“2013年拉芳家化的市場成績增長了20%，是國產(chǎn)日化中一道靚麗的風(fēng)景線，成為品牌驅(qū)動促使企業(yè)進(jìn)步的典范。”央視廣告中心主任何海明說。其中，歷時半年的“2013拉芳形象代言人選拔賽”對品牌影響力的提升貢獻(xiàn)較大。自4月起，圍繞“拉芳女孩”，在傳統(tǒng)媒體和新媒體雙線出擊，覆蓋線上、線下，形成全媒體渠道的立體化傳播，把“溫良”的理念植入，構(gòu)建了一條整合營銷鏈。
公益立意先行
對于日趨年輕化的拉芳品牌，如何緊跟90后一代的步伐，觸動其內(nèi)心情感，在2012拉芳女孩的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新？早在去年決賽結(jié)束后，主辦團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就對這些問題爭論不休。直到今年3月，一個創(chuàng)意終于在會議室中贏得了全體贊同——溫良女孩，即溫和善良、積極向上、內(nèi)外兼修、內(nèi)剛外柔的東方女孩，具有“七分拼搏三分才藝”，不但宣揚(yáng)自己的主張，并且踐行大愛公益，引發(fā)心靈共鳴，承擔(dān)起喚醒同齡群體覺醒的責(zé)任。
為此，從海選到?jīng)Q賽期間，30多位拉芳女孩在主辦方的協(xié)助下，于西安、杭州、唐山、洛陽、貴陽、鄭州、石家莊、長沙、廣州近10個城市展開了倡導(dǎo)綠色出游、看望空巢老人、呼吁倡導(dǎo)“光盤行動”、宣講節(jié)電知識等12個大大小小的公益活動。
“女孩說出自己的口號，還親自去實(shí)踐她們的主張，讓我們消除了以前對這些90后的偏見，其實(shí)溫良、勵志、正能量才是現(xiàn)在年輕人的真實(shí)標(biāo)簽。”拉芳女孩不但獲得了社會人士的認(rèn)同，更多人甚至主動加入，一同支持公益事業(yè)，拉芳家化也因此獲得了“2013年度最佳公益活動品牌大獎”。
（廣東電視臺臺長曾國歡向拉芳家化頒發(fā)最佳公益活動品牌大獎）
網(wǎng)絡(luò)互動“形神合一”
作為戰(zhàn)略合作伙伴，搜狐為大賽開設(shè)了“拉芳女孩你能行”官方網(wǎng)站。從首頁到子頁面，再從復(fù)賽回顧到十強(qiáng)投票，網(wǎng)站呈現(xiàn)出一個虛擬舞臺，使報名者感覺離夢想舞臺無比接近。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為吸引“手機(jī)控”的90后，主辦方通過電腦與手機(jī)雙終端同步輸出官網(wǎng)，使網(wǎng)民既能在大屏上瀏覽精品內(nèi)容，也能用指尖實(shí)現(xiàn)快捷報名。
在內(nèi)容上，主辦方將女人、時尚、星座等年輕網(wǎng)友感興趣的元素相結(jié)合，通過軟性位置推廣，牽動了3億用戶群。根據(jù)星座特性，主辦方制作了12星座抽獎卡，讓網(wǎng)友參與互動。而針對拉芳女孩，除了傳遞溫良友情宣言的《閨蜜主題季》專題，冠軍王璽驕月拍攝的《封面大片》還將于11月登陸搜狐女人首頁，并通過視頻欄目《天使愛美麗》展現(xiàn)其青春與活力。
（拉芳女孩的閨蜜宣言）
在如此“形神合一”的網(wǎng)絡(luò)互動下，截止到9月25日，首頁點(diǎn)擊量已達(dá)到264萬，網(wǎng)友參與互動238萬次。前臺硬廣曝光達(dá)4.8億，總點(diǎn)擊量超52萬次。線上話題炒作瀏覽量近70萬，回復(fù)數(shù)達(dá)2千多條。決賽當(dāng)天，此網(wǎng)站更傳來喜報，獲得了2013年中國廣告長城獎“互動創(chuàng)意—無線媒體類優(yōu)秀獎”和“互動創(chuàng)意—微型網(wǎng)站媒體快消類優(yōu)秀獎”。
影像歌三棲發(fā)力
主辦方挖掘出“歡樂跑調(diào)女”、“小韓紅”、“畢業(yè)季閨蜜”、“海選搞笑集錦”、“化妝間驚現(xiàn)鬼影”、“冠軍踐行溫良主張”7則視頻，投放在酷六、優(yōu)酷、土豆等強(qiáng)勢視頻網(wǎng)站，共形成325萬點(diǎn)擊量、4113條評論。電視方面，除決賽在廣東衛(wèi)視播出外，冠軍王璽驕月還將出演拉芳品牌最新廣告片。“拉芳家化一向善于借助強(qiáng)勢媒體平臺的傳播價值力，突出的企業(yè)實(shí)力保證了其對全國傳播戰(zhàn)線的把控，超前和堅決的媒體投放策略保證了投放效果的優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)與競品的貼身對抗并成功突圍。”廣東電視臺副臺長王義軍先生提到。
在靜態(tài)圖像方面，主辦方特邀曾創(chuàng)作2005年《超級女聲》卡通造型、熱播電視劇《后宮?甄嬛傳》畫集的職業(yè)漫畫家陳柏言及其工作室，以拉芳品牌的代言人安以軒為原型，為2013拉芳女孩設(shè)計了專屬人物、Q版形象、系列四格漫畫，描繪了女主角“方芳”憑借溫良美德過五關(guān)斬六將、克服艱難險阻獲得2013拉芳女孩冠軍的豐富歷程。
（2013拉芳女孩Q版形象）
決賽當(dāng)晚，向冠軍頒獎的同時，會場里響起了新鮮出爐的拉芳女孩主題曲《心星》。其實(shí)，這首歌曲已籌劃數(shù)月，由中國內(nèi)地85后音樂創(chuàng)意人林喬操刀作詞，獨(dú)立音樂人萬菲作曲并傾情演唱。“我們前前后后完善過幾種版本，都是為了能用最優(yōu)美的詞曲傳遞給聽眾溫良的力量，詮釋拉芳女孩七分拼搏三分夢想的向上態(tài)度。”
“娛樂營銷是快消品非常重要的推廣方式。”對于拉芳家化副總裁曹海磊而言，拉芳品牌的營銷策略非常清晰：“娛樂跟消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)很大，不僅能關(guān)注，參與度還較高，所以明年我們會繼續(xù)將拉芳女孩做得更好。”相較于去年，本屆拉芳女孩通過有效的360°傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者互動，助推了整個活動的影響力。經(jīng)過成功的2013年拉芳女孩，相信2014年的拉芳家化及其品牌活動會更值得期待。
（完）
