中國體育用品業(yè)在2008年北京奧運會后達(dá)到高峰后，隨著經(jīng)濟(jì)增長減緩以及行業(yè)高速發(fā)展后遺癥的影響，近年來發(fā)展緩慢。為了找到突破口重返健康增長之路，各公司都在尋找出路。作為民族品牌領(lǐng)頭羊之一的李寧公司，經(jīng)過不斷探索，率先開啟由傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售導(dǎo)向模式的轉(zhuǎn)型，并取得理想成效。
作為中國體育用品行業(yè)目前唯一一家正在進(jìn)行從批發(fā)模式轉(zhuǎn)型到零售導(dǎo)向的公司。李寧變革一年來，成效顯現(xiàn)，新商業(yè)模式持續(xù)發(fā)力，其快速反應(yīng)產(chǎn)品更是表現(xiàn)出色。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，快速反應(yīng)產(chǎn)品較高的售罄率，表明李寧公司新商業(yè)模式正持續(xù)發(fā)力。
成功的商業(yè)模型為李寧奠定復(fù)興基礎(chǔ)
“中國十幾年的經(jīng)驗都是高增長，而且不需要依靠太多的精細(xì)化的管理和商業(yè)模型的創(chuàng)新，這類似于美國的二十世紀(jì)中期，或者韓國的七八十年代，”在李寧公司執(zhí)行副主席金珍君看來，現(xiàn)在這種模式走到了盡頭，中國的產(chǎn)業(yè)需要徹底的轉(zhuǎn)型和變革。建立成功的商業(yè)模型，對于諸如體育用品等行業(yè)來說，商業(yè)模式由批發(fā)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為更接近終端消費者的零售導(dǎo)向模式正受到越來越多的關(guān)注。
而事實上，以零售為導(dǎo)向的商業(yè)模型在服裝行業(yè)已較為成熟，但是在體育行業(yè)還沒有實現(xiàn)。作為首家徹底轉(zhuǎn)型的公司，李寧公司通過主動探索，打造獨特的快速零售平臺，提高其對市場和消費者的理解和快速反應(yīng)的能力。
目前，李寧公司已經(jīng)初步構(gòu)建成一個以零售為導(dǎo)向，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。該體系使李寧公司從一開始就設(shè)計出符合市場需求的產(chǎn)品，能夠隨時根據(jù)需要做出改變，并能更頻繁地捕獲來自店鋪的數(shù)據(jù)，最終甚至可以讓產(chǎn)品設(shè)計與店鋪的最終陳列之間產(chǎn)生互動。
截至今年7月，李寧公司已推出多款快速反應(yīng)產(chǎn)品，均受到消費者青睞，獲得較高的售罄率。
以“實戰(zhàn)一代”籃球鞋為例，在新品問世前，李寧公司運動生活快速反應(yīng)項目主管洪少國首先需要對產(chǎn)品的背景情況進(jìn)行詳細(xì)說明，消費者是誰，當(dāng)下流行的顏色和潮流是什么，目標(biāo)群體對設(shè)計有何種偏好，目標(biāo)售價等。經(jīng)深入了解產(chǎn)品背景后，李寧公司設(shè)計鞋類產(chǎn)品總監(jiān)鄭永先開始構(gòu)思這款鞋的設(shè)計，他選擇了5個配色，同時在成本允許的范圍內(nèi)提高性能，采用了具有緩震功能的鞋底。從12月上市銷售開始，實戰(zhàn)一代13周售罄率達(dá)到50%。
另一款快速反應(yīng)產(chǎn)品征榮92，則是通過消費者喜好的分析，在此長青款的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了顏色、面料和鞋底等材質(zhì)的改變，以符合消費者需求，推出后頗受消費者歡迎。10周的售罄率達(dá)到40%。
快速零售主導(dǎo)讓經(jīng)銷商嘗到甜頭
快速零售主導(dǎo)的商業(yè)模型也讓經(jīng)銷商嘗到了甜頭。做李寧代理商已經(jīng)20年的山東力威公司總經(jīng)理劉國忠擁有400多家李寧門店。劉國忠2012年9月參加了李寧主動變革后的第一次訂貨會，會上他下了包括5萬雙超輕十代跑鞋的訂單。
讓劉國忠感到意外的是，5萬雙李寧第十代超輕跑鞋上市1個多月的售罄率已經(jīng)比上一代產(chǎn)品整個季度的售罄率高出12%。此前他的門店鞋類銷售占比最高是42%，今年第4月份開始，鞋類銷售占比提高到55%。
另外一位經(jīng)銷商也表示，已經(jīng)嘗到了快速反應(yīng)的甜頭。銷售一段時間新貨后，李寧公司會主動對他進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，還會隨機(jī)接到李寧公司的電話，詢問新貨上市的效果怎么樣，需要不需要再追加新單等。他說，這樣的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈體系讓他感到心里更踏實，更有信心。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，李寧公司推出的快速反應(yīng)產(chǎn)品是其向零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的有力證明，較高的新品售罄率表明李寧公司快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系成效斐然，是李寧公司新商業(yè)模式持續(xù)發(fā)力的表現(xiàn)。
事實上，為了實現(xiàn)變革目標(biāo)，李寧公司去年7月啟動了具體的三個階段變革藍(lán)圖。目前，第一階段變革已經(jīng)完成，各方面都取得了明顯成效。作為主動變革的關(guān)鍵組成部分，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成效已經(jīng)顯現(xiàn)，以零售為導(dǎo)向的新商業(yè)模式正持續(xù)發(fā)力。
