在過去一周,素來在華發展順風順水的外資日化軍團接連爆出壞消息。
2013年的最后一天,入駐中國37年的美國品牌露華濃宣布停止中國市場運營。
本月7日,歐萊雅中國突然宣布,停止卡尼爾品牌產品在中國市場的銷售。
中國市場一向被外國品牌公認為“銷售增長發動機”,如今為何外資大眾化妝品類接連放棄中國市場?中國化妝品市場將發生怎樣的變局?本土品牌有無突圍機會?
高不成低不就
露華濃撤退或非偶然
2013年的最后一天,Revlon露華濃在新浪官方微博上留下了“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye!”這樣傷感的句子,與中國的消費者告別了。這條微博后面的回復數量是57條,露華濃的退出并沒有引起更多中國消費者的關注。“云想衣裳花想容,春風拂檻露華濃。”來自美國的化妝品牌“露華濃”初入中國時,中文名取自李白的《清平調》,曾與可口可樂并列為外國品牌中文譯名的經典。
作為美國國寶級的彩妝品牌,露華濃一直是美國女生最熱愛的彩妝品牌之一,露華濃在我國改革開放之初就打入中國市場,是外資化妝品中入駐較早的。不僅如此,美妝和護膚中的很多概念,也是由露華濃最先引入中國。
上世紀80年代,當一半的中國女士還在擦凡士林的時候,露華濃含膠原蛋白的化妝品就已經在中國市場鋪開,成為當時的“白富美”階層爭相追逐的稀罕物。緊接著,露華濃將其不脫色唇膏、眼線、眼影賣到中國,在人均消費彩妝不到0.5支的中國一線城市引發彩妝革命。
武漢41歲的卓女士曾經是露華濃的忠實用戶。“這個品牌我用了十幾年了,雖然他們的廣告不多,但產品效果真的非常好,而且價格不貴。”
剛滿25歲的崔小姐則告訴記者,她從來沒有買過露華濃的產品,因為覺得其檔次不夠。“雖然露華濃在武漢的一些商場設有專柜,但超市貨架上也到處都是,你想想,如果迪奧的香水也在超市賣,你還會要嗎?”
在武漢的消費者中,與崔小姐持同樣觀點的女性不在少數。很多人對露華濃這種既設專柜又在超市售賣的方式感到不解。在相當一部分消費者心中,超市賣低端、商場專柜賣高端已經成為定式,到商場專柜買化妝品買的不僅是質量,更是品牌和體面。
相比之下,同樣售價相對低廉的美寶蓮,在中國卻有著不同命運。該品牌雖1995年才進入中國,國際知名度也遠不及露華濃,但鋪天蓋地的廣告,接地氣的代言人甄選,隨處可見的專柜鋪設、強大的口碑營銷方式,都讓人無法忽視它的存在,成為目前中國市場份額最突出的平價彩妝品牌。
有化妝品行業專家評價說,露華濃在中國的失敗,是其不愿“屈尊”適應中國市場的營銷方式,導致品牌定位高不成低不就而造成的。
內憂外患
卡尼爾定位不明內耗過重
另一外資大眾護膚品牌—歐萊雅集團旗下的卡尼爾也于本月7日宣布,從月底開始將不再在華銷售其產品。昨日記者從卡尼爾供貨商處了解到,廠家已經停止為供貨商供貨。
卡尼爾在中國市場上一直是平價親民的形象—請來大陸影星劉亦菲做代言人,所有產品在其母公司歐萊雅集團的同類產品中都是最低價。如果說露華濃敗走中國市場與價格定位不準有關的話,那么卡尼爾又因何痛失中國市場?
其實歐萊雅舍棄卡尼爾并非突然之舉。2003年歐萊雅收購本土品牌小護士之后,卡尼爾曾經借助小護士的渠道獲得了短暫的黃金時期。從2008年到2011年卡尼爾不斷推出新品,業績最佳的一年營業額曾破7億。但即便是這樣,其在歐萊雅集團的銷售總額中所占比重也從未超過10%。
與同集團的其他品牌如巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西相比,卡尼爾因對銷售額貢獻較小而始終不受重視。2013年下半年,卡尼爾開始在部分中國市場裁員,縮減隊伍。歐萊雅集團也一再對外宣布,將明確產品市場定位,集中力量發展高端護膚品牌和彩妝品牌美寶蓮。
在集團內“郁郁不得志”的卡尼爾,同時在市場上經歷著更為嚴峻的考驗。與其消費人群定位和價格都基本一致的中國本土品牌,如自然堂、百雀羚、相宜本草等近幾年發展迅猛,并在三四線城市迅速鋪貨,近幾年中國女性中刮起的“復古風”也加速了本土品牌的崛起。
武漢姑娘小盧年輕漂亮追逐時尚,然而她去年卻用起了某國產品牌的甘油。“媽媽說她年輕時皮膚特別好,靠的全是早晚擦甘油。”盧小姐說,這些年她購買過各種國際大牌化妝品,一年花上萬元在臉上是常有的事。但一次偶然她試用了一款售價僅在十幾元的國產甘油之后,發現效果奇好,于是就走上了追求國貨的“復古之路”。
與這些國貨相比,卡尼爾顯然不夠接地氣,無法將中國傳統護膚“偏方”快速融入自己的產品,于是在競爭中節節敗退。
三分天下
品牌退出是洗牌結果
在這些外資品牌退出的背后,是競爭日趨激烈的大眾化妝品市場和悄然生變的市場環境。
化妝品資深代理商余先生說,目前化妝品市場基本上已經形成外資品牌把控高端、合資企業主攻中端市場、低端市場則由國內幾家大公司平分天下,任何在這三個階層中游移不定的品牌都可能被排擠出局。
業內人士分析認為,作為快速消費品,化妝品、護膚品進入退出很平常。如今,化妝品、護膚品的安全性、有用性、性價比、氣味、品牌形象等都是決定消費者是否會繼續使用的因素,很多品牌都是因為無法適應消費者的需求變化而遺憾離場。如果說高端化妝品拼的是“砸錢”維護品牌的話,平價化妝品更側重于渠道和終端管理,競爭更加激烈。
洋品牌主動收縮戰線,會給本土化妝品品牌留下多大的生存空間呢?余先生認為,相對于外資品牌,一些國產平價品牌消失的速度更快。一些國產品牌沒有核心技術,產品推出后經不起市場檢驗,平均每天都會消失兩三個。“本土品牌能否抓住機遇,最終誰能贏得市場還要看實力。”
