占全部收入的20%，這一數(shù)字在將來會顯著增長。正如斯沃琪首席執(zhí)行官Nick Hayek上周所說，將來這些店鋪創(chuàng)造的銷售收入比例可達30%至35%，雖然他認為現(xiàn)在距離這一目標(biāo)還有一段路程。這家集團旗下的很多品牌將擁有自己的專門零售店，此外，一些新的多品牌店鋪也將繼續(xù)在全球擴張。比如Hour Passion，將這個集團的中高端品牌結(jié)合在一起。自2004年在機場設(shè)立店面以來，2013年的連鎖店已達50多家，遍及中國、意大利、德國和英國。去年，這一趨勢又發(fā)展到倫敦、紐約、拉斯維加斯、吉隆坡和波蘭的波茲南等城市的中心。首家城市中心精品店位于巴黎的賽福大街 (Rue de Sèvres)。
短短13年里，斯沃琪集團的Omega歐米茄已設(shè)立了123家專賣精品店，共322家銷售網(wǎng)點。歐米茄的老板毫不掩飾地表示，比起傳統(tǒng)零售商，自己更喜歡單一品牌店鋪。Stephen Urquhart告訴Le Temps，“在一個理想的世界，我們會只擁有自營專賣店。這能避免合作伙伴管理層變更或破產(chǎn)等內(nèi)部風(fēng)險。”這種言論已經(jīng)受到零售商的關(guān)注，甚至在德國引起了一些轟動。各品牌不可避免地擔(dān)心競爭對手在單一品牌店的銷售業(yè)績更好，展示得更好，促銷得更好，而自己的表現(xiàn)卻取決于給零售商的利潤。Romain Jerome首席執(zhí)行官Manuel Emch說這一利潤比率呈下降趨勢，近年已從40%到50%下降到30%左右。
勞力士，引人注目的例外
盡管如此，大多數(shù)品牌難以放棄合作伙伴，或者至少不能完全放棄。但是在任何情況下，這都不成為目標(biāo)。歐米茄除了自營店之外，還使用3000家零售網(wǎng)點。不過有時這很難接受。一位在瑞士擁有多家腕表零售店的業(yè)主說，“盡管我們和X品牌(名字隱去)的伙伴關(guān)系已超過30年，X卻在同一條街上開辦了自營店。這感覺就是從背后被捅了一刀，特別是當(dāng)我通過非正式渠道得到這一消息時。”不過，并非所有品牌都熱衷于建立自己的自營店鋪網(wǎng)絡(luò)。勞力士就是引人注目的例外。這個帶有“皇冠”標(biāo)志的牌子喜歡營造自己的特色。
日內(nèi)瓦巨頭勞力士并沒有打算成立自營專賣店，它與瑞士歷史悠久的零售商Bucherer合作來設(shè)立大型店面，并認為雙方各盡其職。勞力士確信這種方法不太可能改變。百達翡麗近年大幅減少了零售店的數(shù)量(從750家減少到450家)，仍將繼續(xù)關(guān)注零售的合作伙伴。用總裁Thierry Stern的話說，“沒有零售合作伙伴，就沒有我們。”
單一品牌精品店是否會影響零售商銷售呢？外交式的官方回應(yīng)是，不會。不過很難相信這種攻勢會完全沒有任何影響。比如，自2007年以來，腕表品牌Hublot宇舶已在全球開設(shè)了70家精品店，成交了幾千筆訂單，否則這些只能依靠其它零售店完成。但是，沒有零售商會公開宣稱日子不好過。零售店說，他們能為客戶提供多樣性和多種品牌選擇。的確，客戶可以自由選擇。不過近年來，這種效應(yīng)因為腕表銷售到達增長瓶頸而有所減弱。零售商也從“旅游購物”中獲利，尤其是來自中國的游客。但是，如果旅游出現(xiàn)不景氣又怎么辦？誰會繼續(xù)在游戲中呢－單一品牌的精品店還是多品牌的零售店呢？答案堪比金貴。
